從雀巢速溶咖啡看消費(fèi)者認(rèn)知突圍

消費(fèi)者可能因?yàn)椴煌睦斫舛斐烧J(rèn)知的偏差，如果能在認(rèn)知過(guò)程的理解環(huán)節(jié)上做文章，很可能會(huì)有不少的收獲。就像雀巢速溶咖啡，通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，打破消費(fèi)者的認(rèn)知偏見(jiàn)，使速溶咖啡變得“高大上”。

20世紀(jì)40年代，一種方便、美味、廉價(jià)的飲料--雀巢牌速溶咖啡進(jìn)入了市場(chǎng)。但是令人費(fèi)解的是市場(chǎng)銷售情況非常差，消費(fèi)者對(duì)此不感興趣，購(gòu)買的人寥寥無(wú)幾。速溶咖啡出現(xiàn)之前，大家喝上一杯咖啡需要經(jīng)過(guò)一番復(fù)雜的操作：選擇咖啡豆，研磨成粉，然后用咖啡壺煮咖啡，過(guò)濾紙濾咖啡沫，最后才能喝上一杯咖啡。而速溶咖啡無(wú)需特殊技術(shù)和流程，也不會(huì)發(fā)生配料比例的錯(cuò)誤，它的價(jià)格也比傳統(tǒng)飲料便宜，為什么銷路不好呢？消費(fèi)者要抵制這種方便飲料呢？

因此，雀巢公司做了市場(chǎng)調(diào)查，他們找來(lái)了一些有代表性的消費(fèi)者做"焦點(diǎn)小組"訪談，詢問(wèn)他們?yōu)槭裁床挥盟偃芸Х?？得到答案都是不喜歡速溶咖啡的味道。但當(dāng)這些人被蒙住雙眼試飲時(shí)，他們中大多數(shù)人卻分辨不出哪一種是速溶咖啡，哪一種的傳統(tǒng)咖啡。于是可以得出 一個(gè)初步結(jié)論：?jiǎn)栴}并不在于味道的好壞，而是消費(fèi)者心理上存在一種對(duì)抗速溶咖啡的障礙?，F(xiàn)場(chǎng)的專家們?cè)O(shè)計(jì)了另一種提問(wèn)方式，他們編制了兩張購(gòu)物單，除了速溶咖啡和咖啡豆不同之外，兩張購(gòu)物單其余的物品都相同。他們將兩張購(gòu)物單交給兩組消費(fèi)者，分別請(qǐng)他們描述他們認(rèn)為購(gòu)物單購(gòu)物的消費(fèi)者是什么類型的？

結(jié)果非常有趣；購(gòu)買速溶咖啡的顧客被他們形容為一個(gè)懶散的人，并且是是一個(gè)對(duì)生活沒(méi)有計(jì)劃的人呢，而購(gòu)買咖啡豆的顧客被描述為一個(gè)有講究，有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人。這個(gè)結(jié)果意味著在大家心里普遍是對(duì)速溶咖啡印象不佳，傾向于用十分消極的言語(yǔ)描述速溶咖啡的購(gòu)買者，可見(jiàn)消費(fèi)者拒絕這種新產(chǎn)品的真正原因不在于味道本身，而在于他們對(duì)速溶咖啡存在著認(rèn)知偏見(jiàn)。

雀巢公司針對(duì)這一情況，認(rèn)為如果要打開(kāi)銷路就必須改變?nèi)藗兊南麡O態(tài)度和認(rèn)知偏見(jiàn)。因此他們對(duì)新廣告的主題進(jìn)行了變更，從原來(lái)強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的便捷改為強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的口感醇香等，并且在某期的雜志上，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一杯美味芬芳的咖啡，后面堆著很高很大一堆的咖啡豆，同時(shí)在速溶咖啡罐頭上標(biāo)注“100%純咖啡”。 宣傳后不久，人們的消極印象有所改變，不再認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡的人是懶漢和無(wú)能者。通過(guò)新設(shè)計(jì)的廣告改變了消費(fèi)者的認(rèn)知偏見(jiàn)，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了速溶咖啡所具有的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值。并且成功地把速溶咖啡的新高大上形象植入了消費(fèi)者心智。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)更多的是依靠對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)和直覺(jué)，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。企業(yè)在推廣產(chǎn)品和廣告活動(dòng)中，不能再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，還要讓廣告透露出一種氣質(zhì)和倡導(dǎo)一種生活方式，而這也正是品牌的個(gè)性所在。