回顧瑞幸咖啡去年一年的發(fā)展，可以用坐過(guò)山車(chē)的形式來(lái)形容這家公司，上半年股價(jià)跌跌不休，進(jìn)入下半年尤其是Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)就勢(shì)如破竹。從一開(kāi)始不被看好到慢慢收獲不少支持的聲音，瑞幸咖啡在2019年無(wú)疑是幸運(yùn)的。
為何瑞幸咖啡能扭轉(zhuǎn)投資者對(duì)它的負(fù)面看法，在去年瑞幸咖啡有哪些成績(jī)受到行業(yè)認(rèn)可？被外界解讀瑞幸其實(shí)是在學(xué)美團(tuán)的擴(kuò)張，它的商業(yè)模式跟美團(tuán)有何相似之處？只是Q3財(cái)報(bào)已成過(guò)去式，它也并不能一直讓瑞幸咖啡高枕無(wú)憂，進(jìn)入2020年，瑞幸咖啡會(huì)迎來(lái)什么樣的戲碼？
盤(pán)點(diǎn)瑞幸咖啡的2019：激進(jìn)擴(kuò)張逐漸帶來(lái)一些門(mén)店盈利
2019年，國(guó)內(nèi)中概股的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)，其中漲幅最高的企業(yè)并不是耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，而是不少新晉的中概股玩家，其中瑞幸咖啡是其中的焦點(diǎn)?；仡櫲鹦铱Х热ツ暌荒甑墓蓛r(jià)表現(xiàn)來(lái)看，上市之后經(jīng)過(guò)在11月之前，整體股價(jià)表現(xiàn)漲幅不大，漲跌都有，但進(jìn)入11月份之后，股價(jià)開(kāi)啟了一輪高漲勢(shì)頭，截止去年12月31日，全年漲幅為122.24%。
在上市前，其實(shí)瑞幸咖啡就一直在被唱衰，畢竟以燒錢(qián)商業(yè)模式擴(kuò)張門(mén)店的做法帶來(lái)了居高不下的虧損，尤其是在短時(shí)間內(nèi)就上市也被外界認(rèn)為它是亟需在二級(jí)市場(chǎng)募資。去年5月17日，瑞幸咖啡正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。首日開(kāi)盤(pán)價(jià)報(bào)25美元/ADS，較發(fā)行價(jià)17美元/ADS上漲超過(guò)48%。雖說(shuō)開(kāi)盤(pán)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但隨后幾個(gè)月股價(jià)表現(xiàn)并不搶眼。
而它迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)機(jī)點(diǎn)則是瑞幸咖啡發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，它的股價(jià)在幾個(gè)交易日內(nèi)最大漲幅接近60%。瑞幸咖啡能夠在下半年股價(jià)逆勢(shì)上漲，這說(shuō)明它借咖啡生意逐漸吸引到更多投資者對(duì)它的信任。
根據(jù)Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸咖啡在這個(gè)季度的營(yíng)收15.4億，同比增長(zhǎng)540%；新開(kāi)門(mén)店717間，門(mén)店總數(shù)3680間；新增用戶790萬(wàn)，累計(jì)交易用戶3070萬(wàn)。最重要的是門(mén)店運(yùn)營(yíng)獲得1.86億盈余，"賣(mài)一杯虧一杯"成為過(guò)去時(shí)；凈虧損5.3億，虧損率35%（2018年Q3虧損率201%）。
從核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，這算是一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，這也直接刺激到了瑞幸的股價(jià)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，一些風(fēng)投機(jī)構(gòu)也對(duì)瑞幸的評(píng)級(jí)有所變動(dòng)，像KeyBanc維持瑞幸咖啡評(píng)級(jí)為增持，最新目標(biāo)價(jià)為32.00美元。
在單個(gè)季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)540%，這個(gè)增速在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中是很強(qiáng)勢(shì)的，同時(shí)瑞幸咖啡也在轉(zhuǎn)變大家對(duì)它巨額虧損的這一認(rèn)知。在Q3季度，瑞幸咖啡門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本、原材料采購(gòu)、折舊及開(kāi)辦費(fèi)合計(jì)占營(yíng)收的86%。也就是說(shuō)毛利潤(rùn)率為14%，而且是在大量贈(zèng)飲的情況下（門(mén)店?duì)I收為扣除贈(zèng)飲、返券后的凈收入）。瑞幸咖啡旗下門(mén)店盈利意義非凡，它在向市場(chǎng)證明它是有能力實(shí)現(xiàn)盈利的。
Q3財(cái)報(bào)表現(xiàn)超預(yù)期在短時(shí)間內(nèi)給瑞幸咖啡的股價(jià)帶來(lái)了很強(qiáng)的刺激外力，但瑞幸咖啡要想在股價(jià)上實(shí)現(xiàn)更大突破，也許單靠咖啡飲品來(lái)吸引更多投資者還是有點(diǎn)難度。在瑞幸去年一年的發(fā)展中，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為也許瑞幸的對(duì)標(biāo)物并非星巴克，而是跟它不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美團(tuán)，為何會(huì)有這樣的解讀？
野心不只是咖啡 瑞幸或許想成為咖啡領(lǐng)域的"美團(tuán)"？
從瑞幸誕生之際，外界就一直拿它來(lái)對(duì)標(biāo)星巴克，不論是品牌logo、門(mén)店設(shè)計(jì)、營(yíng)造的第三空間等因素，都是有很強(qiáng)的星巴克的影子，這在發(fā)展初期還是有利于瑞幸咖啡的品牌知名度提升，畢竟傍上星巴卡這個(gè)咖啡巨頭，這是最立竿見(jiàn)影的宣傳策略。只是經(jīng)過(guò)這幾年瑞幸的發(fā)展，我們看到似乎它不僅僅想做咖啡的生意，還有其他的野心跟布局，業(yè)務(wù)上的拓展有跟美團(tuán)學(xué)習(xí)的"嫌疑"，瑞幸咖啡真的是要做咖啡領(lǐng)域的美團(tuán)嗎？
1、 瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)范圍就不斷擴(kuò)充，由咖啡拓展到其他領(lǐng)域
回顧瑞幸咖啡去年的動(dòng)作來(lái)看，雖說(shuō)主角仍是咖啡，但我們也看到了一些新面孔，其中進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)推出小鹿茶這個(gè)品牌就引起不少的關(guān)注度。今年7月初，瑞幸咖啡正式宣布，在全國(guó)門(mén)店上線茶飲新品牌小鹿茶。這意味著，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲領(lǐng)域，這也是瑞幸咖啡探索咖啡以外的新嘗試。
事實(shí)上，還不止這些。瑞幸咖啡從去年開(kāi)始，工商信息的經(jīng)營(yíng)范圍就不斷擴(kuò)充：據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)范圍增加了"預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷(xiāo)售"；今年7月，經(jīng)營(yíng)范圍再次增加了"服裝零售；其他日用品零售；文具用品零售"等。
美團(tuán)一開(kāi)始是專注做外賣(mài)業(yè)務(wù)，但在外賣(mài)行業(yè)站穩(wěn)腳跟之后，將業(yè)務(wù)拓展到酒店、出行、娛樂(lè)等領(lǐng)域，為用戶打造一個(gè)"吃喝玩樂(lè)行"一體化體驗(yàn)的平臺(tái)。盡管瑞幸目前的布局動(dòng)作還沒(méi)有美團(tuán)這么全面跟龐大，但從它的經(jīng)營(yíng)范圍還是暴露出它不僅僅只是想賣(mài)咖啡而已，進(jìn)入2020年也許瑞幸會(huì)有更多跨界動(dòng)作。
2、 從市值增長(zhǎng)角度前有星巴克，瑞幸咖啡靠咖啡很難升值
在發(fā)展初期，"捆綁"星巴克來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)給瑞幸咖啡帶來(lái)一波很高的關(guān)注度，但行業(yè)內(nèi)人也很清楚，瑞幸咖啡要想在線上線下打敗星巴克，進(jìn)一步提升市值增長(zhǎng)難度還是太高，并且可以說(shuō)很不現(xiàn)實(shí)。截止文章發(fā)稿，瑞幸咖啡的36.72美元，市值為88.25億美元；星巴克的股價(jià)為88.83美元，市值為1049.08億美元。從市值對(duì)比來(lái)看，兩個(gè)企業(yè)之間的差距可想而知。
為了應(yīng)對(duì)瑞幸咖啡的沖擊，星巴克也在積極尋求改變，去年與阿里巴巴的合作就算是一個(gè)重要舉措。順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展需求，星巴克與阿里旗下的餓了么結(jié)盟，推出自己的配送服務(wù)。在和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作一年后，星巴克提前完成了在國(guó)內(nèi) 100 個(gè)城市 3000 家門(mén)店提供「專星送」服務(wù)的目標(biāo)。在第四季度，「專星送」外賣(mài)占了中國(guó)總銷(xiāo)售額的 7%，是星巴克2019年傲人業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)原因。
已有星巴克這個(gè)咖啡巨頭已經(jīng)在咖啡行業(yè)樹(shù)立了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)它難以從星巴克手上搶奪到很明顯的市場(chǎng)份額跟用戶規(guī)模。同時(shí)從市值增長(zhǎng)角度來(lái)看,在咖啡行業(yè)已有星巴克這個(gè)巨頭，它也在加速線上線下的變革，這都會(huì)影響到投資者對(duì)于瑞幸咖啡的增長(zhǎng)空間評(píng)估。在已有星巴克這個(gè)巨頭在前，瑞幸咖啡只給投資者講咖啡的商業(yè)故事還是欠缺一定的增長(zhǎng)潛力。
3、 瑞幸同樣擁有玩轉(zhuǎn)線下高頻流量入口，拓展更多業(yè)務(wù)邊界存可能性
目前拿瑞幸的商業(yè)版圖來(lái)跟美團(tuán)作對(duì)比還是有點(diǎn)沒(méi)有那么多參照物，但其實(shí)發(fā)展形式還是有一些相似之處。在美股研究社看來(lái)，兩家的核心優(yōu)勢(shì)都是以強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力玩轉(zhuǎn)線下高頻流量入口。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，未來(lái)如何將把線下入口的流量做大可能是它學(xué)習(xí)美團(tuán)商業(yè)模式的底氣。
在線上，2019年Q3，瑞幸咖啡平均月活用戶達(dá)934萬(wàn)，同比、環(huán)比增長(zhǎng)分別為746萬(wàn)和317萬(wàn)；過(guò)往四個(gè)季度，月活用戶人均消費(fèi)金額提高了60%，2018年Q4人均消費(fèi)101元、2019年Q3人均消費(fèi)160元。在線下，截至2019年9月末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)3680間，其中717間為三季度新開(kāi)。線上線下數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)還是不錯(cuò)，只是還不夠，如何實(shí)現(xiàn)更大突破很重要。
借咖啡為瑞幸咖啡引流，效仿美團(tuán)發(fā)展路徑有可能在未來(lái)為它帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。美團(tuán)在去年Q2季度實(shí)現(xiàn)盈利，之前美團(tuán)的虧損一直被外界質(zhì)疑，扭虧為盈市值也是不斷創(chuàng)新高。這說(shuō)明美團(tuán)不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)，無(wú)邊界擴(kuò)張的策略可行。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，單靠咖啡實(shí)現(xiàn)盈利太難，未來(lái)它要想實(shí)現(xiàn)盈利，還是需要有更多產(chǎn)品或者服務(wù)能夠轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。學(xué)習(xí)美團(tuán)的商業(yè)探索路線，可能會(huì)給瑞幸咖啡帶來(lái)更高的增長(zhǎng)空間。
雖說(shuō)有美團(tuán)這個(gè)前輩的商業(yè)模式供瑞幸咖啡學(xué)習(xí)，但落到實(shí)處要想將瑞幸打造成為咖啡領(lǐng)域的超級(jí)App還是面臨很多難題，一方面瑞幸咖啡還未在咖啡行業(yè)占據(jù)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面還處于虧損階段等，未來(lái)瑞幸咖啡將要怎么做？
歸根到底還是要盈利 未來(lái)瑞幸如何構(gòu)建護(hù)城河？
在美股研究社看來(lái)，雖說(shuō)瑞幸咖啡有學(xué)習(xí)美團(tuán)商業(yè)模式的誠(chéng)心，但前提還是要它在咖啡行業(yè)具有更多的話語(yǔ)權(quán)。盡管瑞幸在Q3財(cái)報(bào)中的營(yíng)收增長(zhǎng)速度驚人，但它的成長(zhǎng)全部都是靠著不斷開(kāi)設(shè)新店，卻未解決虧損局面，這對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)很大的問(wèn)題。未來(lái)要想鞏固投資者對(duì)它的信任，瑞幸咖啡還需構(gòu)建更高的護(hù)城河。
一方面提高用戶的復(fù)購(gòu)下單頻率，讓更多用戶對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生較強(qiáng)的平臺(tái)黏性。目前以瑞幸在全國(guó)28個(gè)城市2000多家門(mén)店的密度，用戶購(gòu)買(mǎi)咖啡都是在線上操作，如何在未來(lái)進(jìn)一步提高用戶下單的頻率，增加復(fù)購(gòu)的形式來(lái)帶來(lái)更大的采購(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本還是很關(guān)鍵。在2020年，投資者仍然很關(guān)注瑞幸咖啡能否實(shí)現(xiàn)盈利，如何在毛利率實(shí)現(xiàn)更大提高也是扭轉(zhuǎn)虧損的重中之重。
另一方面進(jìn)軍奶茶業(yè)是瑞幸咖啡業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最大動(dòng)作之一，只是奶茶市場(chǎng)已經(jīng)存在多個(gè)強(qiáng)勁的玩家，coco，一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶，奈雪，茶顏悅色等，未來(lái)如何將小鹿茶的品牌做大做強(qiáng)，樹(shù)立一個(gè)更強(qiáng)的子品牌來(lái)為瑞幸咖啡帶來(lái)新的用戶很重要。瑞幸從咖啡跨界到奶茶是比較符合它的發(fā)展邏輯，如何在其它領(lǐng)域上有更多跨界動(dòng)作也是外界很期待的一個(gè)點(diǎn)。
目前，瑞幸咖啡的發(fā)展還是以咖啡位核心，未來(lái)如何以咖啡為主推出更多可行的產(chǎn)品或者服務(wù)可能會(huì)給瑞幸?guī)?lái)更多的想象空間。2019年取得的成績(jī)已成過(guò)去式，2020年瑞幸咖啡也迎來(lái)新的機(jī)遇跟考驗(yàn)，要想在股價(jià)上實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)突破，還是要看瑞幸咖啡能夠給投資者帶來(lái)多大的商業(yè)變現(xiàn)空間，美股研究社也會(huì)跟進(jìn)關(guān)注瑞幸在下個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。
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