2019的年輕人怎么就愛(ài)上了喝咖啡？

1892年春天，一位飽受咖啡因缺乏之苦的法國(guó)傳教士——田德悄悄得將咖啡樹(shù)苗種在了云南大理朱苦拉村的某個(gè)教堂的后墻邊。據(jù)說(shuō)這是咖啡，第一次在中國(guó)的土壤扎根。對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，茶的地位不可撼動(dòng)。苦澀的咖啡更是無(wú)法入眼。

但如今，中國(guó)躋身全球第六大咖啡產(chǎn)地，咖啡消費(fèi)量也在以每年15%的速度在飛快增長(zhǎng)?？旃?jié)奏的社會(huì)生活需要我們每個(gè)人時(shí)刻保持清醒。越來(lái)越多人需要咖啡喚醒清晨，在午后一杯“回血”。

117年過(guò)去了，中國(guó)消費(fèi)者接受并擁抱了咖啡——這二十一世紀(jì)的飲品。

中國(guó)咖啡消費(fèi)量12年增長(zhǎng)近500%

就全球范圍而言，咖啡發(fā)展的三次浪潮——從速溶咖啡到連鎖咖啡店再到精品咖啡這一進(jìn)化過(guò)程，從19世紀(jì)末發(fā)展至今已經(jīng)上百年。在中國(guó)也是如此，但發(fā)展速度更快，相互疊雜發(fā)展的時(shí)間也更長(zhǎng)。


上世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡的“1+2”速溶咖啡引起了中國(guó)咖啡的第一波浪潮，短短三四十年的時(shí)間第二次咖啡浪潮就已經(jīng)隨著上道咖啡、星巴克等品牌的到來(lái)、競(jìng)爭(zhēng)而迅速開(kāi)始。

從國(guó)外大型連鎖品牌加碼布局中國(guó)市場(chǎng)，到本土品牌瑞幸席卷市場(chǎng)，咖啡成為了資本的寵兒，被吹上了風(fēng)口。


最近幾年，跟隨著全球咖啡消費(fèi)風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變，中國(guó)也開(kāi)始漸漸出現(xiàn)手沖咖啡與精品咖啡的死忠粉以及受到第三次咖啡浪潮影響的咖啡館。

觀察身邊的情況，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，這三次浪潮并不是線性發(fā)展的，而是在不同人的不同需求下產(chǎn)生了不同的消費(fèi)分層。有人依舊熱愛(ài)一沖即喝的雀巢，有人選擇辦公樓下來(lái)杯星巴克或是瑞幸。但不變的是，咖啡在中國(guó)的消費(fèi)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。


近日，世界上十大咖啡生產(chǎn)國(guó)之一的哥倫比亞貿(mào)易投資旅游局局長(zhǎng)Flavia Santoro表示，“根據(jù)哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界上最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一。中國(guó)的咖啡消費(fèi)量從2006年的2.6萬(wàn)噸增加到2018年的12.8萬(wàn)噸。哥倫比亞咖啡在中國(guó)的年銷(xiāo)售量12年前約為400噸，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)2000噸。”

我愛(ài)咖啡便宜又好喝

如今，經(jīng)歷了三次浪潮，咖啡真正走進(jìn)了中國(guó)人的生活，究其原因，這主要?dú)w功于中國(guó)年輕人對(duì)咖啡的興趣與日俱增。

根據(jù)《2018-2019中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)的主力人群是85后(30-34歲)、90后(20-29歲)的年輕群體，其中42%的消費(fèi)者喝咖啡的頻率為每周3-6杯。


在所有的咖啡品牌中，消費(fèi)者最?lèi)?ài)喝什么咖啡呢？根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡品牌的認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，是目前國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌，品牌認(rèn)知度和飲用率領(lǐng)先其他其他現(xiàn)磨咖啡品牌。根據(jù)目前飲用率，成立一年多的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專(zhuān)業(yè)連鎖咖啡品牌第二。

隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的逐漸壯大，我們的選擇也更多，在相同品質(zhì)下，價(jià)格更低、購(gòu)買(mǎi)更便利的產(chǎn)品當(dāng)然也就成為越來(lái)越多年輕人的首選。

調(diào)查顯示，現(xiàn)有消費(fèi)者在選擇一杯咖啡時(shí)對(duì)品質(zhì)的要求最高，對(duì)于一杯品質(zhì)和口味都不錯(cuò)的咖啡，消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍集中在16-35元之間；潛在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍相對(duì)更低，近半數(shù)選擇25元以下，其中16-25元比例最高，達(dá)36%。


隨著咖啡業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)化不斷普及，外賣(mài)咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，打破咖啡消費(fèi)邊界。消費(fèi)者對(duì)線上、線下相結(jié)合的購(gòu)買(mǎi)方式嘗試意愿較高，78%的消費(fèi)者表示有興趣嘗試。

其次，超半數(shù)的咖啡消費(fèi)者主要以自提外帶的方式購(gòu)買(mǎi)咖啡，其次才是堂食，占比38%，自提外帶已逐漸成為咖啡消費(fèi)的新趨勢(shì)。