挑戰(zhàn)星巴克的瑞幸咖啡，大筆燒錢何時休？

一

一夜之間，瑞幸咖啡（LK.US）股價暴漲25%！到底發(fā)生了什么？

11月15日，瑞幸咖啡收報27.02美元，股價大漲25.44%，創(chuàng)上市以來最大單日漲幅；公司總市值達到65億美元，創(chuàng)上市以來的新高。


消息面上，11月13日盤后，瑞幸咖啡發(fā)布2019年三季報，公司第三季度總凈營收為15.416億元，同比增長540.2%；產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長558%。

更引人注目的是，瑞幸咖啡第三季度門店層面實現(xiàn)了1.8億元的運營利潤，利潤率約12.5%。這是瑞幸咖啡創(chuàng)立至今首次在門店層面實現(xiàn)盈利。

在瑞幸咖啡店面盈利的背后，規(guī)模擴張功不可沒。截至2019年三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達到3680家，同比增長210%。


門店擴張帶來更多客流量，2019年第三季度，瑞幸咖啡累計交易客戶數(shù)增至3070萬人，同比增長413%；當季月均交易用戶930萬人，同比增長398%。

客流量大了，銷量自然上去了。2019年第三季度，瑞幸咖啡當季月均銷售產(chǎn)品件數(shù)4420萬件，同比增長470%；季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬元，同比增長80%。

一系列亮眼的數(shù)字讓瑞幸咖啡光環(huán)加身，但問題同樣明顯。從成立之初“碰瓷”星巴克做營銷，到燒錢求擴張的發(fā)展模式，都是瑞幸咖啡不得不面對的現(xiàn)實。

二

瑞幸咖啡從不掩飾自己的野心，誕生之初，就將目標設定為在中國挑戰(zhàn)星巴克。

甫一成立，瑞星咖啡就將矛頭直接對準星巴克，鉚足了勁與星巴克展開各種較量，但最近似乎出現(xiàn)了松動跡象。

近日，有媒體發(fā)現(xiàn)，由深圳市中級人民法院受理的“瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案”，已由瑞幸咖啡主動撤訴。


2018年5月，瑞幸咖啡指責星巴克涉嫌商業(yè)壟斷，利用自身的市場支配地位，在與城市高端寫字樓業(yè)主簽訂的店鋪租約中含有排他性條款。

隨后，瑞幸咖啡將星巴克告上法庭。當時就有輿論聲音認為，瑞幸咖啡狀告星巴克有炒作嫌疑，就連高舉高打挑戰(zhàn)星巴克也是其一廂情愿。

實際上，除了在輿論層面實現(xiàn)與星巴克的深度捆綁，瑞幸咖啡并沒有進一步的動作。在之后的18個月內(nèi)，瑞幸咖啡沒有提供任何的有力證據(jù)。


在此期間，瑞幸咖啡卻是“名利雙收”，不僅成功登陸美國納斯達克市場，還在不停跑馬圈地，距離門店數(shù)量超越星巴克的目標越來越近。

如今，星巴克的壟斷嫌疑未消，瑞幸咖啡卻主動撤訴，在業(yè)內(nèi)專家看來，借助星巴克的名氣，瑞幸咖啡已經(jīng)發(fā)展得足夠強大，不需要再以“弱者”姿態(tài)示人了。

瑞幸咖啡捆綁星巴克的行徑飽受非議，但成效顯著。通過“碰瓷”星巴克，免費打了一大波廣告，等把品牌做大了，再主動撤訴全身而退，實在是高明啊！

三

除借助星巴克炒作外，瑞幸咖啡燒錢擴張的經(jīng)營模式，也是繞不過去的一道坎兒。

在瑞幸咖啡營收大幅增長的背后，虧損也在持續(xù)擴大。2019年三季報顯示，公司凈虧損為5.319億元，相比去年同期的4.849億元有所擴大。

對此，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，對這一季的業(yè)績非常滿意，本季度瑞幸咖啡首次在運營層面實現(xiàn)盈利。

一些業(yè)內(nèi)人士認為，這一提法有“粉飾整體虧損之嫌”，門店盈利與集團整體盈利是完全不同的兩個概念，二者沒有直接關(guān)系，瑞幸咖啡距離真正的盈利還很遠。

作為餐飲連鎖企業(yè)，除門店運營外，供應鏈管理、經(jīng)營管理、營銷支出等都屬于企業(yè)經(jīng)營的重要部分，單門店盈利并不能真實反映企業(yè)的盈利能力。

而且，互聯(lián)網(wǎng)公司有一個通行的套路，就是表面上不降低產(chǎn)品售價，而通過發(fā)優(yōu)惠券的方式隱性降價。這一招滴滴、美團都在用，瑞幸咖啡也不例外。

在會計記賬方法上，發(fā)優(yōu)惠券的成本會被計入營銷費用，這樣就可以制造出漂亮的毛利數(shù)據(jù)，營造虛假繁榮的景象。在瑞幸咖啡門店盈利的同時，公司的營銷費用也在節(jié)節(jié)攀升。

2019年三季度，瑞幸咖啡的營銷費用達5.7億元，同比增長148%。如果把店內(nèi)瘋狂打折、送優(yōu)惠券的補貼成本刨出去，1.8億元的門店盈利基本上渣兒都不剩了。

四

不過，瑞幸咖啡的補貼幅度正在降低，這得益于公司的品類擴張。今年7月，瑞幸咖啡推出小鹿茶，正式殺入茶飲市場。

瑞幸咖啡將小鹿茶定位成“年輕人的活力茶飲”，還找來“國民弟弟”劉昊然代言，主攻年輕化市場。


2個月后，小鹿茶的市場反響不錯，瑞幸咖啡決定將小鹿茶做成一個獨立子品牌，并采用加盟方式在全國推廣。

此外，今年7月，瑞幸咖啡的經(jīng)營范圍增加了紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等。

今年10月，瑞幸咖啡經(jīng)營范圍又增加了圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等。

從經(jīng)營范圍的不斷擴圍可以預見，瑞幸咖啡的野心并不小，已經(jīng)從消費者的飲食方面，逐漸向穿戴與娛樂方向滲透。

目前主戰(zhàn)場還在咖啡上，2019年初，瑞幸咖啡的開店目標是新增2500家門店，門店總數(shù)達到4500多家，并于2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

按照目前的擴張速度，瑞幸咖啡在年底實現(xiàn)開店目標的可能性很大。但是，門店數(shù)量多，就代表著勝出嗎？我看未必！

近年來，咖啡文化在中國日益崛起，懂咖啡的消費者也越來越多了。瑞幸咖啡通過大肆擴張在短時間內(nèi)占領市場，卻沒有足夠多的優(yōu)秀咖啡師與新店擴張速度相匹配。

有網(wǎng)友吐槽，“同一款咖啡，兩種味道”，品控沒有同步跟進，就是瑞幸咖啡大肆擴張的后遺癥之一。說白了瑞幸咖啡有量無質(zhì)，并不能滿足高要求的消費者。

說到底，決定一杯咖啡品質(zhì)的根本原因是咖啡師，但咖啡師并不是速成班可以培訓出來的。在爭奪消費者的味覺大戰(zhàn)中，難喝的那杯咖啡，勝算的幾率有多大呢？

另外，錢治亞曾公開表示，虧損符合瑞幸咖啡的預期，會持續(xù)補貼三年到五年，目前不考慮盈利。但在不斷擴大的虧損黑洞面前，瑞幸咖啡的燒錢大戰(zhàn)還能持續(xù)多久呢？