前有瑞幸陰影，后有奶茶趕超，中國(guó)咖啡有多難

瑞幸陰影下，中國(guó)咖啡創(chuàng)新品牌們生存維艱。

目前在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪，約有30余家門(mén)店處于“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)。連咖啡最新的一條融資紀(jì)錄是2019年4月，完成了2.06億C輪融資。

鈦媒體App在4月初向連咖啡上海業(yè)務(wù)相關(guān)人士就“北京多家門(mén)店關(guān)店”的消息進(jìn)行求證，對(duì)方未對(duì)此回應(yīng)。

定位北京，點(diǎn)開(kāi)“連咖啡”的點(diǎn)單小程序，用戶(hù)會(huì)收到“您所在位置的門(mén)店升級(jí)中，暫時(shí)無(wú)法配送”的提醒，400電話(huà)則一直處于忙線(xiàn)中。

鈦媒體App探訪門(mén)店發(fā)現(xiàn)，連咖啡所在的三里屯永利國(guó)際大廈站點(diǎn)，受疫情影響，處于嚴(yán)格管控進(jìn)出的狀態(tài)。此外，據(jù)連咖啡已經(jīng)離職的店長(zhǎng)透露，連咖啡未來(lái)很可能聚焦上海，關(guān)停北京業(yè)務(wù)，這意味著，繼2019年3月的關(guān)店潮之后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目連咖啡再一次縮水。

太平洋彼岸，曾經(jīng)在納斯達(dá)克風(fēng)光上市的瑞幸咖啡(股票代碼：LK)，由于財(cái)務(wù)造假，如今仍處于停牌的狀態(tài)。 (查看鈦媒體此前文章→《趙爺：陸正耀，不應(yīng)再躲在瑞幸造假背后了》)

互聯(lián)網(wǎng)式的揠苗助長(zhǎng)

成立于2014年，最初為星巴克、Costa提供外送服務(wù)的連咖啡在2018年盛極一時(shí)。其中，最為外界稱(chēng)道的是連咖啡基于微信小程序的“社交裂變”玩法，以及更低的線(xiàn)下門(mén)店成本。

據(jù)連咖啡 CEO 張曉高透露，“連咖啡用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的咖啡中有一半都被送了出去。”

連咖啡早期在裂變式營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試，為其快速積累了用戶(hù)和口碑。一杯星巴克的價(jià)格，可以買(mǎi)兩杯連咖啡，一杯自己喝，一杯送朋友，這種基于微信社交網(wǎng)絡(luò)和O2O的玩法，是咖啡連鎖第一品牌星巴克都無(wú)法跟上的。

參與了連咖啡A輪融資的星創(chuàng)投創(chuàng)始人李靜不僅親自參與產(chǎn)品研發(fā)，也曾親自在不同的社交場(chǎng)合用愛(ài)發(fā)電，“只要有機(jī)會(huì)見(jiàn)到老友，就會(huì)打開(kāi)連咖啡服務(wù)號(hào)，叫兩杯外賣(mài)來(lái)的「防彈咖啡」或「莫吉托」，一起分享。”

同時(shí)，與星巴克主打的“第三空間”不同，連咖啡的線(xiàn)下門(mén)店主要承接外賣(mài)訂單，成本大幅下降 。

同樣瞄準(zhǔn)咖啡外賣(mài)生意的還有“不差錢(qián)”的瑞幸，據(jù)瑞幸咖啡2019年Q3財(cái)報(bào)，瑞幸外賣(mài)快取店的占比達(dá)到93%，盡管在進(jìn)入市場(chǎng)之處打著“干掉星巴克”的旗號(hào)，瑞幸選擇的卻是完全不同的路，相比來(lái)看，注重咖啡文化，提供精致消費(fèi)體驗(yàn)的星巴克賺的錢(qián)來(lái)自品牌溢價(jià)，而講究性?xún)r(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)思維的連咖啡和瑞幸，追求的是流量和規(guī)模。

2018年，在瑞幸的步步緊逼下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，盈利先行的連咖啡也在這一年加速門(mén)店擴(kuò)張，新開(kāi)了300家門(mén)店，出于品牌形象考慮，連咖啡也試過(guò)大手筆開(kāi)精品店，2018年12月，連咖啡宣布要在功能性的“咖啡車(chē)間”的基礎(chǔ)上，于2019年在北京等城市增設(shè)50-60家“線(xiàn)下形象店”。

然而，隨著補(bǔ)貼逐漸減少，門(mén)店單量開(kāi)始下滑，連咖啡也遭遇資金吃緊。

來(lái)自中國(guó)網(wǎng)的一則報(bào)道稱(chēng)，“2019年1月中旬，連咖啡北京中關(guān)村駿馬國(guó)際店一天的銷(xiāo)售單量為五六十單，望京798店的單量稍好但也不足100單，慈云寺店的單量?jī)H有二三十單。” 據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)》去年3月的報(bào)道，連咖啡在全國(guó)主要布局城市開(kāi)始大量關(guān)店，上海地區(qū)門(mén)店從最多120家，收縮至只有70多家在正常營(yíng)業(yè)，全國(guó)關(guān)店比例更是達(dá)到30%~40%。

2018年，星巴克也釋放出向互聯(lián)網(wǎng)靠近的第一個(gè)信號(hào)：與餓了么合作上線(xiàn)外送服務(wù)，放下姿態(tài)，與瑞幸、連咖啡共同競(jìng)爭(zhēng)咖啡外賣(mài)市場(chǎng)。目前在星巴克的部分門(mén)店，已經(jīng)開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)手機(jī)下單的快取區(qū)域，這或許是互聯(lián)網(wǎng)咖啡浪潮帶給星巴克的一個(gè)烙印了。

而今年，受疫情黑天鵝影響，星巴克也臨時(shí)大規(guī)模關(guān)閉中國(guó)區(qū)門(mén)店，數(shù)量達(dá)到一半。在星巴克在近期發(fā)布的公開(kāi)信中表示，第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的同店下滑預(yù)計(jì)接近50%。

盡管目前，星巴克95%的門(mén)店恢復(fù)了營(yíng)業(yè)，但截至3月最后一周，星巴克手機(jī)訂單的比例卻降到了53%——咖啡外賣(mài)再次成了偽命題。

奶茶的趕超，咖啡怎么破?

與造假的瑞幸同一時(shí)期登上熱搜的，還有漲價(jià)的喜茶。

2020年4月3月，隨著喜茶的多款產(chǎn)品漲價(jià)2元，“頭部奶茶品牌全面邁入30元時(shí)代”。喝一杯喜茶的價(jià)格，已經(jīng)與星巴克相差無(wú)幾，換句話(huà)說(shuō)，那些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌難以實(shí)現(xiàn)的品牌溢價(jià)，被茶飲品牌喜茶實(shí)現(xiàn)了。

一個(gè)業(yè)界共識(shí)早已達(dá)成，茶飲是門(mén)不錯(cuò)的生意。

早在2019年，瑞幸也上線(xiàn)奶茶產(chǎn)品線(xiàn)“鹿小茶”，并開(kāi)放招商加盟策略，2017年，星巴克的前高管劉芳離職創(chuàng)業(yè)，推出了茶飲品牌“煮葉”。

說(shuō)到現(xiàn)制杯裝飲品，中國(guó)人愛(ài)喝的茶與外國(guó)人愛(ài)喝的咖啡之間的界限，變得越來(lái)越模糊了。至少?gòu)漠a(chǎn)品本質(zhì)上說(shuō)，茶和咖啡都含有咖啡因，具有提神醒腦的功能，也都可以加入乳制品和糖分，變得更加好喝，增強(qiáng)成癮性。

喜茶的成功與互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法無(wú)關(guān)，不搞社交裂變和打折促銷(xiāo)。

重視產(chǎn)品品質(zhì)與視覺(jué)系統(tǒng)的喜茶，更像一個(gè)貼近年輕消費(fèi)者的文化品牌。每日優(yōu)鮮前 CMO 許曉輝在混沌大學(xué)的演講中提到，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾問(wèn)過(guò)他這樣兩個(gè)關(guān)于喜茶的問(wèn)題：“你覺(jué)得喜茶機(jī)會(huì)大嗎?喜茶什么時(shí)候能過(guò)百億?”。

問(wèn)題很快得到了解答。2020年3月23日，喜茶完成由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投的D輪融資，投后估值或?qū)⒊^(guò)人民幣160億元。

相比慘淡的咖啡市場(chǎng)，以喜茶為代表的現(xiàn)制茶飲在過(guò)去幾年獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。許曉輝還橫向?qū)Ρ冗^(guò)星巴克與喜茶的成本結(jié)構(gòu)，星巴克的成本結(jié)構(gòu)為1:2：3，分別對(duì)應(yīng)原材料，運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，原材料占比16%，相比之下，喜茶的原材料成本占比40%，具有實(shí)打?qū)嵉?ldquo;性?xún)r(jià)比”。

在品牌調(diào)性上，喜茶90%的門(mén)店選址一線(xiàn)商圈，部分黑金門(mén)店就開(kāi)在Prada隔壁，用“設(shè)計(jì)感”定義自己。相比于瑞幸的高價(jià)請(qǐng)代言人、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)思路，喜茶的成長(zhǎng)更多源自產(chǎn)品與口碑的力量。

體現(xiàn)在消費(fèi)者端的一個(gè)明顯差異是：大多數(shù)喝瑞幸的人是因?yàn)橛腥?、圖便宜;而喝喜茶的人，則是因?yàn)橄肴ラT(mén)店打卡拍照，以及“喜茶真的更好喝。”

抄星巴克，不如自我迭代

消費(fèi)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)過(guò)這樣一條商業(yè)規(guī)律——茶飲在大陸市場(chǎng)20年的發(fā)展中，每隔3至5年，都會(huì)上演這樣一條定律：隨著消費(fèi)者的迭代，市場(chǎng)有需求新空間，拿捏好痛點(diǎn)，做對(duì)差異化，就有現(xiàn)象級(jí)的品牌產(chǎn)生。比如喜茶相比于上一代奶茶，獨(dú)創(chuàng)咸甜口味的芝士奶蓋，改進(jìn)原材料去掉茶底的澀味，從而誕生了喜茶的第一個(gè)爆款：金鳳茶王。

細(xì)微的產(chǎn)品創(chuàng)新可以迅速引爆一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)道理在咖啡品類(lèi)中同樣適用。

憑借“精品速溶”打入咖啡市場(chǎng)的三頓半，2019年雙11的成交額是上一年的10倍，一舉超過(guò)雀巢，成為天貓咖啡品類(lèi)第一品牌。年?duì)I收從1000多萬(wàn)躥升到2億左右，網(wǎng)紅品牌三頓半只用了兩年時(shí)間。迅猛的漲勢(shì)吸引了大機(jī)構(gòu)的注意，2020年3月，紅杉資本參與了三頓半的新一輪融資，這也是紅杉資本首次進(jìn)入咖啡賽道。

據(jù)三頓半創(chuàng)始人吳駿稱(chēng)，目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)年均消費(fèi)是5杯，而據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)中，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

“培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣”，瑞幸喊出了這個(gè)口號(hào)，故事卻只講了一半。留給咖啡從業(yè)者的仍是一個(gè)提供更加高品質(zhì)、更便捷、高性?xún)r(jià)比咖啡產(chǎn)品的長(zhǎng)期任務(wù)。

從天貓?bào)w系下起家的三頓半總結(jié)了一套數(shù)據(jù)方法論：

“用戶(hù)在哪里?他在什么場(chǎng)景下消費(fèi)你的咖啡?他用什么樣的頻次，用什么樣的杯數(shù)，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間?當(dāng)這些數(shù)字能夠形成的時(shí)候，你的策略基本面才算是建立起來(lái)了。”吳駿曾表示，阿里的數(shù)據(jù)系統(tǒng)還會(huì)告訴他們，當(dāng)你的用戶(hù)能夠在兩個(gè)月之內(nèi)連續(xù)消費(fèi)50杯咖啡，并且在90天之內(nèi)形成40%的復(fù)購(gòu)，說(shuō)明日常高頻的咖啡消費(fèi)方式正在形成。

在這個(gè)過(guò)程中，新品的迭代，為了滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)不斷的調(diào)整和優(yōu)化，成為新品牌的機(jī)會(huì)所在。吳駿認(rèn)為，“新品對(duì)于三頓半是核心策略。” 三頓半的新品開(kāi)發(fā)，并不是完全單品化的開(kāi)發(fā)思路，而是一個(gè)系統(tǒng)的矩陣和連續(xù)性的創(chuàng)新思路。一個(gè)新品的發(fā)布，同時(shí)也意味著后續(xù)有一系列新品的發(fā)布。

“瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)方式是讓大家錯(cuò)覺(jué)以為在半價(jià)喝星巴克，培養(yǎng)了一批對(duì)品牌沒(méi)有有忠誠(chéng)度而只能對(duì)優(yōu)惠有忠誠(chéng)度的客人。” 瑞幸爆雷之后，網(wǎng)紅咖啡館 berrybeans 創(chuàng)始人韋寒夜這樣總結(jié)它帶給從業(yè)者的啟發(fā)。

中國(guó)人的消費(fèi)心理并非摸不透。在飲品消費(fèi)上，消費(fèi)者更加冷靜且“忠于自我”。喜茶創(chuàng)始人聶云辰就曾表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“消費(fèi)者沒(méi)必要對(duì)品牌忠誠(chéng)，全世界都一樣，消費(fèi)者是選民，選民需要對(duì)總統(tǒng)忠誠(chéng)嗎?” 聶云辰還有一句被廣為流傳的觀點(diǎn)：

“消費(fèi)者朝三暮四這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)步，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本身就該奮斗到死。”

這也解釋了為什么在“金鳳茶王”之后，喜茶從不敢懈怠，從水果茶、冰沙到咖啡，冰淇淋，喜茶結(jié)合時(shí)令與消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新從未中斷。

面對(duì)“不再忠誠(chéng)”的消費(fèi)者，無(wú)論是奶茶還是咖啡品牌，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求都將成為一種常態(tài)。