實(shí)地探訪(fǎng)易捷咖啡：只有線(xiàn)上在狂歡，真正喝的沒(méi)幾人

“中石化開(kāi)始賣(mài)92#、95#、98#咖啡”，這則消息如巨石投井，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起千層巨浪。

9月3日，中石化易捷正式推出全新品牌“易捷咖啡”， 首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)同步開(kāi)業(yè)，打造了三種不同定位的咖啡產(chǎn)品，即92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列）。新鮮的跨界玩法立刻讓易捷咖啡成為爆款產(chǎn)品，有網(wǎng)友笑稱(chēng)“嚯！這咖啡，滿(mǎn)滿(mǎn)的汽油味兒”、“老板，我要92號(hào)咖啡，加滿(mǎn)，謝謝”，更有自媒體評(píng)論稱(chēng)，中石化旗下有2.7萬(wàn)家易捷便利店，易捷咖啡如果全面鋪開(kāi)會(huì)比瑞幸更兇猛，甚至?xí)蔀槿珖?guó)第一。

真的是這樣嗎？鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)為此專(zhuān)門(mén)走訪(fǎng)了易捷咖啡位于蘇州的門(mén)店，試圖揭開(kāi)“爆款”咖啡背后的故事。

一、92#、95#、98#咖啡，只有線(xiàn)上在狂歡

易捷咖啡在網(wǎng)絡(luò)走紅后，很多網(wǎng)友都表示有時(shí)間要來(lái)喝一口，但在鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)走訪(fǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)真正來(lái)喝“網(wǎng)紅”咖啡的人并不多。

首家易捷咖啡形象店坐落于蘇州較為繁華的商圈星湖街。


一進(jìn)店里，碩大的“92#、95#、98#”招牌立刻映入眼簾：


據(jù)該店店長(zhǎng)介紹，該形象店占地面積約40平米，不時(shí)會(huì)有年輕人來(lái)此處“打卡”。

在鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)探訪(fǎng)期間，偶爾會(huì)有加油的私家車(chē)車(chē)主前來(lái)消費(fèi)，不過(guò)生意并沒(méi)有星巴克等傳統(tǒng)咖啡店那么火熱，而且這些車(chē)主基本上買(mǎi)完就走，很少會(huì)在店里逗留。


鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)隨機(jī)采訪(fǎng)了一位前來(lái)消費(fèi)的車(chē)主李顏，對(duì)方表示自己一直有喝咖啡的習(xí)慣，因此來(lái)加油時(shí)順便就帶走一杯。談及易捷咖啡與星巴克、瑞幸咖啡的區(qū)別時(shí)，李顏表示，從標(biāo)價(jià)上講，星巴克最貴（價(jià)格區(qū)間為30-50元），瑞幸咖啡和易捷咖啡差不多（價(jià)格區(qū)間為10-30元），不過(guò)瑞幸咖啡現(xiàn)在會(huì)給顧客補(bǔ)貼，易捷咖啡（在開(kāi)業(yè)初期）能打五折，算下來(lái)價(jià)格相差不多；從口味上講感覺(jué)三種現(xiàn)磨咖啡差異不是很大，“口感都還不錯(cuò)”。

不過(guò)據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀(guān)察，不同于形象店，易捷咖啡普通門(mén)店生意都比較冷清。


有內(nèi)部人士直言，有些門(mén)店剛開(kāi)業(yè)時(shí)一天只能賣(mài)出3、4杯咖啡，后來(lái)易捷咖啡在網(wǎng)絡(luò)上爆紅后，銷(xiāo)量才有所增加。為了進(jìn)一步提高銷(xiāo)量，部分易捷咖啡店員會(huì)向來(lái)加油站加油的車(chē)主挨個(gè)派發(fā)傳單，并給出買(mǎi)一送一的優(yōu)惠，即便如此，銷(xiāo)量仍然無(wú)法跟火爆的星巴克相比。他坦言，“一天能賣(mài)出幾十杯就相當(dāng)不容易了”。

線(xiàn)上熱鬧，線(xiàn)下冷清，對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)了幾位明確表示不愿購(gòu)買(mǎi)咖啡的車(chē)主。出租車(chē)司機(jī)王勇表示，“中石化賣(mài)咖啡這個(gè)創(chuàng)意挺好，不過(guò)我看看就得了，咖啡我喝不慣，出門(mén)我會(huì)自備茶杯”；跑長(zhǎng)途的貨車(chē)司機(jī)耿強(qiáng)強(qiáng)表示，“我偶爾會(huì)去店里買(mǎi)煙、抽紙、礦泉水等必需品，如果想提神的話(huà)，會(huì)買(mǎi)紅牛之類(lèi)的，跟（現(xiàn)磨）咖啡相比價(jià)格劃算，攜帶也方便”； 私家車(chē)車(chē)主張麗莉則坦言，“說(shuō)實(shí)話(huà)我覺(jué)得易捷便利店里面很多商品都比普通商店更貴一些，感覺(jué)更適合給急需的人或是用劵消費(fèi)的人群，至于咖啡，我覺(jué)得在加油站賣(mài)咖啡銷(xiāo)量應(yīng)該不會(huì)太好吧？我更喜歡跟朋友在傳統(tǒng)咖啡店里邊喝咖啡邊聊天”。

有分析人士向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，喝咖啡比較講究消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)人群也是年輕人和白領(lǐng)居多，因此目前來(lái)看易捷咖啡應(yīng)該不會(huì)貿(mào)然在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)特約評(píng)論員、知名商業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家周掌柜表示，易捷咖啡想挑戰(zhàn)星巴克和瑞幸咖啡可能需要時(shí)間和機(jī)會(huì)，第一，咖啡行業(yè)需要有文化支撐，在這一點(diǎn)上，星巴克更強(qiáng)勢(shì)；第二，目前看來(lái)，易捷咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)于大型購(gòu)物商場(chǎng)和傳統(tǒng)咖啡廳來(lái)說(shuō)還顯得不夠高端，有一定局限；第三，當(dāng)咖啡成為更廣義大眾消費(fèi)品后，同樣品質(zhì)的咖啡易捷憑門(mén)店數(shù)量和品牌創(chuàng)新能獲得一些機(jī)會(huì)，但目前來(lái)看想成為“老大”不太可能。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，易捷咖啡并非要對(duì)標(biāo)星巴克、瑞幸咖啡等傳統(tǒng)咖啡店，事實(shí)上，他們根本就是兩碼事，易捷咖啡的主要客戶(hù)群體是來(lái)加油的車(chē)主，它其實(shí)只是增加了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景而已，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的階段，會(huì)出現(xiàn)更多的品牌、消費(fèi)模式和消費(fèi)場(chǎng)景、易捷咖啡實(shí)際上是跟傳統(tǒng)咖啡店一起把國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的蛋糕做大。

二、名不副實(shí)的“便利店之王”

2019年5月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布2018年中國(guó)便利店TOP100榜單，中石化易捷門(mén)店數(shù)量達(dá)27259家，全國(guó)排名第一，占比高達(dá)25%，而中石油旗下的便利店品牌昆侖好客以19700家的數(shù)量排名第二，美宜佳便利店（15559家）排名第三，蘇寧小店（4508家）排名第四。

附2018年中國(guó)便利店十強(qiáng)榜單：


僅從數(shù)量上說(shuō)，易捷便利店算得上“便利店之王”。

但從質(zhì)量上講，“便利店之王”的頭銜，易捷未必能擔(dān)得起。

從單店日均銷(xiāo)售額來(lái)看， “2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”名單顯示，2018年中石化易捷銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售額為620億元，據(jù)此測(cè)算，易捷便利店單店日均銷(xiāo)售額約為6231元，而7-11的單店日均銷(xiāo)售額卻高達(dá)8870元。

從產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看，易捷便利店中陳列的商品多為米面糧油或公路上的應(yīng)急產(chǎn)品，如飲料、香煙、面包、香腸等，品類(lèi)較為單一。而7-11等便利店還會(huì)提供雜志、毛巾洗面奶等日常生活用品，甚至還包括蔬菜沙拉、新鮮出爐的餐食等。

從品牌知名度上看，易捷便利店多見(jiàn)于公路旁，但在百姓日常生活中存在感相對(duì)薄弱，不及蘇寧小店、7-11等便利店。

從美譽(yù)度上講，易捷便利店最為人詬病的一點(diǎn)是價(jià)格偏高，以日常超市中常見(jiàn)的農(nóng)夫山泉礦泉水小瓶裝（380ml）為例，易捷便利店售價(jià)達(dá)2.5元，而在一般商店中僅為1.5元。


三、上半年凈利增速下跌近25%，中石化亟待轉(zhuǎn)型

中石化2019年的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中石化上半年?duì)I業(yè)收入接近1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.3%，凈利潤(rùn)為313億元，同比下跌24.7%。

凈利增速下降的中石化亟待轉(zhuǎn)型。

早在2015年，時(shí)任中石化集團(tuán)董事長(zhǎng)傅成玉就曾表示，傳統(tǒng)石油行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，我們現(xiàn)在是頭“大象”，如果不改革很快就成“恐龍”了，“恐龍”剩下的日子就更短了，所以必須得改。

怎么改？

2019年上半年，中石化在汽油、柴油、煤油的銷(xiāo)售收入達(dá)6296億元，非油業(yè)務(wù)收入僅為人民幣167億元。

反觀(guān)國(guó)外，非油業(yè)務(wù)才是為加油站貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力軍。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)加油站平均64%的收入來(lái)自便利店；歐洲這一數(shù)據(jù)為35%-40%。

于是加油站便利店便成為中石化尋求轉(zhuǎn)型的突破口。中石化在2018年年報(bào)中曾明確提出，要探索“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+綜合服務(wù)”新模式，加強(qiáng)非油業(yè)務(wù)發(fā)展，加強(qiáng)自有品牌商品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標(biāo)配。據(jù)界面新聞報(bào)道，2018年，殼牌集團(tuán)執(zhí)行副總裁、零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，殼牌的優(yōu)選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡，“咖啡比油的利潤(rùn)率要高得多”。

中石化無(wú)疑也想利用自己的便利店在咖啡市場(chǎng)分一杯羹。

四、中石化與瑞幸咖啡“分手”，連咖啡“上位”

中石化旗下的易捷便利店不是第一次賣(mài)咖啡。

2018年以前，易捷就曾嘗試過(guò)自營(yíng)咖啡、軟飲等，但表現(xiàn)不甚理想，后來(lái)易捷決定將“專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做”——引入瑞幸咖啡。

2018年10月9日，瑞幸咖啡在中石化易捷杭州首家新形象店中開(kāi)出了10平米左右的“店中店”，店鋪側(cè)門(mén)使用了“易捷便利店＋瑞幸咖啡”的雙品牌店招。


杭州日?qǐng)?bào)還曾報(bào)道稱(chēng)，據(jù)悉瑞幸還將與易捷全國(guó)門(mén)店進(jìn)行合作，并在這個(gè)特定渠道上進(jìn)行全面擴(kuò)張。

結(jié)果不到一年，中石化易捷就決定“專(zhuān)業(yè)的事情換個(gè)專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做”——引入互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類(lèi)的創(chuàng)建者連咖啡。

關(guān)鍵時(shí)刻為何突然變卦？鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)就此事采訪(fǎng)中石化、瑞幸咖啡和連咖啡，但三方均拒絕置評(píng)。

公開(kāi)資料顯示，連咖啡成立于2012年7月，是以微信公眾號(hào)為入口的咖啡外送平臺(tái)，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)積累用戶(hù)。2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，其后開(kāi)始研發(fā)自己的產(chǎn)品。而瑞幸咖啡從2018年1月1日才開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。從這一點(diǎn)上說(shuō)，連咖啡算是瑞幸的“前輩”。

不過(guò)連咖啡沒(méi)有逃過(guò)“長(zhǎng)江后浪推前浪”的命運(yùn)，瑞幸咖啡在資本的加持下一路燒錢(qián)補(bǔ)貼，只花了17個(gè)月時(shí)間就成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)，成為全球最快IP0公司。

而在今年年初，連咖啡被曝出在上海、北京等地關(guān)閉了多家門(mén)店的消息，其中北京地區(qū)將近一半的連咖啡店面易主或暫停營(yíng)業(yè)。

生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，連咖啡成功抱住中石化的大腿，二者聯(lián)合推出“易捷咖啡”。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)通過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，瑞幸在與中石化易捷合作的過(guò)程中，更多是利用易捷的場(chǎng)地發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，與之完全不同的是，連咖啡在與中石化易捷合作時(shí)看起來(lái)“犧牲很大”，目前易捷咖啡日常運(yùn)營(yíng)幾乎都是由連咖啡負(fù)責(zé)，所有門(mén)店的店長(zhǎng)也都來(lái)自于連咖啡，但連咖啡卻幾乎完全隱去了自己的存在：品牌名稱(chēng)是易捷，門(mén)店里也完全沒(méi)有任何“連咖啡”的字樣，若不是中石化提供的新聞通稿中提及合作伙伴是連咖啡，恐怕很少有人能知道易捷咖啡幕后實(shí)際運(yùn)營(yíng)人并非是中石化。

關(guān)于中石化與連咖啡之間存在怎樣的交易規(guī)則，利潤(rùn)如何分成，連咖啡方面拒絕置評(píng)，僅表示由于中石化公關(guān)口徑較嚴(yán)，暫時(shí)沒(méi)辦法接受更詳細(xì)的采訪(fǎng)。

值得一提的是，從易捷過(guò)往與眾多伙伴的合作實(shí)效來(lái)看，至今沒(méi)有哪一家能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。易捷與各家的合作目前仍或是試點(diǎn)，或是僅限區(qū)域推行，并沒(méi)有哪一家的模式能夠推行全國(guó)。

易捷咖啡的前方，道阻且長(zhǎng)。

（應(yīng)采訪(fǎng)者要求，文中的李顏、王勇、耿強(qiáng)強(qiáng)、張麗莉均為化名）