線下咖啡店怎么就“不香”了

一人、一座、一咖啡，坐在城市中，看時(shí)光從眼前流過(guò)……

美好不是永恒的，咖啡店，這門愜意的生意好像突然“不香”。

今年以來(lái)，先是一度瘋狂開店的瑞幸咖啡開始進(jìn)行門店收縮;接著，COSTA宣布關(guān)閉中國(guó)區(qū)約10%的門店;最近，曾是風(fēng)光無(wú)限的連咖啡也宣布關(guān)閉全部線下門店，就連咖啡巨頭星巴克，也因?yàn)橐咔橛绊懶挤啪徖^續(xù)開店的步伐。

連咖啡 咖啡店 咖啡

咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對(duì)比。

疫情下，除了知名連鎖品牌面臨關(guān)店困境，一些中小規(guī)模的咖啡店品牌的生存更不容易。有創(chuàng)業(yè)者表示，復(fù)工后的前兩個(gè)多月，其線下咖啡店的生意特別不理想。開了門根本沒什么人進(jìn)店，反而還需要支付房租、電費(fèi)、員工成本。

以至于今年開始，不少主打線下店模式的創(chuàng)業(yè)者，選擇關(guān)閉線下店，將店鋪轉(zhuǎn)租出去。

其實(shí)，因?yàn)楦鞣N成本高昂，盈利一直是咖啡店這個(gè)行業(yè)的最大難題。但跳出線下咖啡館這個(gè)單一賽道來(lái)說(shuō)，咖啡行業(yè)依舊火熱。 2 月以來(lái)，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經(jīng)在一年半的時(shí)間里完成了四輪融資，最近一輪的融資額過(guò)億，可以說(shuō)是新晉資本寵兒。

用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，已經(jīng)在改變這個(gè)市場(chǎng)，品牌們也拓展了更多的產(chǎn)品形態(tài)和推廣渠道。

2020 年，咖啡戰(zhàn)事仍舊未平。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。


咖啡館關(guān)店忙

“我們的門店真的已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時(shí)也沒有再開的打算。” 9 月 8 日，沉寂了 3 個(gè)月的連咖啡在微信公眾號(hào)上這樣宣布。

無(wú)獨(dú)有偶。 9 月 7 日，英國(guó)連鎖咖啡品牌COSTA也決定關(guān)閉中國(guó)區(qū)約10%的門店。目前，北京地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了近 20 家門店，青島門店已全部關(guān)閉，此前辦理過(guò)預(yù)付卡或兌換券的消費(fèi)者也正在排隊(duì)退費(fèi)。

在這之前，一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，也已開始進(jìn)行門店收縮。據(jù)媒體消息，瑞幸在北京將關(guān) 80 家店。

……

如今，咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”，正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對(duì)比。

近年來(lái)，資本的瘋狂涌入，使咖啡這門看似傳統(tǒng)的生意火了起來(lái)，涌現(xiàn)出不少咖啡新零售品牌的同時(shí)，線下開店也成為品牌們發(fā)展的標(biāo)配。

2006 年，初入中國(guó)市場(chǎng)的COSTA給自己定下了宏偉的目標(biāo)： 2018 年開到 2500 家門店，拿下中國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額。

2015 年，COSTA調(diào)整了目標(biāo)：到 2020 年，在中國(guó)的門店數(shù)量由當(dāng)時(shí)的 350 家左右增長(zhǎng)到 900 家。

2018 年，COSTA雖然被可口可樂(lè)收購(gòu)，決定大幅度減少門店數(shù)量，但其也表示，會(huì)在 2020 年將線下店總數(shù)控制在 400 家左右。這樣的數(shù)字與當(dāng)年 2500 家的宏愿想去甚遠(yuǎn)。

這年，隨著瑞幸咖啡的入局，在線下開店更是成為咖啡品牌能夠大火的“捷徑”。

公開資料顯示， 2018 年，瑞幸在全國(guó) 23 個(gè)城市開出了 2073 家門店，積累 1254 萬(wàn)消費(fèi)客戶，銷售 8968 萬(wàn)杯咖啡。

為了與瑞幸對(duì)抗，國(guó)內(nèi)品牌連咖啡也決定押上全部身家燒錢應(yīng)戰(zhàn)。

連咖啡成立于 2014 年，早期主要向顧客提供星巴克、COSTA等品牌咖啡外送服務(wù)，積累起不少用戶。 2015 年底，連咖啡轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box后，正式進(jìn)入資本視野，連續(xù)獲得多輪融資，其中不乏啟明創(chuàng)投、高榕資本等明星機(jī)構(gòu)。

2018 年 12 月，連咖啡已在北上廣深開了 400 家門店。當(dāng)年年底，連咖啡曾放出消息，將在杭州開設(shè)至少 10 家形象店，并于 2019 年年初在上海開設(shè)最大旗艦店。它也曾放出豪言，在今年初，要在北上廣深杭等一線城市陸續(xù)在核心城市地標(biāo)位置開設(shè)一批形象店，門店數(shù)量在50- 60 家左右。

瘋狂的開店，曾讓咖啡品牌們風(fēng)光一段時(shí)間，甚至借著資本的推動(dòng)，瑞幸咖啡一舉成為上市速度最快的公司。但在疫情中，瘋狂開店的結(jié)果并不是哪家公司都能承受的。

就連星巴克這樣的咖啡巨頭也坦言，其在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張所產(chǎn)生的大量門店，因疫情原因?qū)井a(chǎn)生拖累，使其1~ 3 月的利潤(rùn)減少一半，并讓它們不得不放緩了繼續(xù)開店的步伐。

至此，各咖啡品牌終于開始放緩了門店為主的拓展模式。

線下咖啡店，難!

疫情下，不僅是知名品牌的面臨線下咖啡店關(guān)閉，一些小的咖啡店的生存更不容易。

今年 4 月，某線下咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者劉偉(化名)就試著開張，復(fù)工后的前兩個(gè)多月，他本以為咖啡店終于迎來(lái)了曙光，但實(shí)際上，他運(yùn)營(yíng)的情況特別不理想。

“我們一家開在望京的咖啡店，疫情之前每天都有不少用戶愿意來(lái)店里坐坐，但每天來(lái)喝咖啡的人都不到 30 人。”他表示，不開店就沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但開了門根本沒什么人進(jìn)店，反而他還要照常支付房租、電費(fèi)、員工成本。

直到最近兩個(gè)多月的時(shí)間，他才終于通過(guò)在門口發(fā)傳單、打折等調(diào)整，讓60-70%的用戶愿意來(lái)店里喝咖啡。

“有很多小店，在這個(gè)過(guò)程中直接就倒閉了。”劉偉透露，今年開始，他身邊選擇關(guān)閉線下店或者將店鋪轉(zhuǎn)租出去的同行有不少。

對(duì)于咖啡行業(yè)線下店艱難處境的根本原因，一直關(guān)注快消品行業(yè)的投資人趙亮(化名)認(rèn)為，這是由線下店們?nèi)藛T、租金、裝修、設(shè)備、物料的成本太高導(dǎo)致的。

他表示，咖啡經(jīng)營(yíng)與餐飲類似，不適合快速投資擴(kuò)張?？Х绕放谱鳛榉?wù)產(chǎn)品，它自有品牌成立時(shí)間很短，就還沒養(yǎng)成足夠搶眼的顧客識(shí)別價(jià)值點(diǎn)。“就像連咖啡，到現(xiàn)在也有大量用戶沒有聽到過(guò)它。”

瑞幸曾經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)開幾千家店，并用大規(guī)模補(bǔ)貼，在短期內(nèi)建立了用戶規(guī)模。但隨著瑞幸數(shù)據(jù)造假等事件發(fā)生，也讓大家看到了，消費(fèi)品有它不可違背的規(guī)律——盈利是公司發(fā)展的重要因素。

“線下咖啡店的成本，不是隨著規(guī)模的擴(kuò)大就能攤薄的。”趙亮表示，企業(yè)不能寄希望于規(guī)模效應(yīng)，只有很大一部分的店面能夠盈利，才能活命。

事實(shí)確實(shí)如此，其實(shí)即使沒有疫情的影響，在去年，咖啡行業(yè)就已經(jīng)有不少品牌傳出關(guān)店的消息。

比如自去年年初開始，關(guān)于連咖啡關(guān)店、資金鏈斷裂的就聲音持續(xù)傳出來(lái)。針對(duì)關(guān)店，此前連咖啡方面回應(yīng)稱，在春節(jié)前后完成了一輪店面調(diào)整，針對(duì)不盈利和早期不符合品牌要求的店面，預(yù)計(jì)涉及到30%-40%的咖啡站，且這些門店的品牌形象不佳、虧損，以同商圈的重合店為主。

與此同時(shí)，去年也有部分媒體和網(wǎng)友爆料，COSTA在很多城市都出現(xiàn)了門店數(shù)量縮減現(xiàn)象。

正如趙亮所說(shuō)，“不靠盈利，只靠資本的助推、快速起量的方式，企業(yè)根本不能長(zhǎng)久。”

咖啡市場(chǎng)依舊火熱

其實(shí)，跳出線下咖啡店這個(gè)單一賽道來(lái)說(shuō)，咖啡行業(yè)其實(shí)依舊火熱。

近日，百勝中國(guó)旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首個(gè)咖啡零售產(chǎn)品——手沖掛耳咖啡系列，首次試水咖啡零售領(lǐng)域。

在這之前，伊利也剛剛推出了咖啡品牌——圣瑞思;在今年 3 月，還推出過(guò)圣瑞思冷萃氣泡咖啡。

在疫情中，各種自動(dòng)咖啡機(jī)、手搖咖啡機(jī)、手沖咖啡壺等咖啡相關(guān)產(chǎn)品也登上了熱賣商品排行榜。

6 月，COSTA宣布與膠囊機(jī)品牌onecup(易杯)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊，通過(guò)COSTA的供應(yīng)鏈，將咖啡帶入更多家庭中。

此外，COSTA與旗下的“快選自助咖啡機(jī)(COSTAExpress)也在 8 月份引進(jìn)中國(guó)，正快速布局中。同類型的坐臺(tái)式咖啡機(jī)已進(jìn)駐多家連鎖面包店及萬(wàn)達(dá)影院。以門店為核心，多元化全場(chǎng)景發(fā)展的發(fā)展策略已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。

就連沉默 100 天后回歸的連咖啡，雖然徹底放棄了線下門店，但卻決定全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售領(lǐng)域，推出了升級(jí)版的防彈咖啡——雪克雪克能量咖啡，有經(jīng)典、海鹽芝士、活力燕麥三個(gè)口味，采用搖搖瓶的方式，用戶可以自己加水與瓶?jī)?nèi)粉末融合，制作成飲品。

……

之所以有大量咖啡品牌入局，是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)依舊有巨大潛力。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020- 2025 年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì) 2025 年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2171 億元。

如此大的市場(chǎng)也讓資本們從來(lái)沒有看輕過(guò)咖啡市場(chǎng)。

2 月以來(lái)，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經(jīng)在一年半的時(shí)間里完成了四輪融資，可以說(shuō)已經(jīng)是新晉資本寵兒。包括紅杉資本中國(guó)、峰瑞資本、天圖投資、弘暉資本等知名機(jī)構(gòu)都在下注。

還有一個(gè)好的現(xiàn)象，那就是咖啡行業(yè)近些年長(zhǎng)期的用戶教育已經(jīng)卓有成效。趙亮明顯感覺到，用戶們對(duì)咖啡品質(zhì)的要求雖然越來(lái)越高，但并不限于去門店尋找一杯好咖啡。而是更期待在家中、公司、旅途中、出差時(shí)，可以隨時(shí)都能擁有一杯好咖啡。

他認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的迭代和市場(chǎng)教育的不斷深入，在一二線市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)咖啡消費(fèi)需求的爆發(fā)。（作者：付艷翠）