星巴克“由衷”的感謝瑞幸

瑞幸在全球資本市場(chǎng)嚴(yán)重傷害了中概股的信譽(yù)名聲；瑞幸也在中國(guó)資本市場(chǎng)嚴(yán)重摧毀了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的創(chuàng)業(yè)價(jià)值。

瑞幸從2018年橫空出世開(kāi)始，就以主動(dòng)“碰瓷”星巴克——起訴星巴克搞壟斷，賺取知名度，讓星巴克很不爽。但是而今，星巴克應(yīng)該是特別的由衷感謝瑞幸，沒(méi)有它在這兩年的一頓“騷操作”，星巴克的創(chuàng)新速度不會(huì)這么快，也不會(huì)成為笑到最后的現(xiàn)磨咖啡品牌。

順便，也幫助星巴克把包括連咖啡在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌，一掃而空。從結(jié)果倒退原因來(lái)看，說(shuō)瑞幸就像星巴克打入到中國(guó)咖啡業(yè)的“臥底”，也沒(méi)什么邏輯毛病。

瑞幸拖累了連咖啡

2018年年底，星巴克中國(guó)區(qū)高管在圈內(nèi)活動(dòng)中，曾經(jīng)坦言當(dāng)年的上半年，瑞幸的出現(xiàn)令他們是有些緊張的。星巴克的反應(yīng)速度也很快，當(dāng)年的8月2日，就和阿里達(dá)成了一攬子深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。最令外界關(guān)注的，除了阿里和星巴克的會(huì)員互通。再就是餓了么的高端外賣(mài)品牌——專(zhuān)星送，將星巴克作為首批重點(diǎn)打造的明星外賣(mài)品牌。

餓了么的星巴克星選是個(gè)很成功產(chǎn)品，第一次將外賣(mài)品的商品包裝，做出區(qū)別于門(mén)店氛圍，且沒(méi)有常見(jiàn)的外賣(mài)簡(jiǎn)陋感。更為成功的背后，還是星巴克門(mén)店的客流，其實(shí)沒(méi)有絲毫的下降，該排隊(duì)還是要排隊(duì)。專(zhuān)星送的訂單讓以前外賣(mài)代買(mǎi)的生意明顯下降（因?yàn)橐漳涿畹牟秃腺M(fèi)）。

同樣在那次圈內(nèi)活動(dòng)上，星巴克中國(guó)高管話鋒一轉(zhuǎn)，說(shuō)到年底（2018年年底），他們就對(duì)瑞幸沒(méi)什么緊張了。

一年后的2019年年底，星巴克全球CFO Pat Grismer在一次投行的會(huì)議上表示，瑞幸的發(fā)展證明了星巴克多年來(lái)的判斷，即中國(guó)的特色咖啡零售類(lèi)別非常有吸引力，且具有巨大的增長(zhǎng)潛力。

然后，這位CFO又是話鋒一轉(zhuǎn)，說(shuō)星巴克已經(jīng)證明了，優(yōu)質(zhì)咖啡的吸引力越來(lái)越大。

星巴克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的2020年業(yè)績(jī)預(yù)估，按照星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）的親口預(yù)估，依然有1%-3%的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（疫情前的預(yù)估）。

星巴克今天自中國(guó)的繼續(xù)擴(kuò)張和增長(zhǎng)，以及瑞幸今天臭名昭著的全球名聲，兩者之間并無(wú)直接關(guān)系。但是兩者在過(guò)去兩年的市場(chǎng)劇烈變化中，倒是有明顯的間接影響。

目前外界已經(jīng)了解的信息是，瑞幸高舉高打之余，其實(shí)早在IPO之前就有組織的訂單造假。但是正因?yàn)楦吲e高打，打得早于它創(chuàng)業(yè)兩年的連咖啡，非常難受。不得不跟進(jìn)瑞幸，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，社交拉新，網(wǎng)點(diǎn)拓展方面，大幅度投入資金。

可是，瑞幸是全方位高調(diào)。是在門(mén)店擴(kuò)張、用戶補(bǔ)貼、餐食開(kāi)發(fā)等各種方面高調(diào)。連咖啡的投資人可能被2018年的瑞幸嚇到了，開(kāi)始有點(diǎn)覺(jué)得連咖啡打不過(guò)瑞幸，也不再追加對(duì)其后續(xù)的投資。

連咖啡本是個(gè)有點(diǎn)“小而美”的佛系公司，2018年還一度宣布盈利。瑞幸的出現(xiàn)，讓它一邊大把花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，一邊融資困難，一邊又出現(xiàn)訂單量明顯下滑。從單個(gè)咖啡站日均200單、100單、不足100單的下滑。

連咖啡扛不住了。2019年2月底，就因?yàn)橘Y金鏈緊張，接連在北京、上海、杭州等主要城市開(kāi)始大量關(guān)店。全國(guó)范圍內(nèi)，關(guān)店比例已經(jīng)達(dá)到30%-40%。2020年5月底，連咖啡再次出現(xiàn)關(guān)店潮。這次關(guān)店，差不多等于距離徹底宣告放棄現(xiàn)磨咖啡的外賣(mài)業(yè)務(wù)了。

2018年瑞幸剛出現(xiàn)的時(shí)候，曾經(jīng)高喊要教育每個(gè)中國(guó)人學(xué)會(huì)喝咖啡。詭異的是，那個(gè)時(shí)間，恰恰是中國(guó)傳統(tǒng)咖啡連鎖業(yè)的倒閉潮。韓國(guó)咖啡陪你、零點(diǎn)咖啡、上島咖啡……全部倒閉陣亡。

現(xiàn)在輪到造假的瑞幸，以及被瑞幸活活拖成這樣的連咖啡。

瑞幸除了用一己之力損害了中概股的商業(yè)信譽(yù)，還用一己之力，告訴所有投資人，起源于2018年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)潮有坑，千萬(wàn)別進(jìn)來(lái)了，趕緊撤退吧！

中國(guó)咖啡業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)要素的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，還需要一個(gè)新故事，才能重新把投資人的信任贏回來(lái)。就像最近一年，投資人開(kāi)始對(duì)“便攜精品速溶咖啡”感興趣了。

但是實(shí)體連鎖的現(xiàn)磨咖啡，還暫時(shí)沒(méi)看到市場(chǎng)的曙光。

瑞幸對(duì)比星巴克的模式缺陷

星巴克能笑到了今天，還有Costa、MAN這些優(yōu)秀的咖啡連鎖品牌，在中國(guó)的機(jī)場(chǎng)、高鐵、商圈、寫(xiě)字樓、景區(qū)能存活下來(lái)，只有瑞幸和連咖啡指日可待的退出。說(shuō)明不是中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣和市場(chǎng)規(guī)模，沒(méi)有什么先天不足。

關(guān)鍵原因，還是瑞幸這個(gè)一度帶著民族咖啡光環(huán)的公司，沒(méi)搞懂咖啡。因?yàn)榭Х葘?duì)用戶是重要的，但是咖啡企業(yè)能不能存活下來(lái)，咖啡卻不是主要的。

咖啡（飲品）、門(mén)店（第三空間）、甜點(diǎn)（以及三明治、咖啡杯、咖啡豆等周邊產(chǎn)品）、品牌（星巴克）的四者融合，才是一個(gè)咖啡企業(yè)生意模式的結(jié)構(gòu)要素。

去過(guò)星巴克的人都知道，點(diǎn)咖啡時(shí)，店員特別喜歡推薦要不來(lái)份蛋糕？因?yàn)榧幢阈前涂速u(mài)到了全行業(yè)最貴的咖啡（40+元以上），畢竟客單價(jià)還是偏低。星巴克那些比巴黎貝甜、好利來(lái)(35.920, 1.34, 3.88%)貴很多的蛋糕，才是沖擊客單價(jià)、毛利率，并能合理搭配咖啡的好方案。

但是，能和咖啡形成用餐場(chǎng)景搭配的配合品還是太少。我們來(lái)看星巴克的三種場(chǎng)景：店吃、帶走、外賣(mài)。其中，店吃是關(guān)鍵。因?yàn)榈瓿园碾[性用戶收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于帶走和外賣(mài)。

因?yàn)楹芏嗳酥钡浇裉煲廊话l(fā)現(xiàn)，自己出門(mén)在外最佳短暫休憩的地方，居然還是星巴克。咖啡這個(gè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)訣竅，門(mén)店的綜合舒適體驗(yàn)才是重點(diǎn)?？Х鹊纳习a功能，是給這種門(mén)店舒適感，得以錦上添花的次要條件。

它的邏輯層次是：蛋糕輔助咖啡的客單價(jià)，咖啡輔助門(mén)店的舒適感。

所謂星巴克賣(mài)的是空間，而不是咖啡的這套“第三空間”理論，就是這個(gè)意思?？Х冗@門(mén)生意，門(mén)店的桌椅板凳比咖啡值錢(qián)。雖然你去星巴克坐著躺著都沒(méi)人收費(fèi)，可星巴克還是變著花樣在門(mén)店里，布置單人、雙人、八人會(huì)議桌、高腳凳、軟皮沙發(fā)等各種桌椅板凳。門(mén)店的桌椅板凳區(qū)域，永遠(yuǎn)比點(diǎn)咖啡制咖啡的吧臺(tái)，大出十幾倍的面積。

然后，舒適的門(mén)店，口味門(mén)檻還是很高的咖啡飲品，最終指向星巴克，這三個(gè)字，就是“有個(gè)舒適地方可以喝咖啡”。這叫什么，這叫品牌。

再然后，真的愛(ài)喝咖啡的人群，自然會(huì)逐漸被：帶走、外賣(mài)，以及“啡快”的速提服務(wù)（數(shù)學(xué)統(tǒng)籌法的簡(jiǎn)單技術(shù)實(shí)現(xiàn)）分流出去。而十分喜歡星巴克品牌的人，自然也被咖啡杯、咖啡豆，這些貴到要去物價(jià)局舉報(bào)的高毛利商品，割了韭菜。

咖啡、門(mén)店、甜點(diǎn)、品牌的四者融合關(guān)系，構(gòu)造的星巴克咖啡業(yè)務(wù)，就是這個(gè)意思。

這道理，其實(shí)餐飲業(yè)是一樣的。你以為你去飯館吃飯，人家賣(mài)你的只是飯菜？那是環(huán)境、服務(wù)、廚藝、特色體驗(yàn)的綜合產(chǎn)物。不然，為什么直到今天，同樣一道菜，飯館菜價(jià)要比自家烹飪的價(jià)格，至少貴出3倍不止。

有沒(méi)有只沖著飯菜去的飯館？有，蒼蠅館子，走起。愿意去的很開(kāi)心，不愿意去的就是不去。

問(wèn)題來(lái)了，咖啡這種上癮的非剛需飲品，能玩蒼蠅館子招數(shù)嗎？你能把咖啡做出像雞尾酒那樣，讓靈魂尖叫顫抖的口味嗎？如果能，別開(kāi)咖啡店了，直接去應(yīng)聘星巴克全球研發(fā)總監(jiān)吧！

可是，瑞幸是真不懂啊！它真的天真的以為，咖啡是這個(gè)生意的重點(diǎn)，外賣(mài)是突破門(mén)店經(jīng)營(yíng)半徑局限的最佳業(yè)務(wù)手段。

得嘞！既然你瑞幸把所有的戰(zhàn)斗，集中在咖啡這個(gè)次要條件，集中在外賣(mài)這個(gè)無(wú)場(chǎng)景附著的手段，星巴克開(kāi)心的笑了。

第一，瑞幸會(huì)陷入到場(chǎng)景搭配的缺失。沒(méi)有門(mén)店的依托，中國(guó)沒(méi)那么多人喝咖啡的問(wèn)題，就全落在瑞幸頭上了。不給補(bǔ)貼就不下單，下了單也就是十幾塊，幾十塊的低客單價(jià)。瑞幸不是沒(méi)有努力過(guò)，這就是為什么2018年，瑞幸就心急火燎的上線速食簡(jiǎn)餐。它是真發(fā)愁客單價(jià)，發(fā)愁訂單不穩(wěn)定??！

第二，瑞幸會(huì)陷入到多產(chǎn)品線的混亂。速食簡(jiǎn)餐是個(gè)很獨(dú)立的品類(lèi)，哪有那么容易做出品質(zhì)。不然，你當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王賣(mài)咖啡，是吃干飯的??？用餐食帶咖啡，道理誰(shuí)都懂?？墒请y度太大了，那是有完整餐飲體系化能力的餐飲企業(yè)，順帶搭配咖啡的強(qiáng)項(xiàng)?？上胍罱ㄒ惶淄暾牟惋嫾庸つ芰Γf(shuō)句安慰瑞幸的公道話，其實(shí)比做好一杯咖啡還難。

第三，瑞幸會(huì)陷入到口味的減分質(zhì)疑。星巴克之余咖啡，有點(diǎn)像優(yōu)衣庫(kù)之余服裝，它們是消費(fèi)市場(chǎng)高低端的一道分水嶺。比優(yōu)衣庫(kù)低端的服飾品牌，總會(huì)在面料、款式、品質(zhì)、做工、價(jià)格上不如。比優(yōu)衣庫(kù)高端的，直接去1000元以上的大牌貨區(qū)間了。星巴克咖啡一樣，很多人瞧不起星巴克的口味，自覺(jué)去了掛耳咖啡，精品咖啡的市場(chǎng)。其他的，尤其是意式花式咖啡，也說(shuō)句公道話，都不如星巴克?？谖哆@玩意容易主觀評(píng)判，瑞幸曾經(jīng)也不是沒(méi)有攪過(guò)渾水。但是沒(méi)用，那些喜歡帶走和外賣(mài)的真咖啡人群，自己心里有數(shù)。

第四，瑞幸會(huì)陷入到品牌的持續(xù)真空。實(shí)體零售相對(duì)線上生意的最強(qiáng)實(shí)力，就是真的可以扎根到用戶心理沉淀下品牌。你想想，用戶是用一天天坐在你家門(mén)店，看到你家店內(nèi)所有風(fēng)景，實(shí)打?qū)嵍逊e下的記憶。瑞幸怎么搞定品牌的輸出？高價(jià)聘請(qǐng)湯唯、張震、劉昊然、肖戰(zhàn)（小鹿茶）裝“小布爾喬亞”式小資唄！效果還是不夠。你天天像鄰居家串門(mén)去星巴克，以及對(duì)比天天看電視里的明星。請(qǐng)問(wèn)，鄰居和明星，誰(shuí)輸送給你的信息更密集？況且，這還是消費(fèi)式的生活信息。更為關(guān)鍵的是，成年人誰(shuí)天天看明星？沒(méi)有品牌溢價(jià)，你的高毛利商品怎么撬動(dòng)？你的會(huì)員體系怎么轉(zhuǎn)化出價(jià)值？

然后，這一切的結(jié)果，就是外界最直觀看到的結(jié)果——虧損。當(dāng)然，瑞幸有個(gè)巧妙的概念包裝：戰(zhàn)略性虧損，暗示虧的越多，說(shuō)明瑞幸擴(kuò)張的越快。呵呵！你一杯咖啡的經(jīng)營(yíng)毛利都是虧損的，是反過(guò)來(lái)擴(kuò)張的越快，虧的越多吧！

如果連用戶連虧都不給機(jī)會(huì)，即就是不那么頻繁來(lái)買(mǎi)咖啡，怎么辦？訂單流水造假唄！

瑞幸“成就”了星巴克的今天

瑞幸還把所謂互聯(lián)網(wǎng)咖啡——數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的咖啡，活生生的降格成外賣(mài)咖啡。

問(wèn)題來(lái)了，既然瑞幸模式，就是外賣(mài)模式，那就必然遭遇和美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)一樣的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：增產(chǎn)不增收。即虧損的范圍，從營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼、門(mén)店擴(kuò)張、訂單履約，一層套一層，層出不窮。

再說(shuō)，現(xiàn)在星巴克的餓了么專(zhuān)星送，搞的一樣風(fēng)生水起嘛！最近，還開(kāi)通可微信小程序商城，外賣(mài)業(yè)務(wù)那也是搞的有聲有色，照樣行業(yè)冠軍的妥妥姿態(tài)。

瑞幸在90%無(wú)到店體驗(yàn)之外，不是沒(méi)想過(guò)做強(qiáng)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店。被瑞幸活生生拖進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)的連咖啡，2019年也頭腦發(fā)熱的嘗試過(guò)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店。

可是，這背后的問(wèn)題，那就更嚴(yán)重了。因?yàn)檫@等于回到了星巴克最強(qiáng)項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。做標(biāo)準(zhǔn)咖啡門(mén)店，請(qǐng)問(wèn)全世界有誰(shuí)做的過(guò)星巴克嗎？也許Costa在英國(guó)，還有韓國(guó)的一些本土品牌，能占據(jù)局部市場(chǎng)的上風(fēng)。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)總體連鎖現(xiàn)磨咖啡店的份額不算高。但是作為單一品牌的市場(chǎng)心智，以及它至今還在全國(guó)各地招商入駐的受歡迎層度，星巴克在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)，是統(tǒng)治級(jí)的存在。它的占比份額不高，反而套用星巴克全球CFO Pat Grismer的原話來(lái)說(shuō)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)還“具有巨大的增長(zhǎng)潛力”。對(duì)了，這位老兄還順便惡心了一下瑞幸，說(shuō)這是瑞幸的發(fā)展給證明出來(lái)的。

然后，這位老兄又惡心了一下，說(shuō)瑞幸90%都是快取店，“它們與星巴克提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的第三空間的環(huán)境非常不同。”

我勒個(gè)去！這是殺人誅心啊！

但這確實(shí)是事實(shí)。一個(gè)瑞幸的快取店，開(kāi)店成本放大成標(biāo)準(zhǔn)咖啡店，別說(shuō)瑞幸大概率永遠(yuǎn)不可能完成的三年10000家門(mén)店。它在1000家門(mén)店的時(shí)候，資金鏈就油盡燈枯了。

上面說(shuō)了，星巴克是真的重視門(mén)店。重視到什么程度？星巴克在中國(guó)都不愛(ài)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)咖啡的咖啡站。除非是購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)，那些人流密集的樓層里，某個(gè)高流量的轉(zhuǎn)角位置。

說(shuō)了這么多門(mén)店，可不是在暗示，星巴克不重視咖啡。畢竟，我們?nèi)バ前涂?，掏錢(qián)的還是直接體現(xiàn)在咖啡上的。

星巴克非常重視咖啡之外的綜合飲品。這幾年，星巴克除了陸續(xù)在濃縮咖啡、星冰樂(lè)、茶瓦納之外，開(kāi)拓了口碑極好的冷萃系列、果茶系列，現(xiàn)磨精品咖啡系列（星選）。

星巴克還是明白，口味這玩意，容易審美疲勞。不斷增加新口味，不斷順應(yīng)咖啡的精品潮流，順應(yīng)咖啡之外的綜合飲品系列，搶占用戶全年365天各種場(chǎng)景的飲品需求，此乃星巴克之價(jià)值基本。

門(mén)店是基礎(chǔ)，飲品是基本。星巴克，精得很。

說(shuō)到飲品的口味開(kāi)發(fā)，不禁嘆息一聲，被瑞幸拖進(jìn)殘酷戰(zhàn)場(chǎng)的連咖啡，曾經(jīng)是有過(guò)情懷的。海鹽黃油咖啡、防彈咖啡，粉紅椰子水。雞尾酒，飲品一站式線上零售商的雛形，2018年的連咖啡，其實(shí)做出個(gè)樣子了。

可惜上了瑞幸的當(dāng)，跟著一起玩規(guī)模、玩擴(kuò)張了。

瑞幸，除了把自己作死，順帶拖累了連咖啡，一腳踹翻了中國(guó)連鎖咖啡業(yè)，在本輪的創(chuàng)業(yè)潮社會(huì)口碑。

最后，間接替星巴克打掃干凈戰(zhàn)場(chǎng)，成就了星巴克笑到了今天。（作者：萬(wàn)德乾）

（注：文中關(guān)于星巴克全球CFO Pat Grismer的原話引用，均來(lái)自「小食代」，特此致謝。）