商業(yè)貿(mào)易行業(yè):基于瑞幸咖啡宏微觀數(shù)據(jù)看咖啡連鎖新零售模式

瑞幸新零售模式本質(zhì)是通過對門店、人員、租金等的高效管控，在保證原材料高品質(zhì)的前提下，讓客戶享用到高性價比的咖啡。公司差異化戰(zhàn)略可歸納為三點：（1）專注于快取店密集展店；（2）不依賴于高客流地段；（3）科技驅(qū)動運營。從公司財務(wù)數(shù)據(jù)分析和草根調(diào)研分析來看，以上戰(zhàn)略具有現(xiàn)實盈利模型支撐，且公司高舉高打展店同時，毛利率正在持續(xù)改善。

財務(wù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)公司戰(zhàn)略，盈利指標持續(xù)優(yōu)化但短期仍難改虧損局面。（1）門店數(shù)：以快取店為重心，擴張迅猛、持續(xù)加密，計劃到2021年底展店10000家；（2）用戶數(shù)及銷量：截至2019Q1，公司累計交易用戶1.69億，品牌效應(yīng)、門店網(wǎng)絡(luò)的鋪開及用戶運營效率的提升，帶動公司獲客成本快速下降，2018年末留存率超過54%；（3）盈利能力：在快速擴張的情形下，公司單店收入、銷量穩(wěn)步提升，運營毛利率正在改善，但短期內(nèi)預計仍難改虧損局面。

草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示門店毛利對客單價較為敏感，快取店盈利模型更加堅挺。兩家草根調(diào)研門店分別為開業(yè)1年以上悠享店和開業(yè)1個月快取店，從草根數(shù)據(jù)及單店測算結(jié)果看，（1）成熟店客流穩(wěn)定（日訂單393單），新開店仍在拉新、客流超預期（日訂單339單）；（2）悠享店外送比例與公司披露一致（28%外送比例），快取店無外送訂單；（3）食品供應(yīng)由總部決定，訂單占比約6.2%，低于公司披露的平均值；（4）悠享店單店毛利（1%）顯著低于快取店（22.1%），主要擾動因子為配送費用（悠享店年配送費約9萬元）、門店租金（門店面積差異顯著）（5）敏感性測算看，不同門店對客單價敏感性均較高，且悠享店盈利模型極其脆弱，門店訂單略下滑/客單價略下降即轉(zhuǎn)為虧損。

投資建議與投資標的

目前來看，我們認為瑞幸咖啡代表的咖啡連鎖新零售模式盈利狀況尚需跟蹤觀察，但其差異化戰(zhàn)略正在改善盈利模型，主要體現(xiàn)在：（1）高舉高打做品牌，降低獲客成本；（2）密集拓展快取店，降低單店成本及配送費用；（2）定位中端價位，穩(wěn)健提高實際價格減少門店客流波動，建議積極關(guān)注國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場新零售模式演變。

風險提示

門店擴張不及預期風險、資金短缺無法支持公司擴張風險、市場競爭加劇風險、食品安全風險