誰(shuí)將打贏(yíng)咖啡無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)？

這一年來(lái)，咖啡杯里的風(fēng)云際會(huì)超出了人們的想象，國(guó)際市場(chǎng)的飽和使得初長(zhǎng)成的中國(guó)咖啡市場(chǎng)成為頭部玩家爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)事已被觸發(fā)。

9月25日，在西雅圖召開(kāi)季度大會(huì)后，星巴克現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜發(fā)了一封內(nèi)部郵件。

“我們必須提高與客戶(hù)相關(guān)的創(chuàng)新速度，激勵(lì)我們的合作伙伴，這對(duì)我們的業(yè)務(wù)意義重大。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將對(duì)公司所有領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行一些重大改變。”

這封郵件的主題是裁員，“動(dòng)刀”的主要范圍集中在管理層，CEO約翰遜希望，新的管理層能夠幫助公司拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

這一紙文書(shū)的公開(kāi)，標(biāo)志著星巴克防御戰(zhàn)的徹底打響。

時(shí)間倒回2018年7月9日清晨，霍華德·舒爾茨來(lái)到星巴克在全球的最大門(mén)店——位于上海南京西路的烘培工坊。他走進(jìn)吧臺(tái)，親手制作了一杯帕拉迪西綜合拿鐵。

2017年12月5日，星巴克在中國(guó)大陸地區(qū)的第一家烘焙工坊在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，馬云曾來(lái)捧場(chǎng)。攝影：史小兵

2017年，上海超過(guò)紐約，成為星巴克門(mén)店最多的城市，霍華德也因此將自己告別之旅的第一站選在了這里。隨著國(guó)際市場(chǎng)的飽和，咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)正轉(zhuǎn)向中國(guó)，無(wú)限潛力的上升空間吸引了更多的資本與玩家闖入，星巴克也不例外。

在2018年5月的投資者大會(huì)上，約翰遜也宣布要在2022年之前，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)達(dá)到6000家。而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也與阿里聯(lián)姻，并與餓了么開(kāi)通了外賣(mài)服務(wù)。這一舉動(dòng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)巨頭在互聯(lián)網(wǎng)咖啡圍攻下的破局之舉。

常被媒體提及的一組數(shù)據(jù)是：2017年，全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，而中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%。

值得關(guān)注的是，8月31日，可口可樂(lè)宣布以51億美元收購(gòu)英國(guó)咖啡巨頭COSTA，不久后，勢(shì)頭迅猛的瑞幸咖啡也與騰訊簽署了戰(zhàn)略合作，并將自己的快閃店開(kāi)在了騰訊的新總部——深圳濱海大廈之中。

沒(méi)有預(yù)兆的，戰(zhàn)火似乎瞬間就全面點(diǎn)燃。

“重大改變”背后

星巴克“重大改變”的背后，是業(yè)績(jī)的不如人意與市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

2018年第三財(cái)季，星巴克全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1%，遠(yuǎn)低于以往的增長(zhǎng)速度，這已經(jīng)是星巴克連續(xù)多個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑。而在最新季度的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，星巴克宣布在2019年關(guān)閉美國(guó)150家店面，這是以往關(guān)店數(shù)量的三倍。

姚寧是睿意德代理服務(wù)部總經(jīng)理，長(zhǎng)期觀(guān)察咖啡行業(yè)。在他看來(lái)，星巴克在北美市場(chǎng)大量關(guān)店的主要原因在于市場(chǎng)的飽和。此外，之前美國(guó)市場(chǎng)密集的布點(diǎn)或也是單店收入下滑的原因。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)每1.6千米為半徑的范圍內(nèi)就有3.6家星巴克門(mén)店。而在更多人看來(lái)，星巴克也面臨著與可口可樂(lè)一樣的增長(zhǎng)瓶頸——核心業(yè)務(wù)隨著消費(fèi)者需求的變化增長(zhǎng)乏力。

在國(guó)際市場(chǎng)，“藍(lán)瓶咖啡”、“知識(shí)分子”等高端品牌更多受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，另一方面，以麥當(dāng)勞為代表的零售巨頭也在搶奪咖啡市場(chǎng)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，星巴克的運(yùn)營(yíng)成本也在提升。

競(jìng)爭(zhēng)格局的變化主要來(lái)自中國(guó)，而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，咖啡是舶來(lái)品，雀巢、麥?zhǔn)系人偃芸Х仁鞘袌?chǎng)的最早教育者。

1999年的某一天，星巴克在國(guó)貿(mào)商場(chǎng)一期二號(hào)樓開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。在姚寧的印象中，門(mén)店位于一個(gè)東西向的甬道，光線(xiàn)昏暗但坪效很好。隨即，美式包裝下的意式咖啡以無(wú)法抵擋的魅力重塑了中國(guó)人對(duì)于咖啡味覺(jué)的感知。而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也更多扮演了“牧羊人”的角色，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，星巴克的柜臺(tái)上都陳列著“什么是Espresso（濃縮咖啡）”的傳單。

2006年，星巴克回購(gòu)美大星巴克（星巴克在華代理商）的所有股份，彼時(shí)，星巴克已在中國(guó)大陸有400余家門(mén)店，好的成績(jī)也給予了其他入局者信心，COSTA、太平洋等更多公司進(jìn)入。

2009年，麥咖啡出現(xiàn)在北京、上海的麥當(dāng)勞門(mén)店。2016年，全家便利店賣(mài)出了1000萬(wàn)杯咖啡，2017年，這一數(shù)據(jù)更是翻了一倍。在中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡正在從小眾的社交終端產(chǎn)品向大眾化的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，但星巴克的地位依然難以撼動(dòng)。

截至2017年12月，星巴克在中國(guó)大陸地區(qū)共擁有3124家門(mén)店，占中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)份額的51%，穩(wěn)居第一。而且，在全球同店銷(xiāo)售額增速僅為3%的情況下，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增速高達(dá)8%。

但這種增速優(yōu)勢(shì)在2018年發(fā)生轉(zhuǎn)變，星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的遲鈍反應(yīng)，以及線(xiàn)上需求的激增，給予了瑞幸這樣的本土咖啡品牌發(fā)展的空間。

2018年1月，瑞幸咖啡的第一家門(mén)店在銀河SOHO營(yíng)業(yè)，并通過(guò)資本的運(yùn)作，用網(wǎng)約車(chē)的打法快速占領(lǐng)市場(chǎng)。7月，瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，率先成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的首家“獨(dú)角獸”。此外，主打外送服務(wù)的連咖啡，萊杯、友飲等自助咖啡機(jī)品牌也發(fā)展穩(wěn)健，星巴克在中國(guó)一家獨(dú)大的局面正在被打破。

據(jù)郭謹(jǐn)一介紹，截至目前，瑞幸已累計(jì)售出3000萬(wàn)杯咖啡，外賣(mài)比例在60%~70%。

在一些星巴克的捍衛(wèi)者看來(lái)，瑞幸的橫空出世不足以引起所謂的戰(zhàn)爭(zhēng)，但羅蘭貝格項(xiàng)目總監(jiān)馬路明卻認(rèn)為，推出外賣(mài)服務(wù)、加快開(kāi)店速度等一些列舉措證明，星巴克已被后來(lái)者打痛了。

在高盛發(fā)布的一份研究報(bào)告中顯示：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門(mén)店距離最近的星巴克不超過(guò)500米，16%位于500米到1000米之間。至少這對(duì)于消費(fèi)者而言，有了更多的選擇機(jī)會(huì)，且新品牌的補(bǔ)貼力度更大，也相對(duì)新鮮。

在馬路明看來(lái)，瑞幸和星巴克的確是此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。只要中國(guó)市場(chǎng)還有15%的增速，就一定有戰(zhàn)爭(zhēng)的存在，如果瑞幸的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度，那么一定是吃了別人的單。

“如果沒(méi)有瑞幸，我吃完飯可能會(huì)從星巴克帶走一杯咖啡，但現(xiàn)在有了瑞幸，我在任何一個(gè)場(chǎng)景下就能達(dá)成消費(fèi)。”馬路明說(shuō)。

實(shí)際上，不管是星巴克還是蘋(píng)果，重度消費(fèi)的人群還是有限，而線(xiàn)上、線(xiàn)下的消費(fèi)者從來(lái)都不分家。也就是說(shuō)，星巴克與互聯(lián)網(wǎng)咖啡的業(yè)務(wù)不存在“互補(bǔ)”。瑞幸咖啡高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，也對(duì)此進(jìn)行了證實(shí)，“星巴克與瑞幸的用戶(hù)高度重合”。

高度重合，未來(lái)就一定會(huì)“你死我活”。更多分析師認(rèn)為，瑞幸的用戶(hù)年齡相比星巴克更年輕。高盛發(fā)布的報(bào)告也顯示，瑞幸48%的用戶(hù)在24歲以下，而星巴克相應(yīng)數(shù)據(jù)僅為22%。

在這樣的當(dāng)口下，星巴克選擇接受阿里巴巴的賦能。

9月21日，在宣布與阿里合作的48天后，星巴克與餓了么正式推出“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)，并計(jì)劃在2018年年底，將該業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)2000家門(mén)店。官方的說(shuō)法是，星巴克會(huì)同時(shí)將700多萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)開(kāi)放給阿里。

實(shí)際上，星巴克早已意識(shí)到數(shù)字化的重要性，舒爾茨將其稱(chēng)為“第四空間”，而對(duì)第四空間的探索可以追溯到2015年星巴克在天貓官方旗艦店的開(kāi)業(yè)。舒爾茨曾提出，希望通過(guò)數(shù)字化打通第一空間到第四空間（生活空間——工作學(xué)習(xí)空間——線(xiàn)下零售空間——線(xiàn)上零售平臺(tái)）的所有限制。

但“專(zhuān)星送”的推出實(shí)在不能算是及時(shí)，在考慮外送服務(wù)時(shí)，星巴克不得不平衡得失。

早前在接受《中國(guó)企業(yè)家》的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛就表示，“我們?cè)诳紤]外送業(yè)務(wù)時(shí)，也在想這個(gè)業(yè)務(wù)給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)，和在門(mén)店通過(guò)伙伴所帶來(lái)的情感連接、以及咖啡門(mén)店所提供的體驗(yàn)是否相匹配、是否一致，這也是星巴克在外送業(yè)務(wù)上審慎的原因。”

但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，到家服務(wù)已經(jīng)成為了生活方式。星巴克必須在線(xiàn)上建立起防火墻，至少不讓瑞幸更多的去侵蝕自己的新市場(chǎng)。但在推進(jìn)數(shù)字化的過(guò)程中，星巴克仍會(huì)“船大難掉頭”。

據(jù)姚寧介紹，星巴克的數(shù)字化此前一直薄弱。在與阿里合作之前，星巴克甚至很少去思考線(xiàn)上要怎么去發(fā)展、怎么去打通消費(fèi)者售后的積分兌換。公開(kāi)資料顯示，美國(guó)市場(chǎng)，星巴克僅在邁阿密與UberEats展開(kāi)外賣(mài)合作，而在增加外賣(mài)服務(wù)的同時(shí)，星巴克不得不去關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。

“雖然通過(guò)對(duì)包裝、配送技術(shù)的改進(jìn)，可以在一定程度降低外賣(mài)對(duì)咖啡口感帶來(lái)的破壞，但大筆的線(xiàn)上訂單，或許會(huì)導(dǎo)致外賣(mài)配送員扎堆聚集的現(xiàn)象，從而影響門(mén)店的體驗(yàn)感，這些都要不斷調(diào)整與嘗試。”姚寧說(shuō)。

在某位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析師看來(lái)，星巴克與阿里的合作也容易產(chǎn)生“竹竿打狼兩頭怕”的情況，雙方的相互引流、數(shù)據(jù)信息的互換究竟要到什么程度，仍需要進(jìn)一步討論。順豐和菜鳥(niǎo)之爭(zhēng)的起因也在于企業(yè)核心數(shù)據(jù)的保衛(wèi)。

在與阿里巴巴宣布合作的48天后，星巴克與餓了么開(kāi)通外送服務(wù)。攝影：鄧攀

小藍(lán)杯的圖謀

星巴克開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)后，是否會(huì)對(duì)瑞幸的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響？郭謹(jǐn)一的答案是否定的。在他看來(lái)，傳統(tǒng)零售即使增加了外賣(mài)、移動(dòng)支付，但根本模式?jīng)]有發(fā)生變化，這是基因上的差距。而且同樣是外送服務(wù)，星巴克不承擔(dān)配送費(fèi)用，與瑞幸相比，星巴克并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而在星巴克與阿里巴巴的合作廣受矚目的同時(shí)，9月6日，瑞幸正式上線(xiàn)微信小程序，并與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作，共建咖啡“智慧零售”的解決方案。瑞幸始終沒(méi)有掩飾過(guò)力爭(zhēng)上游的野心。

一個(gè)有趣的事件是，很多互聯(lián)網(wǎng)咖啡的創(chuàng)始人都來(lái)自于出行領(lǐng)域。

瑞幸咖啡本身就有神州系的背景，其CEO錢(qián)治亞原為神州優(yōu)車(chē)COO，副總裁郭謹(jǐn)一也曾就職交通部，連咖啡的創(chuàng)始人王江也是航班管家與高鐵管家的創(chuàng)始人之一，萊杯咖啡CEO周培杰曾在易到用車(chē)任職創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總監(jiān)。

雖然郭謹(jǐn)一認(rèn)為這一切純屬巧合，但一連串的巧合或許就是歷史的必然。

2015年，周培杰從易到辭職，籌備半年后創(chuàng)立自助咖啡機(jī)項(xiàng)目——萊杯咖啡。該項(xiàng)目主要面向?qū)W校、醫(yī)院、地鐵站等線(xiàn)下場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供價(jià)格更便宜的現(xiàn)磨咖啡。

“從互聯(lián)網(wǎng)人的角度來(lái)講，2015年的風(fēng)口是O2O，但在后期，O2O被更多證明經(jīng)濟(jì)模型不成立，很多項(xiàng)目都破產(chǎn)了，但線(xiàn)上、線(xiàn)下緊密結(jié)合的大趨勢(shì)已確定無(wú)疑。彼時(shí)，更多人發(fā)現(xiàn)了咖啡這一高成長(zhǎng)性、高頻消費(fèi)的市場(chǎng)，所以更多互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域。”周培杰說(shuō)。

在朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新的印象中，資本更多從2017年開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)，因?yàn)闊o(wú)人零售和到家零售的模式更多為90后、00后所需要，更多項(xiàng)目在這一細(xì)分領(lǐng)域中誕生，瑞幸的興起更是掀起了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的風(fēng)潮。

從交通部辭職之后，郭謹(jǐn)一在加拿大生活了一段時(shí)間。與中美市場(chǎng)不同，加拿大隨處可見(jiàn)的連鎖咖啡品牌是Tim Hortons。據(jù)郭謹(jǐn)一介紹，除了在北美與中國(guó)市場(chǎng)外，星巴克在絕大多數(shù)的市場(chǎng)占比都不是第一，臺(tái)灣做的最好的品牌是Citycafe，澳大利亞做的最好的是Gloria Jeans，英國(guó)則是COSTA。

“從全球市場(chǎng)的格局來(lái)看，任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的咖啡市場(chǎng)都存在充分競(jìng)爭(zhēng)。”基于這樣的判斷，郭謹(jǐn)一選擇加入瑞幸，而郭謹(jǐn)一與瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是舊相識(shí)。“我們都認(rèn)為中國(guó)必有本土品牌興起，這是商業(yè)邏輯發(fā)展的必然，也是瑞幸進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的契機(jī)。”郭謹(jǐn)一說(shuō)。

2017年3月，由湯唯、張震出演的廣告短片在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了熱潮，“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”的標(biāo)語(yǔ)讓人印象深刻。彼時(shí)，僅開(kāi)業(yè)2個(gè)月有余的瑞幸，已在北京、上海、成都、廈門(mén)等11座城市上線(xiàn)，瑞幸想講與星巴克完全不同的故事。

星巴克的商業(yè)邏輯基本圍繞實(shí)體門(mén)店，每一個(gè)店鋪位置都很好、面積都很大。星巴克從來(lái)不做廣告，僅通過(guò)這些店鋪展示企業(yè)形象，并為消費(fèi)者提供服務(wù)。這也意味著星巴克需要非常大的毛利空間去維系門(mén)店運(yùn)營(yíng)的成本。

而瑞幸從創(chuàng)立之初就希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、確切地說(shuō)是通過(guò)O2O打破原有咖啡行業(yè)依靠門(mén)店獲客的成本結(jié)構(gòu)。

目前，瑞幸共有旗艦店、悠享店、快取店以及外賣(mài)廚房四種店型，其中外賣(mài)廚房的占比約為20%，主要承擔(dān)前置倉(cāng)的功能。據(jù)郭謹(jǐn)一介紹，外賣(mài)廚房的比例還會(huì)不斷下降。與此同時(shí)，瑞幸在微信、分眾傳媒等渠道定點(diǎn)投放廣告，還選擇了時(shí)尚、氣質(zhì)佳的代言人，希望以此塑造更加年輕、有品位的形象。

與霍華德·舒爾茨提出的“打通第一空間到第四空間”的理念很像，2018年7月，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)之時(shí)，錢(qián)治亞不止一次強(qiáng)調(diào)“無(wú)限場(chǎng)景”的新概念。

錢(qián)治亞說(shuō)，“除了通過(guò)促銷(xiāo)線(xiàn)上獲客、快速擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店外，瑞幸還要通過(guò)線(xiàn)下、線(xiàn)上的結(jié)合打破咖啡消費(fèi)的邊界。在新零售的當(dāng)下，傳統(tǒng)咖啡也應(yīng)該借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行改造，用‘咖啡找人’取代‘人找咖啡’，無(wú)限滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)咖啡需要。”

萊杯咖啡成立于2015年12月，主要面向?qū)W校、醫(yī)院、地鐵站等線(xiàn)下場(chǎng)景。

完整的商業(yè)邏輯與不同的市場(chǎng)切入方式獲得了資本青睞。

2018年7月11日，瑞幸咖啡獲得2億美元A輪融資，投后估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）、君聯(lián)資本等參與了本次融資，這背后當(dāng)然也少不了神州系的推動(dòng)。據(jù)錢(qián)治亞透露，截至本輪融資前，瑞幸已至少“燒掉”了10億元，“但補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)”。錢(qián)治亞相信瑞幸投入的每一分錢(qián)都能換來(lái)用戶(hù)、都是有必要的投資。在融資后，瑞幸隨即推出了輕食半價(jià)的活動(dòng)，據(jù)了解，這一促銷(xiāo)的期限將延續(xù)到2019年之前。

在捌比特咖啡CEO闞歐禮看來(lái)，神州系短期拿錢(qián)換資源的能力非常強(qiáng)，這絕非貶義。“為了快速開(kāi)店，他給的房租、咖啡師的工資肯定要更高，而在快速擴(kuò)張的同時(shí)，瑞幸又能一手抓供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，一家供應(yīng)商無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，下一家供應(yīng)商很快就能跟上。”

截至目前，“橫空出世”近十個(gè)月的瑞幸已在全國(guó)14個(gè)城市布局了1100多家門(mén)店，其整體門(mén)店數(shù)已是星巴克的三分之一，是COSTA、太平洋咖啡的兩到三倍，最新的門(mén)店甚至開(kāi)進(jìn)了故宮。

從營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸一直高調(diào)對(duì)抗星巴克，也被認(rèn)為是一種“捆綁營(yíng)銷(xiāo)”的策略。

2018年5月，瑞幸宣布起訴星巴克壟斷，稱(chēng)其與部分寫(xiě)字樓、供應(yīng)商簽訂“二選一”的不平等協(xié)議，這是星巴克入華以來(lái)頭次遭遇來(lái)自本土公司的訴訟。

郭謹(jǐn)一告訴《中國(guó)企業(yè)家》雜志，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)也存在同樣的現(xiàn)象，但更多類(lèi)似的案件在庭外和解。

姚寧認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)咖啡還需要認(rèn)清咖啡的根本——口感與心靈的歸屬，而想要保證品質(zhì)就不能發(fā)展得太快。46年來(lái)，星巴克已成為一種象征，而這種圖騰文化早已遠(yuǎn)超咖啡產(chǎn)品的價(jià)值本身。

現(xiàn)階段來(lái)看，瑞幸能否沉淀出這種獨(dú)有的企業(yè)文化還需要時(shí)間考量。

瑞幸有自信做到業(yè)界第一，縱使在某個(gè)階段，瑞幸曾被冠上“野蠻人”的標(biāo)簽。“因?yàn)榫揞~補(bǔ)貼和快速的擴(kuò)張，很多人開(kāi)玩笑說(shuō)我們沒(méi)文化，但其實(shí)做咖啡的人都是很有情懷的。”郭謹(jǐn)一告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“瑞幸在做的是咖啡平權(quán)”。

AT角斗場(chǎng)

其實(shí)，不管是星巴克還是瑞幸，合作伙伴的選擇都不是唯一的。相比阿里巴巴，騰訊也曾率先與星巴克展開(kāi)合作。

公開(kāi)資料顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的流量巨大，90天內(nèi)活躍會(huì)員的人數(shù)近700萬(wàn)人。2016年，星巴克接入微信支付，成為首家在微信上推出社交禮品體驗(yàn)的零售品牌。此后，星巴克包括“用星說(shuō)”在內(nèi)的一系列線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞微信支付功能展開(kāi)，騰訊也非常誠(chéng)意地提供了各種資源。支付寶在而后的9個(gè)月才姍姍來(lái)遲。

但或許是因?yàn)槭鏍柎呐c馬云的密切往來(lái)，星巴克與騰訊的緣分止步于此。

實(shí)際上，馬云并不喜歡喝咖啡，但馬云曾坦言喜歡星巴克。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，馬云與舒爾茨已相識(shí)十年之久。2009年，舒爾茨參加APEC中小企業(yè)峰會(huì)，就是受馬云的邀請(qǐng)。2016年，馬云專(zhuān)程到成都參加星巴克的員工大會(huì)，2017年8月，舒爾茨現(xiàn)身盒馬鮮生，同年12月，上海的烘焙工坊開(kāi)業(yè)，馬云也前來(lái)捧場(chǎng)。

對(duì)于阿里巴巴而言，星巴克只是眾多線(xiàn)下入口之一，但阿里巴巴對(duì)星巴克的意義更加重大。

在舒爾茨的預(yù)想里，不管是科技企業(yè)，還是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，未來(lái)都會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的用戶(hù)界面：科技企業(yè)需要有一個(gè)物理接口，傳統(tǒng)零售企業(yè)也需要一個(gè)數(shù)字化的觸點(diǎn)。星巴克希望找到一種優(yōu)雅的方式，即給用戶(hù)提供店內(nèi)體驗(yàn)，又同時(shí)提供數(shù)字化的服務(wù)，但目前來(lái)看，除了開(kāi)通外送服務(wù)與入駐盒馬鮮生之外，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

反觀(guān)瑞幸，郭謹(jǐn)一曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在與騰訊簽訂戰(zhàn)略協(xié)議之前，阿里達(dá)摩院也前來(lái)溝通過(guò)，但聊完之后，發(fā)現(xiàn)阿里能夠?qū)θ鹦业膸椭⒉欢?。?wèn)題的關(guān)鍵在于，瑞幸本身就是技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)，相比星巴克，瑞幸更輕、需求也更簡(jiǎn)單。

在馬路明看來(lái)，瑞幸希望通過(guò)與騰訊的合作，讓線(xiàn)上的布局更快。所以雙方合作的意義更多在于微信、在于來(lái)自日活已超過(guò)2億的小程序。郭謹(jǐn)一也表示，入駐小程序的確給瑞幸?guī)?lái)了新的用戶(hù)群與流量。

但騰訊能夠給瑞幸?guī)?lái)的技術(shù)賦能也同樣有待觀(guān)望，瑞幸更是從建立之初就希望通過(guò)智慧系統(tǒng)提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率。

目前，萊杯咖啡已在全國(guó)設(shè)置1500個(gè)點(diǎn)位，圖為清華大學(xué)學(xué)生在校園內(nèi)飲用萊杯所提供的現(xiàn)磨咖啡。攝影：鄧攀

郭謹(jǐn)一告訴記者，瑞幸是通過(guò)前期的布局與外賣(mài)數(shù)據(jù)去尋找潛在客戶(hù)群的，瑞幸是有針對(duì)性地去與物業(yè)談判。此外，瑞幸在派單與門(mén)店供應(yīng)上也有智能化的系統(tǒng)。“如果突然有大單，瑞幸會(huì)通過(guò)后臺(tái)將單量分散到各個(gè)門(mén)店，將數(shù)據(jù)波動(dòng)降到最低。同時(shí)，瑞幸也通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算門(mén)店每天的訂貨量，以保證不浪費(fèi)產(chǎn)能，每個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也可控。”

但實(shí)際上星巴克也有一套“GIS數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)”，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)的多方考察、統(tǒng)計(jì)，最后確定是否選址開(kāi)店。或許星巴克和瑞幸一樣，同樣在比拼數(shù)據(jù)資源。

按瑞幸所說(shuō)，各門(mén)店每天的備貨、甚至是開(kāi)業(yè)的時(shí)間都通過(guò)算法計(jì)算。但也有消費(fèi)者表示，只要是下午時(shí)間打開(kāi)APP，想買(mǎi)的輕食或者果汁80%的情況都是售罄，過(guò)了晚上七點(diǎn)半，家門(mén)口支持配送的門(mén)店也會(huì)停止?fàn)I業(yè)?？v使瑞幸更多的用戶(hù)是上班族，但這也不符合錢(qián)治亞口中說(shuō)的“無(wú)限空間”理念。

當(dāng)然，縱使智慧零售方面的技術(shù)革命還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但市場(chǎng)已經(jīng)給予了咖啡外賣(mài)積極的反饋。

連咖啡CMO張洪基告訴記者，2017年末，連咖啡的前100家門(mén)店已經(jīng)盈利。截至目前，瑞幸已累計(jì)售出3000萬(wàn)杯咖啡，其中的外賣(mài)比例在60%~70%，而星巴克的外賣(mài)服務(wù)剛剛推出，成績(jī)還有待監(jiān)測(cè)。

在張洪基看來(lái)，接下來(lái)決勝的關(guān)鍵在于誰(shuí)更懂得社交零售。但在一位不愿具名的零售業(yè)人士看來(lái)，在接下來(lái)的決斗中，連咖啡并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，瑞幸COO楊飛有一套自己的理念，在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)不能只是花架式，“要打軍體拳，簡(jiǎn)單而招招致命”。

用這樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷，連咖啡送0.1杯、0.2杯的方式的確太復(fù)雜。而且連咖啡只聚焦外送市場(chǎng)，也導(dǎo)致沉淀下來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度很差。“連咖啡雖然也有100多家線(xiàn)下門(mén)店，但大多為中央廚房，如果用戶(hù)缺少到店場(chǎng)景的體驗(yàn)，想要提升品牌力就沒(méi)有最優(yōu)解。”

目前來(lái)看，AT（阿里和騰訊）雖已加入戰(zhàn)局，但僅是為了完善自己的生態(tài)，不足以改變競(jìng)爭(zhēng)的局面。

瑞幸選擇與順豐合作，并推出“30分鐘慢必賠”的超時(shí)服務(wù)，與順豐的合作，本身也是給瑞幸的背書(shū)。

當(dāng)然，騰訊若能在資本上幫助瑞幸“賦能”則會(huì)不同。早前，錢(qián)治亞曾向《中國(guó)企業(yè)家》表示，瑞幸下半年會(huì)引入新一輪的融資，且并不會(huì)排斥BAT，也就是說(shuō)騰訊后期投資瑞幸也不是沒(méi)有可能。

未來(lái)格局

馬路明看來(lái)，除了星巴克與瑞幸之外，雀巢與可口可樂(lè)在之后或出重拳。

8月31日，可口可樂(lè)宣布以39億英鎊收購(gòu)COSTA，同時(shí)獲得COSTA全球4000家門(mén)店，這創(chuàng)下了可口可樂(lè)歷史的最高收購(gòu)紀(jì)錄。作為非酒精罐裝飲料的巨頭，可口可樂(lè)所在的是8000億美元的市場(chǎng)，然而如果把咖啡市場(chǎng)加進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)翻番。但隨后可口可樂(lè)表示，收購(gòu)COSTA是為了利用其供應(yīng)鏈為更多快餐用戶(hù)提供咖啡產(chǎn)品。

而在人們猜測(cè)可口可樂(lè)此舉的同時(shí)，也不免將其與雀巢、星巴克的合作相提并論。就在三天前的8月28日，雀巢剛宣布以71.5億美元獲得星巴克永久性的全球營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，可以在星巴克門(mén)店以外銷(xiāo)售星巴克產(chǎn)品，包括咖啡豆、速溶咖啡粉、茶葉和膠囊咖啡等零售業(yè)務(wù)。

此前，雀巢就收購(gòu)了藍(lán)瓶咖啡，并希望借此進(jìn)入高端市場(chǎng)，而對(duì)星巴克零售業(yè)務(wù)的收購(gòu)，也給人們帶來(lái)了更多想象空間。星巴克CEO約翰遜也表示，雀巢能通過(guò)良好的聲譽(yù)與影響力，將星巴克的體驗(yàn)帶給數(shù)百萬(wàn)家庭。

在采訪(fǎng)過(guò)程中，更多分析師也認(rèn)為，星巴克若與雀巢共同推出中低端的罐裝咖啡產(chǎn)品，將滿(mǎn)足更多市場(chǎng)需求。

周培杰判斷，未來(lái)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡會(huì)取代速溶咖啡成為重要的組成部分，且70%的消費(fèi)還是會(huì)發(fā)生在線(xiàn)下場(chǎng)景，星巴克霸主的地位不可撼動(dòng)。

但在姚寧看來(lái)，瑞幸、連咖啡的日子也一定會(huì)很好過(guò)。很難說(shuō)中低端咖啡品牌的發(fā)展是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)。一方面，中低端咖啡品牌以更便宜的價(jià)格搶占了傳統(tǒng)門(mén)店的市場(chǎng)份額；另一方面，也的確使更多速溶咖啡的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)人群。

一個(gè)值得所有入局者警惕的案例是，韓式咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體淪陷，其中以咖啡陪你、ZOO咖啡為典型代表。2012年3月，咖啡陪你進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，錯(cuò)誤預(yù)估了彼時(shí)的中國(guó)存量市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張后資金斷裂。ZOO咖啡2008年由韓資在北京開(kāi)設(shè)，2017年也因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善被中資收購(gòu)。

除咖啡產(chǎn)品外，瑞幸也推出了果汁、三明治等輕食產(chǎn)品。攝影：王家樂(lè)

在采訪(fǎng)過(guò)程中，瑞幸雖反復(fù)強(qiáng)調(diào)已打破傳統(tǒng)咖啡品牌以門(mén)店為主的成本結(jié)構(gòu)，但更多分析師認(rèn)為，其背后始終都有“資本游戲”的影子，性感的故事是為了抬高估值，但快速擴(kuò)張也更容易積累問(wèn)題。

對(duì)于瑞幸而言，咖啡的口味一直褒貶不一。但從產(chǎn)品源頭來(lái)看，瑞幸選用的咖啡豆與生產(chǎn)設(shè)備也并不比星巴克差，周培杰也認(rèn)為，在商務(wù)咖啡中，瑞幸的口感應(yīng)屬于中上等。

在郭謹(jǐn)一看來(lái)，很多消費(fèi)者不喜歡瑞幸的原因還是因?yàn)槭袌?chǎng)教育不夠。“星巴克是深度烘焙，我們是中度偏深，顧客喝星巴克習(xí)慣了，但其實(shí)烘焙度與豆子的質(zhì)量有直接關(guān)系，好的咖啡就是帶點(diǎn)酸味的。”

但客觀(guān)來(lái)看，星巴克在咖啡品質(zhì)上也沒(méi)有那么大的優(yōu)勢(shì)。與市面上大多數(shù)品牌一樣，星巴克選用的也是阿拉比卡咖啡豆，這種咖啡豆以高糖、低咖啡因著稱(chēng)，是全球最常見(jiàn)的品種，占到了世界總產(chǎn)量的四分之三。

自創(chuàng)立之初，星巴克都以顧客的體驗(yàn)為首要考慮，舒爾茨希望星巴克是一個(gè)充滿(mǎn)現(xiàn)場(chǎng)感、浪漫溫馨的地方。可如今這一體驗(yàn)在大多數(shù)門(mén)店難以實(shí)現(xiàn)，紙杯正在取代馬克杯，沙發(fā)也被不宜久留的木椅替換。

不能否認(rèn)，星巴克越來(lái)越像快餐品牌，這絕對(duì)不是任何星巴克人所樂(lè)見(jiàn)的。一直以來(lái)，星巴克都希望販賣(mài)文化，但卻始終被主流的咖啡文化所鄙夷，星巴克在澳大利亞市場(chǎng)的失敗就是一個(gè)例子。

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克都希望能夠一心一意做好咖啡業(yè)務(wù)，包括從文化上著手。

2000年，星巴克大舉進(jìn)入澳大利亞并迅速擴(kuò)張至87家門(mén)店，但澳洲本土的咖啡文化早已成熟，市場(chǎng)對(duì)星巴克反應(yīng)冷淡。2017年，星巴克在澳洲僅剩21家門(mén)店，且多集中在景區(qū)與華人區(qū)域。澳洲媒體《The Age》還發(fā)文諷刺，建議星巴克之后去給愛(ài)斯基摩人賣(mài)冰。

對(duì)于咖啡零售業(yè)態(tài)而言，近些年的市場(chǎng)變化讓人眼花繚亂，但對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步的品牌升級(jí)也是好選擇，開(kāi)設(shè)更多烘焙工坊這樣的精品門(mén)店，也可以彌補(bǔ)自身的短板。

可以肯定的是，咖啡在中國(guó)至少還需要一代人的市場(chǎng)教育，且咖啡市場(chǎng)是否真的有增長(zhǎng)空間，還需要看咖啡豆的進(jìn)出口產(chǎn)量。所以不論是星巴克、COSTA還是瑞幸，都需要將視野打開(kāi)，快速擴(kuò)張的同時(shí)又不能失去“靈魂”，歷經(jīng)風(fēng)雨的星巴克當(dāng)然深知利害。

而對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，如果不能真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)的爆發(fā)，也只是將星巴克的模式在線(xiàn)上進(jìn)行了又一次的復(fù)制。

能打敗星巴克的絕招一定在咖啡館之外。在日本，因?yàn)?ldquo;道”文化，手工沖泡與虹吸式咖啡壺發(fā)揚(yáng)光大。那么，在中國(guó)，咖啡文化是否也可以與本土文化產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？比如茶飲或是別的什么。這就好像肯德基并不會(huì)把德克士當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻又不得不融入中餐一樣。