下沉市場(chǎng)，給咖啡帶來(lái)新的機(jī)會(huì)

2020年咖啡市場(chǎng)熱度依然未減，大事件不斷。

現(xiàn)磨咖啡品牌中，瑞幸熬過(guò)造假風(fēng)波，8月份被報(bào)道營(yíng)業(yè)門(mén)店已實(shí)現(xiàn)盈利；星巴克2020財(cái)年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)凈增設(shè)500家新店鋪；騰訊投資加拿大咖啡Tim Hortons，加速其在國(guó)內(nèi)布局；

非現(xiàn)磨咖啡中，精品速溶咖啡三頓半9月初完成過(guò)億元B輪融資，估值已超過(guò)8億，其他濾掛咖啡、咖啡液等品類(lèi)的頭部品牌時(shí)萃、永璞、隅田川等也先后融資成功；伊利圣瑞思推出冷萃氣泡咖啡，農(nóng)夫山泉咖啡品牌炭仌推出掛耳咖啡，完善產(chǎn)品線；

……

咖啡市場(chǎng)百花齊放。可以看出，不光是現(xiàn)磨咖啡倍受關(guān)注，精品速溶、濾掛咖啡同樣是資本的寵兒，即飲咖啡產(chǎn)品也在花樣翻新。這些新產(chǎn)品在滿(mǎn)足不同城市、不同消費(fèi)群體的需求。如果你還以為咖啡是一二線市場(chǎng)的專(zhuān)屬，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，種種數(shù)據(jù)表明：在三線及以下市場(chǎng)中，咖啡呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，速度甚至超過(guò)了一二線市場(chǎng)。

究竟是何種原因促進(jìn)了下沉市場(chǎng)咖啡需求的增長(zhǎng)，而下沉市場(chǎng)中咖啡呈現(xiàn)出何種獨(dú)特差異，又該如何挖掘下沉市場(chǎng)的咖啡容量？

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小鎮(zhèn)青年“脫域”，咖啡市場(chǎng)“擴(kuò)容”要研究下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)前景，我們需要先對(duì)下沉市場(chǎng)的定義、生活方式、消費(fèi)需求進(jìn)行了解。

根據(jù)數(shù)字100研究院定義，三至六線城市分布對(duì)應(yīng)市到鄉(xiāng)村，這些城市覆蓋300多個(gè)地級(jí)市共計(jì)10億人口，約占總?cè)丝诘?1.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對(duì)的重量級(jí)。

下沉市場(chǎng)與一二線相比，消費(fèi)群體時(shí)間更富余、生活壓力也更小。下沉市場(chǎng)的物價(jià)普遍低于一二線城市，房貸壓力普遍更小，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：43%與父母同?。ㄒ欢€城市為27%），買(mǎi)房由父母資助。消費(fèi)者的工作時(shí)間、上下班路程時(shí)間低于一二線城市，因此，也有更多的時(shí)間和精力用于娛樂(lè)和享受生活。

下沉市場(chǎng)觸網(wǎng)人數(shù)多，他們追求與一二線城市消費(fèi)者生活調(diào)性的平權(quán)。下沉市場(chǎng)中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)約6.7億人，占中國(guó)網(wǎng)民的74.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)縮小了不同級(jí)別城市信息差，他們可以更快捷的了解到一二線城市消費(fèi)者的生活形態(tài)、日常愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等等，并進(jìn)行模仿，減少城市待際差異。

這其中具有代表性的人群就是小鎮(zhèn)青年。與上一輩人甚至10年前的下沉市場(chǎng)人群相比，他們有更迫切脫離下沉市場(chǎng)地理位置困境的心情。他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平在持續(xù)進(jìn)步，也就是我們所說(shuō)的“脫域”。

根據(jù)阿里媽媽發(fā)布《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告——時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》報(bào)告顯示：小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)不僅僅是對(duì)貨的購(gòu)買(mǎi)，更是對(duì)生活方式的選擇和營(yíng)造。他們需要借助一些消費(fèi)符號(hào)來(lái)達(dá)到身份認(rèn)同感，咖啡所代表的生活品味與標(biāo)簽意義，使得它成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)前的小鎮(zhèn)青年具有高比例的一二線市場(chǎng)生活經(jīng)歷，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：有63% 的小鎮(zhèn)青年曾在一二線城市生活過(guò)，比較2018年有9.4%的一二線都市青年都回到了下沉市場(chǎng)。他們或是已經(jīng)養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣或是對(duì)咖啡知識(shí)有所了解，這都有利于咖啡普及。

實(shí)際上在2020年有更多的一二線的都市青年回到小鎮(zhèn)上，同時(shí)也會(huì)將在一二線的生活方式、消費(fèi)模式都帶回到三四線的下沉市場(chǎng)上。這些年輕的、有見(jiàn)識(shí)、追求品味平權(quán)的消費(fèi)者，助力下沉市場(chǎng)的咖啡銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)增長(zhǎng)比例高于一二線城市。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：新用戶(hù)中來(lái)自三線及以下城市的用戶(hù)占比要高于一二線城市；新用戶(hù)中學(xué)生和公司職員是重點(diǎn)消費(fèi)群體，這兩類(lèi)人群在三線市場(chǎng)也有非常龐大的用戶(hù)群基數(shù)。

對(duì)咖啡的需求，不止體現(xiàn)在量上，還體現(xiàn)在對(duì)咖啡品質(zhì)的追求。普通的速溶已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體需求，更具有品質(zhì)感的精品咖啡也越來(lái)越受歡迎。根據(jù)天貓精品咖啡的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：下沉市場(chǎng)的咖啡進(jìn)階追求明顯，2016-2018年期間，三四五線城市的線上精品咖啡人群占比逐年增長(zhǎng)，品質(zhì)咖啡消費(fèi)量提升。

今年疫情后，下沉市場(chǎng)的咖啡需求回暖也快。除線上咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)外，線下咖啡消費(fèi)需求也有提升。根據(jù)Talking Data的數(shù)據(jù)顯示：三、四月份下沉城市疫情防控政策首先放寬，占全國(guó)外賣(mài)訂單24%的下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出較強(qiáng)的咖啡需求，三至五線城市3月訂單量環(huán)比均增長(zhǎng)100%+，4月單量已恢復(fù)至疫情前的65%。

下沉市場(chǎng)的咖啡以龐大的市場(chǎng)需求，開(kāi)始爆發(fā)出強(qiáng)大的潛力。有別于一二線市場(chǎng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境，下沉市場(chǎng)有獨(dú)特的市場(chǎng)需求，這也決定了不能照搬一二線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，需要結(jié)合市場(chǎng)情況來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力。

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下沉市場(chǎng)，需要“合適的咖啡”

當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)中，咖啡市場(chǎng)復(fù)雜而豐富。

在品類(lèi)上，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、速溶咖啡、濾掛咖啡、咖啡液等不同產(chǎn)品形式滿(mǎn)足多元化場(chǎng)景需求；

而在同一類(lèi)型中，傳統(tǒng)產(chǎn)品與升級(jí)產(chǎn)品共生競(jìng)爭(zhēng)，比如雀巢的三合一速溶與三頓半精品速溶搶奪市場(chǎng)；在品牌上，雀巢、星巴克既要與三頓半、永璞、瑞幸等新品牌競(jìng)爭(zhēng)，又要面臨伊利、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲品企業(yè)對(duì)咖啡市場(chǎng)的野心。受制于品類(lèi)成熟度、消費(fèi)層級(jí)差異，這些產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)，并將長(zhǎng)期存在。

而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)需求與一二線不同，他們需要對(duì)的咖啡，而不單單是貴的、更高端的咖啡。因此，具有區(qū)別于一二線市場(chǎng)的特殊需求。我們需要更好的了解下沉市場(chǎng)當(dāng)前的咖啡供給情況，以期針對(duì)性的給出解決辦法。

下沉市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡需求與供給不匹配，更有利于速溶、即飲等品類(lèi)發(fā)展。

全球范圍內(nèi)，現(xiàn)磨占比約87%，而國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)不足20%，成長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)的咖啡店數(shù)量就更少了。一二線市場(chǎng)咖啡館數(shù)量更多，能夠覆蓋的區(qū)域范圍與消費(fèi)群體更大、更多。

以國(guó)內(nèi)知名的幾大連鎖品牌來(lái)看，各品牌均主攻一二線市場(chǎng)。星巴克在三線及以下市場(chǎng)僅有10%門(mén)店，據(jù)推算大約僅有500家左右在龐大的下沉市場(chǎng)中。除了專(zhuān)業(yè)咖啡店，一二線市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞、肯德基這類(lèi)的快餐店也提供咖啡產(chǎn)品，羅森、7-11等連鎖門(mén)店依托地理位置優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足白領(lǐng)群體便捷的現(xiàn)磨咖啡供應(yīng)。這些門(mén)店在一二線的布局更完善。

而三四線城市中，連鎖咖啡館數(shù)量更少甚至為零，據(jù)統(tǒng)計(jì)，除江浙及福建、廣東幾個(gè)省份，多數(shù)縣城市場(chǎng)沒(méi)有星巴克。僅有一些地方單店的咖啡館，導(dǎo)致現(xiàn)磨咖啡覆蓋區(qū)域范圍有限?？Х鹊甑牟季秩毕萁o速溶、濾掛、咖啡液等品類(lèi)提供了發(fā)展空間。

沖調(diào)咖啡能夠較好的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，減少對(duì)環(huán)境、器具的依賴(lài)。數(shù)字100的調(diào)研顯示：在三到六線市場(chǎng)中，速溶咖啡屬于當(dāng)前滲透率不高，未來(lái)增長(zhǎng)指數(shù)高的品類(lèi)，其增長(zhǎng)指數(shù)遠(yuǎn)高于其在一二線市場(chǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證了品類(lèi)的市場(chǎng)潛力。

下沉市場(chǎng)需要消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)速溶已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求。

下沉市場(chǎng)的咖啡不僅潛力大，而且存在升級(jí)的需求。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者從物質(zhì)緊缺型消費(fèi)，逐步過(guò)渡到品質(zhì)緊缺型消費(fèi)。他們對(duì)于當(dāng)前的很多產(chǎn)品存在槽點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)需求也很迫切。他們討厭添加劑多、不健康、高熱量的產(chǎn)品，喜歡新鮮、品牌名聲好、好喝、容易買(mǎi)到的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，普通的三合一已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足要求，具有更高的口味感受、更精致顏值的新咖啡倍受關(guān)注，比如三頓半0-6號(hào)精品速溶咖啡、隅田川濃縮咖啡液等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品在工藝上、包裝上都相對(duì)有了更大的提升，產(chǎn)品的高成圖率（用戶(hù)購(gòu)物后拍照并上傳圖片的概率）還能形成社交貨幣，讓消費(fèi)者更好的傳遞自己關(guān)于精致生活的品味。

在下沉市場(chǎng)中，產(chǎn)品的升級(jí)要有度，不要過(guò)度躍遷。下沉市場(chǎng)中，性?xún)r(jià)比仍然是重點(diǎn)關(guān)注的需求點(diǎn)。高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品未必能帶來(lái)高銷(xiāo)量，具有一定的升級(jí)表現(xiàn)但價(jià)格相比常規(guī)產(chǎn)品漲幅不高的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的潛力更大。

這一點(diǎn)從下沉市場(chǎng)的飲料表現(xiàn)可見(jiàn)一斑，茶π、小茗同學(xué)、百歲山等微升級(jí)產(chǎn)品好評(píng)度高，而過(guò)度升級(jí)的比如維他可可、無(wú)糖茶飲等產(chǎn)品，表現(xiàn)欠佳，元?dú)馍值牟栾嬇c氣泡水，與一二線城市也有比較大的差異。

因此，對(duì)于咖啡的選擇，在考慮更好喝、更健康的基礎(chǔ)上，有一定升級(jí)，但仍然是以性?xún)r(jià)比為基礎(chǔ)的。

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抓住下沉市場(chǎng)的咖啡藍(lán)海

如上文所述，下沉市場(chǎng)的咖啡正處于快速成長(zhǎng)過(guò)程中，抓住這一藍(lán)海市場(chǎng)先機(jī)，有望建立新的品牌優(yōu)勢(shì)。

第一， 引入升級(jí)型產(chǎn)品，走在消費(fèi)升級(jí)的前列，盡早占領(lǐng)升級(jí)市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有升級(jí)需求，但同時(shí)關(guān)注性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，因此，在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)的精品速溶咖啡，以及具有更好品質(zhì)的濾掛、咖啡液、即飲裝等產(chǎn)品更有可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)銷(xiāo)商需要找到滿(mǎn)足消費(fèi)需求的高性?xún)r(jià)比的品牌來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。這些品牌當(dāng)前市場(chǎng)份額較低，但出于品牌成長(zhǎng)期，未來(lái)前景很有吸引力。

第二， 重視目標(biāo)消費(fèi)群體第一口咖啡的輸入。

90后與Z世代是咖啡消費(fèi)的重點(diǎn)群體，這部分消費(fèi)者處于事業(yè)起步期與學(xué)業(yè)負(fù)重期，如果可以培養(yǎng)形成高頻消費(fèi)習(xí)慣，那么未來(lái)將帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因此，針對(duì)校園市場(chǎng)的開(kāi)拓非常重要，可以通過(guò)開(kāi)學(xué)活動(dòng)、與消費(fèi)群體密切相關(guān)的文具、文創(chuàng)產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售來(lái)加強(qiáng)與目標(biāo)群體的溝通。

對(duì)于白領(lǐng)人群的引導(dǎo)可以在商業(yè)辦公區(qū)集中點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，利用消費(fèi)者的社交傳播形成裂變反應(yīng)，促進(jìn)品牌的轉(zhuǎn)化。

第三， 利用線上多種銷(xiāo)售渠道組合，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。


下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，可以使用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)品觸達(dá)下沉用戶(hù)，傳播內(nèi)容和產(chǎn)品要簡(jiǎn)單有趣。帶有娛樂(lè)&便宜屬性的短視頻電商、特賣(mài)電商，能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景消費(fèi)引導(dǎo)，具有便宜屬性的特賣(mài)平臺(tái)如唯品會(huì)、拼多多，能夠帶來(lái)更好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在下沉市場(chǎng)中，將產(chǎn)品網(wǎng)紅化、時(shí)尚化，能夠促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。與一二線相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更容易因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦、IP聯(lián)名等形式產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。淘寶和天貓調(diào)研顯示：三四線城市青年被短視頻中喜歡的網(wǎng)紅推薦之后，買(mǎi)同款的零食比例超過(guò)一二線青年的兩倍之多。

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打造屬于下沉市場(chǎng)的“星巴克”

雖然現(xiàn)磨在下沉市場(chǎng)咖啡店數(shù)量較少，但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)更少，打造新的下沉市場(chǎng)咖啡品牌仍有機(jī)會(huì)。

下沉市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)的需求并不低，這幾年奶茶等茶飲品牌在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)良好。只是不同于一二線市場(chǎng)喜茶等高端品牌，下沉市場(chǎng)中更常見(jiàn)的蜜雪冰城、古茗等品牌。這些品牌在下沉市場(chǎng)中具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式。

在數(shù)字100研究院的報(bào)告中提到：路邊經(jīng)濟(jì)是下沉市場(chǎng)的重要組成，要充分利用下沉市場(chǎng)中的街邊店資源。這一點(diǎn)在蜜雪冰城等品牌中體現(xiàn)的非常明顯。不同于星巴克、喜茶的動(dòng)輒幾百平面積，下沉市場(chǎng)品牌多采用街邊店，面積小，成本低，蜜雪冰城店面大概30平米左右，簡(jiǎn)化第三空間，品牌的重點(diǎn)在產(chǎn)品端。研發(fā)更適合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)格、規(guī)格、消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

采用密集開(kāi)店的模式。古茗有近4000家店，而蜜雪冰城已經(jīng)超過(guò)7000家店。這些店成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體現(xiàn)制茶飲的定義型品牌。這些街邊店既可以覆蓋更多的消費(fèi)群，又可以通過(guò)高需求降低原材料成本，更大的優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。以古茗奶茶為例，據(jù)了解，古茗的草莓原料等同于一線大牌品質(zhì)，但價(jià)格只有一半。

產(chǎn)品價(jià)格滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的要求，爆款產(chǎn)品更是價(jià)格親民。以蜜雪冰城為例，店內(nèi)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格多集中在在5-6元，多數(shù)產(chǎn)品集中在10元以?xún)?nèi)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售也非常可觀，比如滿(mǎn)杯百香果一年賣(mài)出一億多杯。

咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新相比奶茶更低，對(duì)于品質(zhì)的一致性要求高，而咖啡加工的標(biāo)準(zhǔn)化也更有利于連鎖品質(zhì)的一致性。從目前來(lái)看，在下沉市場(chǎng)中甜品茶飲連鎖店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而咖啡品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)還很溫和，或?qū)⒄Q生屬于下沉市場(chǎng)的“星巴克”品牌，咖啡屆的“蜜雪冰城”。

小結(jié)：

隨著中西文化的進(jìn)一步透明化，消費(fèi)習(xí)慣日趨融合。面包、牛奶在逐步代替豆?jié){、油條的早餐市場(chǎng)，風(fēng)味獨(dú)特、功能突出的咖啡在當(dāng)代人的生活中也將會(huì)占有一席之地。下沉市場(chǎng)龐大的藍(lán)海機(jī)會(huì)，帶給咖啡新的可能，也必將影響整個(gè)咖啡品牌新格局。