即飲咖啡迎來卡位戰(zhàn)：“可樂雙雄”相繼入局，“叫板”雀巢

隨著瑞幸咖啡的半路殺入，咖啡市場開始備受關(guān)注。

近日，飲料巨頭百事可樂也宣布，將推出可樂咖啡混合飲料，而其老對手可口可樂已經(jīng)先行一步，在喬雅咖啡之后推出咖啡味可樂。再在之前，農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)也先后擁有了即飲咖啡產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即飲咖啡做為細(xì)分產(chǎn)品，成本低、利潤高，且其健康性和功能性符合當(dāng)下的消費潮流，因此被青睞。目前即飲咖啡的主流價位為5-15元，市場處于擴容階段，格局短期內(nèi)難有變動。


即飲咖啡崛起

據(jù)外媒報道，百事可樂對外宣布，即將推出一款名為Pepsi Café的可樂咖啡混合飲料，明年4月在美國上市。這款飲料有原味和香草兩種口味，添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物，因此該款飲料中的咖啡因含量是普通百事可樂的兩倍。

無獨有偶，可口可樂也推出添加巴西咖啡的咖啡味可樂Coca-Cola Plus Coffee，已在全球20多個市場有售。

可口可樂在咖啡領(lǐng)域的探索不止于此，除了現(xiàn)已在中國上市的喬雅即飲咖啡之外，2018年，可口可樂以51億美元的價格收購了Costa咖世家，在英國推出了首款Costa即飲包裝咖啡，并將于2020年在10個市場推出Costa即飲咖啡產(chǎn)品。

龐大的即飲咖啡市場吸引了越來越多品牌的注意力。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料，2021年中國的即飲咖啡市場份額將預(yù)計達到149億元。

除了雀巢、星巴克、統(tǒng)一、康師傅等老選手外，新晉賽手也均是重量級。如上述所提到了兩樂，相繼涉足即飲咖啡領(lǐng)域;今年5月，農(nóng)夫山泉推出即飲咖啡產(chǎn)品，即碳酸咖啡“炭仌”，隨后在10月跟推三款新品，分別是低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。

不僅如此，乳業(yè)巨頭也殺入該賽道，7月，伊利官宣新品——圣瑞思即飲咖啡，加碼咖啡市場;緊隨其后，蒙旗下每日鮮語也推出了冷萃咖啡即飲產(chǎn)品。

即飲咖啡進入了熱門賽道。

著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，今年整體食品飲料行業(yè)普遍走低，出現(xiàn)負(fù)增長，在此時機咖啡市場持續(xù)增熱，這也是大企業(yè)爭相推出即飲產(chǎn)品的原因。

搶灘5-15元價格帶

藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到，以京東價為例，農(nóng)夫山泉炭仌每罐價格在9.9元左右;可口可樂喬雅咖啡和咖啡味可樂每瓶的價格分別約為7.6元和4.7元;伊利圣瑞思的單價約為6.9元，蒙牛每日鮮語冷萃咖啡的單價為12.5元。這也可以看出即價咖啡的價格帶，即6-15元，星巴克和雀巢的即飲咖啡也基本涵蓋在內(nèi)。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，目前即飲咖啡所使用的咖啡豆每20克的售價不到1元，星巴克所使用咖啡豆的售價大概在3元左右，且萃取率更高。同樣體量的咖啡豆，即飲咖啡的產(chǎn)量至少要比精品咖啡高出40%左右。再考慮到目前即飲咖啡的普遍價格，其利潤率相當(dāng)可觀。

而從上述產(chǎn)品的宣傳語中，如可口可樂咖啡味可樂的“三分香，七分爽，十分帶勁”，不難看出即飲咖啡的賣點，即口感和功能性。

王振東對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，不少大品牌爭相推出即飲咖啡產(chǎn)品，有多重因素的影響，首先，受益于中國消費升級、咖啡行業(yè)爆發(fā)的紅利疊加;第二，伊利蒙牛具有乳制品優(yōu)勢，兩樂、農(nóng)夫山泉有渠道優(yōu)勢，上述企業(yè)利用自身品牌擴大產(chǎn)品線推出即飲咖啡細(xì)分產(chǎn)品的成本并不高;此外，上述企業(yè)均需要核心業(yè)務(wù)之外探尋新的業(yè)績增長點，尤其是大健康業(yè)務(wù)是近年來的重要關(guān)注點，即飲咖啡不僅具有便利性，復(fù)購率高，且與其它飲料產(chǎn)品相比，可以做到低糖或無糖，并具有一定的功能性，因此大企業(yè)也在扎推進駐。

市場格局短期內(nèi)難以撼動

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)即飲咖啡市場中，雀巢以68.3%的市場份額穩(wěn)居第一，前五名市場份額合計83.8%，市場集中度較高。

去年5月，雀巢以71.5億美元拿下星巴克全球范圍內(nèi)銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利，其在咖啡市場地位更加鞏固。

徐雄俊認(rèn)為，即飲咖啡行業(yè)增長迅速，企業(yè)扎堆進駐，但是短期內(nèi)市場格局難以撼動。

尤其是即飲咖啡仍然屬于小眾市場。

可口可樂2019年第三季度財報中對于該塊市場也僅提到，咖啡味可樂憑借“精準(zhǔn)的消費者洞察、統(tǒng)一的傳播信息及整合營銷計劃”，年初至今的銷售表現(xiàn)出色。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，即飲咖啡目前還在擴容階段，允許多品牌，多場景的產(chǎn)品存在，且產(chǎn)品的消費場景明確，與其它茶飲或能量飲料不構(gòu)成競爭，也沒有太激烈的競爭性，預(yù)計三年內(nèi)都是在進行外延式競爭的階段，再這之后才會進入同渠道多品牌之間的角逐。“進入即飲咖啡領(lǐng)域的企業(yè)均為國內(nèi)外的領(lǐng)軍企業(yè)，行業(yè)競爭將進一步加劇。目前國內(nèi)咖啡消費還處于初級階段，市場依然有較大的增量空間，即飲咖啡有機會進一步做大。(藍鯨產(chǎn)經(jīng) 朱欣悅 zhuxinyue@lanjinger.com)