老牌咖啡活得還不如瑞幸？

傳統(tǒng)咖啡品牌正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

日前，據(jù)媒體報(bào)道，英國連鎖咖啡COSTA關(guān)閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門店，僅青島和北京就關(guān)閉了40余家門店，占到了其在華門店數(shù)量的10%。

不僅僅是COSTA迎來關(guān)店潮，咖啡行業(yè)龍頭星巴克今年上半年的日子也不好過。6月份宣布大量關(guān)店后，又在7月29日交出了一份“史上最慘”的季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克同店銷售下降40%的同時(shí)，營收和凈利也雙雙巨幅下滑。

實(shí)際上，不僅僅是“星巴克”們的狀況不容樂觀，近年來，隨著咖啡市場競爭的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌也不在少數(shù)，其中最為典型的就是先于瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）成立的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡。9月8日，連咖啡在微信公眾號(hào)上表示，其線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉，且暫時(shí)沒有再開的打算，取而代之的，是電商渠道。而就在5天前，連咖啡剛剛宣布拿到新一輪融資，高調(diào)回歸。

成立于2014年的連咖啡，曾經(jīng)也是資本的寵兒，天眼查的信息顯示，連咖啡先后拿到過8輪融資。它甚至在2017年實(shí)現(xiàn)了盈利，是星巴克之后首家盈利的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，隨著市場競爭的日漸激烈，2020年以來，連咖啡漸漸失去了自己的戰(zhàn)場。

但有意思的是，在各大咖啡品牌或關(guān)店或虧損的狀況下，此前一直被市場擔(dān)憂“會(huì)倒閉”的瑞幸卻還活著，而且活得很好。8月10日，沉寂半年的瑞幸重回大眾視野。據(jù)多家媒體報(bào)道，瑞幸管理層表示，目前，瑞幸“已實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正、整體盈虧平衡，預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利”。

2019年5月19日，僅僅1歲零8個(gè)月的瑞幸赴美上市，締造了最短時(shí)間上市記錄。然而，上市不足一年，這個(gè)曾經(jīng)的資本寵兒就因自爆財(cái)務(wù)造假而被強(qiáng)制退市。之后，關(guān)于瑞幸，更多的聲音便是“瑞幸什么時(shí)候倒閉”、“瑞幸何時(shí)從市場上徹底消失”。

對(duì)于瑞幸給出的“已實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正”這一說法，曾任北京雕刻時(shí)光咖啡館運(yùn)營和跨界合作職務(wù)、作家、咖啡領(lǐng)域資深研究者貓叔毛作東（后稱貓叔）對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，其實(shí)瑞幸的問題一直不在于底層運(yùn)營，而在于上層結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)作假也是上層管理，中層底層管理仍然不錯(cuò)，這是在瑞幸處理完畢上層結(jié)構(gòu)后呈現(xiàn)出盈利的關(guān)鍵。

還有消息人士稱，目前，瑞幸全國門店的復(fù)工率已經(jīng)接近90%，而瑞幸此前所承諾的“4000多家門店將正常運(yùn)營”也成為了事實(shí)。

這一系列跡象都在表明，瑞幸的線下經(jīng)營似乎并沒有受到退市風(fēng)波的影響。

艱難的“星巴克”們

傳統(tǒng)咖啡品牌的代表之一，星巴克的老對(duì)手、英國老牌連鎖咖啡COSTA在經(jīng)過幾年的掙扎后，最終還是撐不住了。

2020年8月，已經(jīng)在中國經(jīng)營了多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮。據(jù)媒體報(bào)道稱，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關(guān)閉了多家門店。其中，尤其嚴(yán)重的是青島，關(guān)閉了所有門店；其次是北京地區(qū)，關(guān)閉了近20家門店，關(guān)閉的門店數(shù)量超過了中國市場門店總數(shù)量的10%。

盡管COSTA的負(fù)責(zé)人稱，此次關(guān)店是門店優(yōu)化工作的持續(xù)，COSTA并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括在青島市場，也會(huì)持續(xù)關(guān)注新的開店機(jī)會(huì)。但一個(gè)不爭的事實(shí)是，COSTA近年來的日子并不好過。

在中國市場，COSTA曾放出過“2018年開到2500家門店”的豪言，盡管這個(gè)目標(biāo)后來變成了“到2020年開到900家”，然而不但降低后的開店目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，僅剩的300多家門店還陷入了“關(guān)店潮”。

為了減輕經(jīng)營壓力，COSTA在近年來不斷嘗試改變。就在2年前，COSTA被零售巨頭可口可樂以51億美元巨資收購后，并借助資本在2020年初推出即飲型咖啡產(chǎn)品，希望借此擴(kuò)大市場。今年6月，COSTA還與九陽合作，推出聯(lián)名款膠囊咖啡機(jī)，進(jìn)軍家用咖啡市場。但從目前來看，COSTA的一系列動(dòng)作，并沒有改善其艱難的局面。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前，COSTA在中國市場僅有約400家門店，這與初入中國的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而星巴克在中國已經(jīng)有4000余家門店。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡，如今在中國的門店數(shù)量僅約為星巴克的十分之一。

斯葵邇咖啡工作室創(chuàng)始人張宏在接受燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，COSTA在剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，定位確實(shí)是比較高的，但后來慢慢演變成了商圈配套模式。再加上疫情沖擊，勢頭本來就有停滯的趨勢，而COSTA現(xiàn)在的重心其實(shí)是維穩(wěn)，而非盲目擴(kuò)張。

實(shí)際上，不僅僅是COSTA，一直被COSTA看作競爭對(duì)手的、全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克同樣不怎么舒坦。

7月29日，星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)，而這份財(cái)報(bào)也被稱為星巴克“史上最慘”財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，由于受全球疫情的影響，今年第三財(cái)季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店銷售額跌40%；實(shí)現(xiàn)總營收42.2億美元，但遠(yuǎn)不及去年同期的68億美元，同比下降了38.12%；凈利潤虧損6.78億美元，去年同期凈利潤為13.73億美元。

而由于疫情的影響，星巴克全球各個(gè)門店大部分暫停了對(duì)外營業(yè)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，4月中旬，星巴克的同店銷售降幅達(dá)到65%，6月之前雖然恢復(fù)到下滑16%，但仍處于大幅下滑趨勢。其中，中國同店銷售下降19%。

在此之前的6月份，星巴克曾宣布，計(jì)劃未來18個(gè)月永久關(guān)閉美洲的約400家門店。未來兩年內(nèi)，還將重組在加拿大的經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門店。

“星巴克出現(xiàn)虧損還是讓我很意外的。”在分析星巴克財(cái)報(bào)的時(shí)候，貓叔表示，像星巴克、COSTA這種較為傳統(tǒng)的咖啡品牌，出售的產(chǎn)品除了咖啡之外，還包括衍生品和第三方空間服務(wù)。對(duì)這些傳統(tǒng)品牌而言，租金是最大的支出，其次是人力和折損，但是在租金上，星巴克擁有很大的溢價(jià)空間，因此星巴克的虧損很難讓人相信。

在貓叔看來，以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌之所以存在經(jīng)營壓力，一方面是由于隨著中國咖啡市場的蓬勃發(fā)展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對(duì)傳統(tǒng)咖啡品牌市場產(chǎn)生了擠壓。“但主要的原因還是在于‘星巴克’們過于傳統(tǒng)，而這種傳統(tǒng)主要體現(xiàn)在經(jīng)營管理的思維上。雖然這些傳統(tǒng)品牌也在探索新的模式，但并沒能跳出自身的束縛。”

正如貓叔所言，近年來，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》稱，中國咖啡消費(fèi)年均增速已達(dá)15%，且到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。

此前，瑞幸咖啡的招股書也顯示，2018年，中國人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，中國人均咖啡消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家相比依然處于較低水平，2018年中國大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。2019年我國人均咖啡消費(fèi)量約為7.2杯。

在巨大市場的誘惑下，諸多咖啡品牌開始擠入市場。如國外傳統(tǒng)咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌TimHortons在獲騰訊獨(dú)家投資后表示，未來數(shù)年將在中國開出1500余家門店；網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，已經(jīng)在中國市場開設(shè)20余家店面。

除傳統(tǒng)咖啡品牌外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如連咖啡、三頓半、永璞等在近年來也迅速興起。還有一些跨界入局者。諸如三得利、雀巢等海外品牌也在該賽道布局已久；剛剛完成上市的農(nóng)夫山泉、乳制品大戶伊利、蒙牛也在進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。就連同仁堂，都賣起了養(yǎng)生咖啡。

而風(fēng)頭正盛的新式茶飲，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品。

但在這片紅海中，有一個(gè)不能忽視的規(guī)則：我國咖啡市場，一向有著“6虧3平1盈利”的說法，這種說法，似乎不挑品牌，不論大小，都很適用。

在張宏看來，新興品牌尤其是互聯(lián)網(wǎng)咖啡進(jìn)入中國市場后，由于在營銷、運(yùn)營等方面表現(xiàn)搶眼，與傳統(tǒng)咖啡品牌相比，更容易引起消費(fèi)者共鳴，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡等后起之秀進(jìn)入市場后，通過低價(jià)、活動(dòng)，以及網(wǎng)絡(luò)等方式，拉攏客人的速度極快，相對(duì)老品牌，這些新品牌更加靈活，也給他們帶來了一定的沖擊。”

恢復(fù)生機(jī)的瑞幸

與“星巴克”們艱難局面形成鮮明對(duì)比的是，受財(cái)務(wù)造假影響被強(qiáng)制退市、一度被市場質(zhì)疑“將倒閉”的瑞幸，在經(jīng)過半年的重整旗鼓后，呈現(xiàn)出生機(jī)的一面。

據(jù)媒體報(bào)道，8月8日，在瑞幸“年中全國會(huì)議”上對(duì)內(nèi)公布了部分業(yè)務(wù)情況：截至7月，單店現(xiàn)金流已為正數(shù)；除去未營業(yè)的門店，已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡；管理層預(yù)計(jì)，根據(jù)目前的經(jīng)營狀況，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。

瑞幸真的恢復(fù)生機(jī)了嗎？近日，燃財(cái)經(jīng)對(duì)座落在北京最繁華商圈國貿(mào)附近的瑞幸門店進(jìn)行了實(shí)體調(diào)研。

燃財(cái)經(jīng)先走訪了坐落于北京市朝陽區(qū)建外SOHO15號(hào)樓東北角的這家瑞幸門店，這家上下兩層的門店，是建外SOHO附近面積最大的。

盡管是周一下午工作時(shí)間，但一層基本坐滿了客人，另外還有7~8個(gè)人在排隊(duì)等候取咖啡。燃財(cái)經(jīng)數(shù)了數(shù)，一層大約有13~15位客人。

二層的客人就相對(duì)少了一些，只有兩桌以及一桌未來得及收拾的杯子。

在13:40~14:20的40分鐘里，基本上每隔3~5分鐘就會(huì)有結(jié)伴而進(jìn)的客人，其中以女性用戶偏多，以及陸陸續(xù)續(xù)來取外賣的客人和快遞小哥。

隨后，燃財(cái)經(jīng)又來到了位于北京市朝陽區(qū)建國門外大街甲6號(hào)中環(huán)世貿(mào)中心D座B2的這家瑞幸門店，相較于前一家門店，這家店的面積小了許多，只有三張桌子。盡管緊鄰北京地鐵10號(hào)線國貿(mào)站、又處于商場內(nèi)部，但客流量似乎并沒有上一家大，不過僅有的三張桌子依舊零零散散坐了6位客人，且前臺(tái)還有3位在等候取餐。

在這家店停留的時(shí)間大概是14:40~15:30，這期間，門店的客人并不多，店員也在忙著補(bǔ)給用品。

在等候咖啡的過程中，燃財(cái)經(jīng)與位于中環(huán)世貿(mào)中心D座B2這家瑞幸店的店員談到了年初的財(cái)務(wù)作假對(duì)門店的影響，這家店的店員表示，事情剛發(fā)生時(shí)，還是有一定影響的，不過后來漸漸就消退了。

除了源源不斷的客源，瑞幸也在不斷推出新品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年4月以來，瑞幸共推出了近60款新品。

在品嘗新品的同時(shí)，燃財(cái)經(jīng)還無意間了解到，與之前財(cái)大氣粗完全相悖的是，瑞幸現(xiàn)在幾乎把節(jié)約成本做到了極致。

因?yàn)樵谙聠螘r(shí)忘記備注去冰，燃財(cái)經(jīng)前往前臺(tái)和店員口述，結(jié)果得到的回復(fù)竟是需要撥打瑞幸的客服電話，取消訂單后重新下單，備注詳情。在追問下燃財(cái)經(jīng)得知，由于所在商業(yè)中心空調(diào)溫度過低，很多客人在下單時(shí)，因?yàn)橥泜渥⑷ケ?，在取單時(shí)，會(huì)再次口頭強(qiáng)調(diào)要求去冰。去冰后，飲品需要加入牛奶進(jìn)行填充。

剛開始的時(shí)候，店員并沒有在意。這就導(dǎo)致在每天打烊核算時(shí)，會(huì)出現(xiàn)將近80斤的牛奶缺失無法與公司交代。為了避免這一現(xiàn)象，他們只得通過訂單對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格把控，并且每天晚上還需要逐一拍照留存并反饋到總部。

在被問及一天大概能有多少單時(shí)，位于中環(huán)世貿(mào)中心D座B2這家瑞幸店的店員表示，目前他們這邊看不到訂單詳情，都是公司后臺(tái)統(tǒng)一計(jì)算。但是，該店員表示，整體來看，訂單量還是不錯(cuò)的。

不過，該店員也告知燃財(cái)經(jīng)，相較于財(cái)務(wù)造假帶來的影響，其實(shí)疫情的影響更大。現(xiàn)在能活下來的都是之前效益比較好的，效益不好的基本都關(guān)了。

在財(cái)務(wù)造假和疫情的雙重作用下，根據(jù)此前報(bào)道，在瑞幸北京400多家門店中，今年要關(guān)掉近五分之一。據(jù)瑞幸員工透露，造假的新聞還未被曝光時(shí)，就已經(jīng)決定了北京關(guān)店70家，原因是北京的許多瑞幸店鋪覆蓋的消費(fèi)群范圍重疊。

對(duì)此，瑞幸方面曾公開回應(yīng)稱：受疫情等相關(guān)因素的影響，瑞幸確實(shí)在進(jìn)行正常的門店優(yōu)化，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，同時(shí)持續(xù)新開門店，這也是公司門店戰(zhàn)略調(diào)整的方向。此前，據(jù)媒體報(bào)道稱，目前瑞幸正常營業(yè)的門店數(shù)為5197家。

針對(duì)瑞幸目前運(yùn)營良好這一現(xiàn)象，貓叔表示，資本加速讓很多人看不清實(shí)體線下門店作業(yè)情況，比如店面人員儲(chǔ)備怎么樣，咖啡口感怎么樣，價(jià)格怎么樣，標(biāo)準(zhǔn)化怎么樣，包括口碑怎么樣，能不能持續(xù)跑起來等等。瑞幸高層的造假事件發(fā)生后，反而將這部分核心凸顯了。“瑞幸從一開始的攪局者，逐漸變成了有點(diǎn)經(jīng)營的咖啡品牌。”

瑞幸為什么沒死？

為什么連星巴克和COSTA這種傳統(tǒng)咖啡品牌都逃不過閉店、裁員、業(yè)績下滑，而已經(jīng)被資本拋棄的瑞幸憑什么還可以繼續(xù)活著？

“瑞幸其實(shí)一直不缺錢的，融到資之后，即使財(cái)務(wù)造假丑聞曝光，其賬面上的資金還是很充裕的。”在燃財(cái)經(jīng)表達(dá)了對(duì)瑞幸能繼續(xù)運(yùn)營的資金來源時(shí)，Swannacoffee聯(lián)合創(chuàng)始人麥蔻如是說。

正如麥蔻所言，瑞幸退市前的最后一季財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，瑞幸賬上尚有貨幣資金55.44億元。

在麥蔻看來，財(cái)務(wù)和運(yùn)營本身就是兩碼事兒。瑞幸之所以會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假，其本質(zhì)是高層對(duì)于資本的追逐，為了提升股價(jià)，說到底，是對(duì)品牌的傷害，和業(yè)務(wù)層面的關(guān)系不大。不管有沒有造假這個(gè)動(dòng)作，瑞幸的發(fā)展方向其實(shí)一直都是正確的。而其低客單、低毛利高流量的模式，也一直貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)之中。

對(duì)于外界很多人關(guān)于“瑞幸是不是比之前運(yùn)營了更好”的疑惑，麥蔻分析稱，陸正耀被罰和公司的運(yùn)營本身就要分開來看。如今沒有了對(duì)業(yè)績的盲目，讓瑞幸內(nèi)部可以將更多的精力放在業(yè)務(wù)和門店經(jīng)營上。在通過大量的時(shí)間去去劣存優(yōu)、進(jìn)一步的門店優(yōu)化之后，自然呈現(xiàn)出越來越好的現(xiàn)象。

張宏則認(rèn)為，瑞幸在培養(yǎng)用戶這方面相對(duì)比較成功，通過前期的補(bǔ)貼、優(yōu)惠等力度，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了一個(gè)喝咖啡的習(xí)慣。“這個(gè)習(xí)慣，并不會(huì)因?yàn)槿鹦业呢?cái)務(wù)造假而消失。”

一位咖啡重度患者、瑞幸的“忠實(shí)粉絲”小夏亦向燃財(cái)經(jīng)表示，疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，沒有咖啡喝的日子讓她覺得焦慮。“與財(cái)務(wù)造假相比，我更關(guān)心瑞幸還有沒有打折券，和咖啡口味會(huì)不會(huì)改變。”小夏的聲音代表了大部分瑞幸消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

在這種情況下，疫情反而讓瑞幸這種以線上咖啡為主的品牌，獲得了更大的流量。根據(jù)見識(shí)科技對(duì)瑞幸的采訪數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用戶就已經(jīng)超過了180萬人，微信社群數(shù)量超9000個(gè)。這些用戶中，瑞幸咖啡的“鐵粉”占比很大，對(duì)品牌忠誠度高。

燃財(cái)經(jīng)通過掃描坐落于北京市朝陽區(qū)東湖國際中心的瑞幸門店擺放的二維碼加入了社群，并獲得了首張為3.8折的優(yōu)惠券，而這個(gè)力度的優(yōu)惠目前在App中已經(jīng)很少見了。除此之外，每天群里都會(huì)不定時(shí)發(fā)送各種優(yōu)惠券，不局限于飲品，也會(huì)有輕食和甜點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，由此直接給瑞幸?guī)砹嗣刻?.5萬杯的訂單銷量，普通客戶變成社群用戶之后，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。

根據(jù)瑞幸官方透露，目前每月入群的新增用戶還在以60萬左右的速度增加，瑞幸咖啡APP用戶超過5000萬。以這樣的速度計(jì)算，9月份瑞幸的社群用戶突破了200萬，直接帶來的訂單也能達(dá)到5萬杯。

貓叔則認(rèn)為，瑞幸已經(jīng)在前期完成了“它找客”的過程，如今是“客找它”。

“在互聯(lián)網(wǎng)思維下，盈利模式基于流量盈利思維。前期，新品牌新項(xiàng)目為了吸取流量，必然需要投入大量資金。”貓叔表示，判斷一家企業(yè)最終能否盈利，第一看團(tuán)隊(duì)基因是否具備掌控整個(gè)邏輯的能力。第二看終端的運(yùn)轉(zhuǎn)能力和客戶的反饋。“事實(shí)上，在財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生后，瑞幸的終端依然能保持正常良性運(yùn)轉(zhuǎn)，說明瑞幸確實(shí)已經(jīng)活過來了。不過，是短期盈利還是長期盈利，還需要看瑞幸的持續(xù)運(yùn)營輸出能力。”

麥蔻則分析稱，像瑞幸這樣的連鎖業(yè)態(tài)一般分為公司層面和門店層面，就門店層面來說，它不包括總部的管理費(fèi)用營銷支出系統(tǒng)研發(fā)費(fèi)用等等。因此單店現(xiàn)金流為正相對(duì)很容易達(dá)到。“但是，想要實(shí)現(xiàn)整體盈利，還需要一段時(shí)間。”（作者：曹楊）