從雀巢速溶咖啡看消費者認知突圍

消費者可能因為不同的理解而造成認知的偏差，如果能在認知過程的理解環(huán)節(jié)上做文章，很可能會有不少的收獲。就像雀巢速溶咖啡，通過一系列的營銷手段，打破消費者的認知偏見，使速溶咖啡變得“高大上”。

20世紀40年代，一種方便、美味、廉價的飲料--雀巢牌速溶咖啡進入了市場。但是令人費解的是市場銷售情況非常差，消費者對此不感興趣，購買的人寥寥無幾。速溶咖啡出現(xiàn)之前，大家喝上一杯咖啡需要經(jīng)過一番復雜的操作：選擇咖啡豆，研磨成粉，然后用咖啡壺煮咖啡，過濾紙濾咖啡沫，最后才能喝上一杯咖啡。而速溶咖啡無需特殊技術和流程，也不會發(fā)生配料比例的錯誤，它的價格也比傳統(tǒng)飲料便宜，為什么銷路不好呢？消費者要抵制這種方便飲料呢？

因此，雀巢公司做了市場調(diào)查，他們找來了一些有代表性的消費者做"焦點小組"訪談，詢問他們?yōu)槭裁床挥盟偃芸Х龋康玫酱鸢付际遣幌矚g速溶咖啡的味道。但當這些人被蒙住雙眼試飲時，他們中大多數(shù)人卻分辨不出哪一種是速溶咖啡，哪一種的傳統(tǒng)咖啡。于是可以得出 一個初步結(jié)論：問題并不在于味道的好壞，而是消費者心理上存在一種對抗速溶咖啡的障礙。現(xiàn)場的專家們設計了另一種提問方式，他們編制了兩張購物單，除了速溶咖啡和咖啡豆不同之外，兩張購物單其余的物品都相同。他們將兩張購物單交給兩組消費者，分別請他們描述他們認為購物單購物的消費者是什么類型的？

結(jié)果非常有趣；購買速溶咖啡的顧客被他們形容為一個懶散的人，并且是是一個對生活沒有計劃的人呢，而購買咖啡豆的顧客被描述為一個有講究，有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人。這個結(jié)果意味著在大家心里普遍是對速溶咖啡印象不佳，傾向于用十分消極的言語描述速溶咖啡的購買者，可見消費者拒絕這種新產(chǎn)品的真正原因不在于味道本身，而在于他們對速溶咖啡存在著認知偏見。

雀巢公司針對這一情況，認為如果要打開銷路就必須改變?nèi)藗兊南麡O態(tài)度和認知偏見。因此他們對新廣告的主題進行了變更，從原來強調(diào)速溶咖啡的便捷改為強調(diào)速溶咖啡的口感醇香等，并且在某期的雜志上，設計師設計了一杯美味芬芳的咖啡，后面堆著很高很大一堆的咖啡豆，同時在速溶咖啡罐頭上標注“100%純咖啡”。 宣傳后不久，人們的消極印象有所改變，不再認為購買速溶咖啡的人是懶漢和無能者。通過新設計的廣告改變了消費者的認知偏見，他們已經(jīng)認識到了速溶咖啡所具有的優(yōu)點和價值。并且成功地把速溶咖啡的新高大上形象植入了消費者心智。

隨著市場競爭越來越激烈，消費者選擇品牌時更多的是依靠對品牌的感性認識和直覺，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。企業(yè)在推廣產(chǎn)品和廣告活動中，不能再僅僅強調(diào)產(chǎn)品的功能性，還要讓廣告透露出一種氣質(zhì)和倡導一種生活方式，而這也正是品牌的個性所在。