星巴克“都市第三空間”瑞幸咖啡“去場(chǎng)景化”咖啡館創(chuàng)業(yè)啟示

在歐洲咖啡文化，就像是中國(guó)的茶文化和日本的茶道。喝咖啡之前要焚香，品飲咖啡的地方要有適合喝咖啡的環(huán)境，欣賞咖啡的品質(zhì)，搭配可口的小點(diǎn)心或者甜品，從顏色到香味、從品種都產(chǎn)地，從環(huán)境到香氣，從精美的咖啡器具到烹煮的方法，無不透露出咖啡的質(zhì)感和品咖啡人的品味。

阿拉伯地區(qū)是世界咖啡的發(fā)源地和生產(chǎn)地，那里有著最悠久的咖啡文化和咖啡禮儀。如果阿拉伯人請(qǐng)你回家喝咖啡那是一件很莊重的事，但是真正把咖啡文化發(fā)揚(yáng)光大的是歐洲人并不是阿拉伯人。自從咖啡傳播到歐洲這塊土地上，到歐洲第一家咖啡館的出現(xiàn)，顯示了極為旺盛的生命力。

在歐洲大陸上的國(guó)家都有著自己獨(dú)特的咖啡文化，在奧地利的維也納，咖啡、音樂、華爾茲并稱“維也納三寶”；在意大利，人們起床的第一件事就是要煮一杯咖啡；在法國(guó)咖啡和葡萄酒一樣不可替代。

而把咖啡傳播到世界的卻是美國(guó)人，美國(guó)人的餐飲連鎖企業(yè)創(chuàng)造了很多世界級(jí)的餐飲帝國(guó)，如麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、星巴克、必勝客等等餐飲連鎖品牌。誰會(huì)像想到一家飲品店會(huì)在短短的40多年，開了12000多間咖啡廳。星巴克的每間咖啡廳都有獨(dú)特的氣質(zhì)，被時(shí)尚女性和商務(wù)人士喜歡。

前些年認(rèn)識(shí)了一位咖啡飲品作家，從事咖啡20多年，供職過上島咖啡、星巴克、雕刻時(shí)光、王品牛排等多家連鎖品牌。走訪了200多個(gè)城市的1000多家咖啡廳，深度研究原麥山丘、喜茶、樂樂茶、奈雪等烘焙茶飲品牌。大概是近朱者赤近墨者黑的原因吧，對(duì)咖啡也產(chǎn)生了很大的興趣。

前些年，總有開間咖啡廳的想法，也去了很多咖啡廳，喝了許多品種的咖啡，也不知道是喜歡喝咖啡，還是喜歡上了咖啡屋。咖啡廳作為餐飲行業(yè)的一種小眾的餐飲形式，在中國(guó)的餐飲市場(chǎng)上以更加多樣化的形式存在，想找一家專門的咖啡廳并不容易。


星巴克前CEO霍華德·舒爾茨說，星巴克打造了“城市會(huì)客廳”“都市第三空間”等概念，服務(wù)于商務(wù)群體和白領(lǐng)小資群體，這也是中國(guó)咖啡館為什么那么重視“空間化”的根源。

瑞幸咖啡提出了“無限場(chǎng)景化”的理念，這又帶動(dòng)了商業(yè)咖啡品牌的“去場(chǎng)景化”趨勢(shì)。在外賣盛行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、物流配送體系越來越完善的中國(guó)，這種“去場(chǎng)景化”又會(huì)給主流咖啡館帶來新的沖擊。單體獨(dú)立咖啡館，只能在以瑞幸咖啡為代表的“無限場(chǎng)景化”和以星巴克為代表的“第三空間”“場(chǎng)景化”的夾縫中生存。

無論股市上的瑞幸咖啡如何那是一場(chǎng)資本的游戲，我們只討論瑞幸咖啡作為餐廳的創(chuàng)業(yè)故事。把咖啡廳改成咖啡吧經(jīng)營(yíng)，讓一家咖啡店的面積縮小到只能做杯咖啡，用小鹿、藍(lán)色、英文、白色代表咖啡廳的識(shí)別標(biāo)志，代表著時(shí)尚、高傲、顏值和靈鏡。種種表現(xiàn)都代表著中國(guó)最市場(chǎng)潛力的消費(fèi)人群白領(lǐng)，拿一杯咖啡遠(yuǎn)比那一瓶礦泉水、蘇打水、飲料更具有時(shí)尚氣息。

瑞星并不簡(jiǎn)單，雖然中國(guó)沒有30%的人每天喝3杯咖啡，但我們有13億人口，這個(gè)基數(shù)每人每天喝一杯咖啡，就相當(dāng)于美國(guó)人每人每天喝3杯咖啡。人口紅利帶來的咖啡數(shù)量的激增是個(gè)很大的市場(chǎng)。瑞星把咖啡廳開到了學(xué)校、CBD、商圈、科技園、小區(qū)、商業(yè)街的轉(zhuǎn)角，你想買的時(shí)候隨處都有。這還不算最方便的利用互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)達(dá)的配送體系，讓喝杯咖啡打破了又貴又不方便。

在瑞星經(jīng)過優(yōu)惠券、打折、補(bǔ)貼后可以喝到9.9元的一杯咖啡，還不用擔(dān)心因?yàn)楹缺Х鹊R寶貴的時(shí)間。一杯咖啡比星巴克大約便宜8-10塊錢，瑞星的外帶、價(jià)格紅利優(yōu)勢(shì)明顯，誰不喜歡又省錢、又方便、有帶范的咖啡呢。

瑞幸咖啡天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)咖啡廳的認(rèn)知，通過視覺的感知，在進(jìn)行身體力行的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)綜合體驗(yàn)的提升。視覺上的重塑、渠道的重塑、供應(yīng)的重塑、成本的重塑、經(jīng)營(yíng)的重塑、營(yíng)銷的重塑、消費(fèi)理念的重塑，大數(shù)據(jù)時(shí)代的賦能?；チ木W(wǎng)思維下的瑞幸咖啡，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)咖啡經(jīng)營(yíng)更有市場(chǎng)潛力。

相比起韓系咖啡經(jīng)過前幾年的快速擴(kuò)張，這幾年的沉淀，已經(jīng)風(fēng)光大減。韓式咖啡廳如咖啡陪你，zoo coffee更重視環(huán)境的舒適性和設(shè)計(jì)感，并突出自然的親切感，是韓系咖啡館的重要特征。瑞幸咖啡不斷地做減法，減去了經(jīng)營(yíng)成本中沒有必要的環(huán)節(jié)，大量的成本集中在優(yōu)惠消費(fèi)者上。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)總是有說不盡的話題，和中國(guó)人眾人拾柴火焰高的思想的鼓勵(lì)下，3W 互聯(lián)網(wǎng)咖啡、車庫咖啡、1899咖啡，眾籌+咖啡的模式，一間特色咖啡廳就開業(yè)了。但是靠譜先提醒想開咖啡廳的小伙伴，想眾籌開咖啡廳成功的并不多見。

咖啡是食物，咖啡館是一門生意，唯有賺錢的咖啡館才能存活下來。大家用自己的方式喜歡著咖啡，經(jīng)營(yíng)者用自己的方式經(jīng)營(yíng)著咖啡館。走過了200多座城市，1000多家咖啡館，告訴想開咖啡廳的你《咖啡館的生存邏輯》。

今天咖啡廳再也不可能像30年前，一位帥氣的咖啡師用手慢慢磨著產(chǎn)自加勒比海牙買加島的藍(lán)山咖啡，或是產(chǎn)于南美洲哥倫比亞咖啡；或是印尼蘇門達(dá)臘的爪哇和曼特寧咖啡；或是巴西圣保羅的圣多斯咖啡；或是埃塞俄比亞的摩卡咖啡；煮咖啡時(shí)散發(fā)出的香氣，無論巷子多深喜歡咖啡的人都會(huì)聞著味找來。