股價表現(xiàn)“打臉”風投機構，瑞幸咖啡用美團的“生意經”可行？

2019年雖說已成過去式，但也成為不少企業(yè)復盤一年的時間。在各大科技網(wǎng)站盤點中概股的各種文章里，瑞幸咖啡出現(xiàn)的次數(shù)并不少。不論是新經濟虧損榜單，還是中概股漲幅最多的榜單等等，瑞幸咖啡都榜上有名，尤其是股價漲幅打臉不少曾經不看好它的風投機構。

回顧瑞幸咖啡去年一年的發(fā)展，可以用坐過山車的形式來形容這家公司，上半年股價跌跌不休，進入下半年尤其是Q3財報發(fā)布之后，股價就勢如破竹。從一開始不被看好到慢慢收獲不少支持的聲音，瑞幸咖啡在2019年無疑是幸運的。

為何瑞幸咖啡能扭轉投資者對它的負面看法，在去年瑞幸咖啡有哪些成績受到行業(yè)認可？被外界解讀瑞幸其實是在學美團的擴張，它的商業(yè)模式跟美團有何相似之處？只是Q3財報已成過去式，它也并不能一直讓瑞幸咖啡高枕無憂，進入2020年，瑞幸咖啡會迎來什么樣的戲碼？

盤點瑞幸咖啡的2019：激進擴張逐漸帶來一些門店盈利


2019年，國內中概股的表現(xiàn)還是可圈可點，其中漲幅最高的企業(yè)并不是耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，而是不少新晉的中概股玩家，其中瑞幸咖啡是其中的焦點?；仡櫲鹦铱Х热ツ暌荒甑墓蓛r表現(xiàn)來看，上市之后經過在11月之前，整體股價表現(xiàn)漲幅不大，漲跌都有，但進入11月份之后，股價開啟了一輪高漲勢頭，截止去年12月31日，全年漲幅為122.24%。

在上市前，其實瑞幸咖啡就一直在被唱衰，畢竟以燒錢商業(yè)模式擴張門店的做法帶來了居高不下的虧損，尤其是在短時間內就上市也被外界認為它是亟需在二級市場募資。去年5月17日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達克掛牌上市。首日開盤價報25美元/ADS，較發(fā)行價17美元/ADS上漲超過48%。雖說開盤表現(xiàn)還不錯，但隨后幾個月股價表現(xiàn)并不搶眼。

而它迎來轉機的時機點則是瑞幸咖啡發(fā)布了Q3財報，在財報發(fā)布后，它的股價在幾個交易日內最大漲幅接近60%。瑞幸咖啡能夠在下半年股價逆勢上漲，這說明它借咖啡生意逐漸吸引到更多投資者對它的信任。

根據(jù)Q3財報來看，瑞幸咖啡在這個季度的營收15.4億，同比增長540%；新開門店717間，門店總數(shù)3680間；新增用戶790萬，累計交易用戶3070萬。最重要的是門店運營獲得1.86億盈余，"賣一杯虧一杯"成為過去時；凈虧損5.3億，虧損率35%（2018年Q3虧損率201%）。

從核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，這算是一份不錯的財報，這也直接刺激到了瑞幸的股價表現(xiàn)。財報發(fā)布后，一些風投機構也對瑞幸的評級有所變動，像KeyBanc維持瑞幸咖啡評級為增持，最新目標價為32.00美元。

在單個季度，營收同比增長540%，這個增速在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當中是很強勢的，同時瑞幸咖啡也在轉變大家對它巨額虧損的這一認知。在Q3季度，瑞幸咖啡門店運營成本、原材料采購、折舊及開辦費合計占營收的86%。也就是說毛利潤率為14%，而且是在大量贈飲的情況下（門店營收為扣除贈飲、返券后的凈收入）。瑞幸咖啡旗下門店盈利意義非凡，它在向市場證明它是有能力實現(xiàn)盈利的。

Q3財報表現(xiàn)超預期在短時間內給瑞幸咖啡的股價帶來了很強的刺激外力，但瑞幸咖啡要想在股價上實現(xiàn)更大突破，也許單靠咖啡飲品來吸引更多投資者還是有點難度。在瑞幸去年一年的發(fā)展中，有不少業(yè)內人士認為也許瑞幸的對標物并非星巴克，而是跟它不是直接競爭對手的美團，為何會有這樣的解讀？

野心不只是咖啡 瑞幸或許想成為咖啡領域的"美團"？


從瑞幸誕生之際，外界就一直拿它來對標星巴克，不論是品牌logo、門店設計、營造的第三空間等因素，都是有很強的星巴克的影子，這在發(fā)展初期還是有利于瑞幸咖啡的品牌知名度提升，畢竟傍上星巴卡這個咖啡巨頭，這是最立竿見影的宣傳策略。只是經過這幾年瑞幸的發(fā)展，我們看到似乎它不僅僅想做咖啡的生意，還有其他的野心跟布局，業(yè)務上的拓展有跟美團學習的"嫌疑"，瑞幸咖啡真的是要做咖啡領域的美團嗎？

1、 瑞幸咖啡經營范圍就不斷擴充，由咖啡拓展到其他領域

回顧瑞幸咖啡去年的動作來看，雖說主角仍是咖啡，但我們也看到了一些新面孔，其中進軍奶茶市場推出小鹿茶這個品牌就引起不少的關注度。今年7月初，瑞幸咖啡正式宣布，在全國門店上線茶飲新品牌小鹿茶。這意味著，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲領域，這也是瑞幸咖啡探索咖啡以外的新嘗試。

事實上，還不止這些。瑞幸咖啡從去年開始，工商信息的經營范圍就不斷擴充：據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，瑞幸咖啡經營范圍增加了"預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售"；今年7月，經營范圍再次增加了"服裝零售；其他日用品零售；文具用品零售"等。

美團一開始是專注做外賣業(yè)務，但在外賣行業(yè)站穩(wěn)腳跟之后，將業(yè)務拓展到酒店、出行、娛樂等領域，為用戶打造一個"吃喝玩樂行"一體化體驗的平臺。盡管瑞幸目前的布局動作還沒有美團這么全面跟龐大，但從它的經營范圍還是暴露出它不僅僅只是想賣咖啡而已，進入2020年也許瑞幸會有更多跨界動作。

2、 從市值增長角度前有星巴克，瑞幸咖啡靠咖啡很難升值

在發(fā)展初期，"捆綁"星巴克來做營銷，確實給瑞幸咖啡帶來一波很高的關注度，但行業(yè)內人也很清楚，瑞幸咖啡要想在線上線下打敗星巴克，進一步提升市值增長難度還是太高，并且可以說很不現(xiàn)實。截止文章發(fā)稿，瑞幸咖啡的36.72美元，市值為88.25億美元；星巴克的股價為88.83美元，市值為1049.08億美元。從市值對比來看，兩個企業(yè)之間的差距可想而知。

為了應對瑞幸咖啡的沖擊，星巴克也在積極尋求改變，去年與阿里巴巴的合作就算是一個重要舉措。順應中國市場發(fā)展需求，星巴克與阿里旗下的餓了么結盟，推出自己的配送服務。在和阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作一年后，星巴克提前完成了在國內 100 個城市 3000 家門店提供「專星送」服務的目標。在第四季度，「專星送」外賣占了中國總銷售額的 7%，是星巴克2019年傲人業(yè)績的主要增長原因。

已有星巴克這個咖啡巨頭已經在咖啡行業(yè)樹立了很強的競爭壁壘，對于瑞幸咖啡來說它難以從星巴克手上搶奪到很明顯的市場份額跟用戶規(guī)模。同時從市值增長角度來看,在咖啡行業(yè)已有星巴克這個巨頭，它也在加速線上線下的變革，這都會影響到投資者對于瑞幸咖啡的增長空間評估。在已有星巴克這個巨頭在前，瑞幸咖啡只給投資者講咖啡的商業(yè)故事還是欠缺一定的增長潛力。

3、 瑞幸同樣擁有玩轉線下高頻流量入口，拓展更多業(yè)務邊界存可能性

目前拿瑞幸的商業(yè)版圖來跟美團作對比還是有點沒有那么多參照物，但其實發(fā)展形式還是有一些相似之處。在美股研究社看來，兩家的核心優(yōu)勢都是以強大運營能力玩轉線下高頻流量入口。對于瑞幸咖啡來說，未來如何將把線下入口的流量做大可能是它學習美團商業(yè)模式的底氣。

在線上，2019年Q3，瑞幸咖啡平均月活用戶達934萬，同比、環(huán)比增長分別為746萬和317萬；過往四個季度，月活用戶人均消費金額提高了60%，2018年Q4人均消費101元、2019年Q3人均消費160元。在線下，截至2019年9月末，瑞幸咖啡門店總數(shù)3680間，其中717間為三季度新開。線上線下數(shù)據(jù)的增長還是不錯，只是還不夠，如何實現(xiàn)更大突破很重要。

借咖啡為瑞幸咖啡引流，效仿美團發(fā)展路徑有可能在未來為它帶來更大的商業(yè)價值。美團在去年Q2季度實現(xiàn)盈利，之前美團的虧損一直被外界質疑，扭虧為盈市值也是不斷創(chuàng)新高。這說明美團不斷發(fā)展新業(yè)務，無邊界擴張的策略可行。對于瑞幸咖啡來說，單靠咖啡實現(xiàn)盈利太難，未來它要想實現(xiàn)盈利，還是需要有更多產品或者服務能夠轉化消費者的消費頻率。學習美團的商業(yè)探索路線，可能會給瑞幸咖啡帶來更高的增長空間。

雖說有美團這個前輩的商業(yè)模式供瑞幸咖啡學習，但落到實處要想將瑞幸打造成為咖啡領域的超級App還是面臨很多難題，一方面瑞幸咖啡還未在咖啡行業(yè)占據(jù)很強的競爭力，另一方面還處于虧損階段等，未來瑞幸咖啡將要怎么做？

歸根到底還是要盈利 未來瑞幸如何構建護城河？


在美股研究社看來，雖說瑞幸咖啡有學習美團商業(yè)模式的誠心，但前提還是要它在咖啡行業(yè)具有更多的話語權。盡管瑞幸在Q3財報中的營收增長速度驚人，但它的成長全部都是靠著不斷開設新店，卻未解決虧損局面，這對于瑞幸咖啡來說仍然是個很大的問題。未來要想鞏固投資者對它的信任，瑞幸咖啡還需構建更高的護城河。

一方面提高用戶的復購下單頻率，讓更多用戶對瑞幸咖啡產生較強的平臺黏性。目前以瑞幸在全國28個城市2000多家門店的密度，用戶購買咖啡都是在線上操作，如何在未來進一步提高用戶下單的頻率，增加復購的形式來帶來更大的采購，降低運營成本還是很關鍵。在2020年，投資者仍然很關注瑞幸咖啡能否實現(xiàn)盈利，如何在毛利率實現(xiàn)更大提高也是扭轉虧損的重中之重。

另一方面進軍奶茶業(yè)是瑞幸咖啡業(yè)務擴張的最大動作之一，只是奶茶市場已經存在多個強勁的玩家，coco，一點點，喜茶，奈雪，茶顏悅色等，未來如何將小鹿茶的品牌做大做強，樹立一個更強的子品牌來為瑞幸咖啡帶來新的用戶很重要。瑞幸從咖啡跨界到奶茶是比較符合它的發(fā)展邏輯，如何在其它領域上有更多跨界動作也是外界很期待的一個點。

目前，瑞幸咖啡的發(fā)展還是以咖啡位核心，未來如何以咖啡為主推出更多可行的產品或者服務可能會給瑞幸?guī)砀嗟南胂罂臻g。2019年取得的成績已成過去式，2020年瑞幸咖啡也迎來新的機遇跟考驗，要想在股價上實現(xiàn)更大增長突破，還是要看瑞幸咖啡能夠給投資者帶來多大的商業(yè)變現(xiàn)空間，美股研究社也會跟進關注瑞幸在下個季度的財報表現(xiàn)。