8塊錢一杯精品咖啡，可能嗎？

出品｜虎嗅大商業(yè)組

作者｜格根坦娜

題圖｜三頓半


對咖啡因重度依賴者來說，在疫情期間驟然失去星巴克等一系列線下咖啡館，就像魚離開水。那些囤在家里的掛耳、速溶、冷萃液，就成了此刻的“救命稻草”。

精品咖啡品牌三頓半創(chuàng)始人吳駿向虎嗅表示，“在過去的一個(gè)多月里，我們的日銷量是（疫情發(fā)生）之前的兩倍，用戶對超即溶咖啡的需求有明顯的增長，新用戶也越來越多。”

在疫情嚴(yán)重影響線下實(shí)體咖啡店的時(shí)候，以三頓半為首的“精品速溶”咖啡品牌成為了宅家消費(fèi)者的首選：它們從電商渠道起家，產(chǎn)品擁有優(yōu)于傳統(tǒng)速溶的口感，便攜且操作方便。讓三頓半成為“網(wǎng)紅”的正是被裝進(jìn)黃色、紅色小罐子里的“超即溶”精品速溶咖啡——一顆顆的小罐包裝攜帶方便，隨手抓來一顆加入冰水就能做成冷萃，或者倒入牛奶、豆奶、氣泡水等，都可以迅速溶解、

由于工廠生產(chǎn)恢復(fù)比較慢，三頓半在賣完庫存后進(jìn)入了“預(yù)售期”。但吳駿表示，疫情期間，除了生產(chǎn)跟不上銷售、物流恢復(fù)緩慢影響發(fā)貨以外，三頓半沒有受到太大的負(fù)面影響，“在消費(fèi)需求端，大家可能覺得在家喝我們的咖啡會(huì)比外賣更方便一些。”

除了賣得最好的速溶咖啡粉，三頓半的產(chǎn)品還包括掛耳咖啡、濾泡咖啡、相關(guān)器具等。像三頓半這樣起家于電商渠道的咖啡品牌還包括鷹集、時(shí)萃SECRE、永璞等等，每個(gè)品牌的主打產(chǎn)品略有不同，但總的來說，他們的核心是一樣的——讓喝咖啡這件事變得更方便、更快捷、價(jià)格更低，同時(shí)又保持較好的風(fēng)味。

虎嗅在2019年末的咖啡行業(yè)盤點(diǎn)文章（請戳《瑞幸“驚醒”星巴克，咖啡走出咖啡館》）中就表達(dá)過，“咖啡走出咖啡館”是一個(gè)必然的趨勢——消費(fèi)者開始在咖啡館外更多的消費(fèi)場景里飲用咖啡，在中國，咖啡已開始成為更廣泛、更大眾的消費(fèi)品。

疫情的到來讓所有的線下消費(fèi)空間受到限制，對靠產(chǎn)品打入消費(fèi)者貼身范圍的精品速溶品牌們來說，倒成為了提高滲透率的好機(jī)會(huì)。

在咖啡館之外，進(jìn)擊辦公和家居場景

關(guān)于三頓半的產(chǎn)品體驗(yàn)，虎嗅隨機(jī)問了一些周圍嘗試過三頓半等精品速溶咖啡的消費(fèi)者，得到的答案包括“挺香的”、“很方便”、“上班的時(shí)候不用下樓買星巴克了”等，主要集中在“還原風(fēng)味”與“便捷”兩點(diǎn)上。

三頓半的“超即溶”咖啡按照烘焙程度的深淺分為六款，按照1-6號(hào)數(shù)字分類。數(shù)字越小，代表著咖啡的烘焙程度越淺，果酸味越明顯，1號(hào)咖啡的烘焙度只有30%；數(shù)字越大，則烘焙程度越深，口味更加濃苦。吳駿稱，三頓半采用的萃煉技術(shù)可以更好地保留咖啡的風(fēng)味細(xì)節(jié)，讓其口味更接近現(xiàn)磨咖啡。

雖然只是接近，但已經(jīng)足夠了。吳駿從2008年起在長沙經(jīng)營一家咖啡館，2015年成立三頓半品牌，開始轉(zhuǎn)向做“更便捷的咖啡”，產(chǎn)品的迭代路徑也是沿著“便捷”這條路走的。

三頓半的第一代產(chǎn)品是掛耳咖啡+配套手沖壺，但缺點(diǎn)在于沖泡掛耳還是需要一定的技巧、且比較局限在家庭場景內(nèi)；第二代產(chǎn)品是冷萃咖啡包，前一天晚上把它泡好、放進(jìn)冰箱，第二天早晨就可以得到一杯媲美咖啡師出品的冷萃咖啡，但缺點(diǎn)是仍舊需要提前準(zhǔn)備、耗掉一個(gè)晚上的時(shí)間。

如今的小罐子是三頓半的第三代產(chǎn)品，它盡可能壓縮了咖啡的制作過程，但同時(shí)又呈現(xiàn)不錯(cuò)的味道。這樣的產(chǎn)品形態(tài)，使得三頓半能從以星巴克為代表的線下咖啡館和以雀巢為代表的傳統(tǒng)食品巨頭之間切下一塊新的細(xì)分市場——這杯咖啡能夠出現(xiàn)在家居場景、辦公場景，甚至旅途中、飛機(jī)上。

在2018年推出“超即溶”咖啡后，三頓半于2019年快速完成了Pre-A輪、A輪與A+輪融資，投資方包括專注消費(fèi)行業(yè)投資的峰瑞資本、天圖資本等。據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)，三頓半在2019年雙十一的銷售額超越雀巢，成為了咖啡品類排名第一的品牌。

三頓半的投資人峰瑞資本黃海曾表示，除了消費(fèi)場景的差異化外，三頓半的差異化還包括價(jià)格的差異化與產(chǎn)品的差異化。

產(chǎn)品的差異化很好理解。和傳統(tǒng)速溶相比，三頓半的全部配料只有阿拉比卡咖啡粉，無蔗糖、不含植脂末等不健康成分，最終口感更接近現(xiàn)磨咖啡，還能自己用豆奶、蘇打水等進(jìn)行多種搭配。

價(jià)格上，一顆三頓半的平均價(jià)格在5~8元（買的越多越便宜），正好處于此前咖啡市場的“空白價(jià)格段”。

往上數(shù)，星巴克與其他咖啡館的杯均價(jià)超過30元，瑞幸在券后的實(shí)際價(jià)格位于10元~20元之間、全家7-Eleven等便利店咖啡的價(jià)格在10元左右；往下數(shù)，雀巢、麥斯威爾等傳統(tǒng)速溶咖啡一條僅需要1元~3元。以三頓半為首的“精品速溶”咖啡們正好瞄準(zhǔn)了5~10元這個(gè)被其余對手們忽略的價(jià)格區(qū)間。黃海認(rèn)為，客單價(jià)比較合理親民，大眾都能接受，市場會(huì)比較大。

此外，一盒三頓半至少包括12顆小罐子，還有24顆、36顆、64顆裝的“大桶”，適合在辦公室或者家中囤貨。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)加上咖啡本身具備的成癮性，可以有效提升產(chǎn)品的復(fù)購率。據(jù)吳駿透露，目前三頓半的180天復(fù)購率接近40%。

抓住年輕人

當(dāng)一個(gè)品牌在細(xì)分賽道中取得不錯(cuò)的成績后，它一定會(huì)想要把自己的賽道再拓寬一點(diǎn)，三頓半也開始從純線上向線下探索。

2019年，三頓半在大本營長沙開出了第一家線下體驗(yàn)店，售賣現(xiàn)磨咖啡、手沖咖啡、面包點(diǎn)心等線下咖啡店都有的品類，也賣三頓半的精品速溶、手沖壺等產(chǎn)品。

在開這家店之前，吳駿原本的設(shè)想是店內(nèi)售賣的商品應(yīng)該盡可能多、品類豐富，但經(jīng)歷了一年的運(yùn)營，吳駿的心得是，想要開好線下店，還是應(yīng)該更注重特色和差異化，不要做那些“同質(zhì)化的、泛泛的東西”，店里最受歡迎的還是三頓半經(jīng)過深度打磨的、成熟的產(chǎn)品。

三頓半會(huì)在2020年開設(shè)上海分公司，并在上海開出新的線下體驗(yàn)店。吳駿給出的理由是，上海是國內(nèi)精品咖啡滲透率最高的城市，武康路或安福路上都至少有20家咖啡館，“他們對咖啡都有著不相同但都深刻的認(rèn)知，三頓半也希望能學(xué)習(xí)更多，以創(chuàng)新的形式接觸到一線城市的年輕消費(fèi)者，更深入地了解他們的需求。”

用吳駿的話來說，三頓半希望未來能成為一個(gè)“超級(jí)消費(fèi)品牌”。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2019中國咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢》，90后和95后已經(jīng)成為了線上咖啡消費(fèi)的主力軍，在過去的3年間，95后消費(fèi)人數(shù)的占比提升明顯，2018年的占比已經(jīng)超過20%。吳駿也認(rèn)為，如今年輕消費(fèi)者對于新消費(fèi)產(chǎn)品的理解力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于70后、80后，這給予了所有新興消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)。

當(dāng)被問及“喜歡什么樣的消費(fèi)品牌”時(shí)，吳駿給出的答案是喜茶和泡泡瑪特——都是在年輕人中具有非常高辨識(shí)度的品牌。從某種程度上來說，三頓半的創(chuàng)業(yè)歷程與它們是相似的：從某個(gè)細(xì)分市場切入，牢牢抓住年輕人的喜好，希望成為更大眾化的年輕消費(fèi)品牌。