瑞幸咖啡進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng) 加速產(chǎn)業(yè)鏈布局緩解贏利“尷尬”

閃電上市后跌破發(fā)行價(jià)，卻不影響瑞幸咖啡大動(dòng)作頻頻。

7月8日,瑞幸咖啡召開新品發(fā)布會(huì)，宣布在全國(guó)近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并邀請(qǐng)明星劉昊然代言，進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。

如今咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海市場(chǎng)變成了一片紅海，市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)。還處在虧損狀態(tài)的瑞星咖啡，進(jìn)軍茶飲界是搶抓風(fēng)口還是弄噱頭？

自稱進(jìn)軍新式茶飲是既定戰(zhàn)略

瑞幸方面表示，目前茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。

如今咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海市場(chǎng)變成了一片紅海，市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸咖啡也需要適應(yīng)市場(chǎng)變化，以獲取新客戶和增加老客戶的粘度。

“瑞幸為做茶飲也是為了滿足新生代需求，和咖啡一起形成雙子星品類，形成規(guī)?；?yīng)。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)于瑞幸咖啡跨界布局的做法并不意外。“從產(chǎn)品品類進(jìn)行捆綁布局，將會(huì)是瑞星咖啡中長(zhǎng)期的一個(gè)戰(zhàn)略。”

目前，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)近3000家直營(yíng)門店覆蓋。7月起，這些門店將陸續(xù)上線4個(gè)品類10余款產(chǎn)品，其將以年輕職場(chǎng)人群為主要客戶群體。

對(duì)此，中國(guó)食品頂級(jí)專家團(tuán)成員韓亮在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“茶飲體量大，進(jìn)軍該領(lǐng)域從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看沒(méi)問(wèn)題，既可以進(jìn)一步滿足當(dāng)下消費(fèi)需求，成本也沒(méi)有增加多少。”

根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，咖啡營(yíng)業(yè)成本高，是造成瑞幸咖啡持續(xù)虧損的原因之一。2019年第一季度，除了原材料成本，在收入中占比最高的兩項(xiàng)費(fèi)用是行政開支和店面員工工資，二者合計(jì)占比達(dá)70%。進(jìn)軍茶飲，則意味著新開一條產(chǎn)品線，而運(yùn)營(yíng)成本多和咖啡重合，有利于提升利潤(rùn)空間。

目前茶飲市場(chǎng)存在多種問(wèn)題:頭部連鎖茶飲品牌少;加盟店模式導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊;供應(yīng)鏈管理能力不足;現(xiàn)做模式不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康;用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購(gòu)買讓體驗(yàn)難以得到保證。

瑞幸咖啡能否借助互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)，撼動(dòng)行業(yè)格局，業(yè)內(nèi)保持不同看法。在韓亮看來(lái)，茶飲品類分很多種，有年輕人愛(ài)喝的混搭茶，也有傳統(tǒng)的額中式茶，各自運(yùn)營(yíng)的模式及市場(chǎng)不一樣，很難相提較量。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，專業(yè)的人就要做專業(yè)的事，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲并不專業(yè)，也將碰到嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否贏得消費(fèi)者青睞還是未知。

還缺一個(gè)清晰盈利模式

從成立到上市早到如今加碼產(chǎn)業(yè)鏈布局，瑞幸咖啡動(dòng)作一直都是“加速度”進(jìn)行著。

從2018年1月試運(yùn)營(yíng)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。公司于2019年5月17日登陸納斯達(dá)克，融資6.95億美元，成為世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。公司計(jì)劃到2019年底建成總門店數(shù)超過(guò)4500家，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡已經(jīng)成為飲料行業(yè)的新物種。

然而，在資本市場(chǎng)，瑞幸咖啡的故事卻并不好講。上市三日以來(lái)，瑞幸咖啡股價(jià)不斷下跌，到第四個(gè)交易日直接跌破發(fā)行價(jià)。有外媒質(zhì)疑稱，瑞幸此次赴美上市“充滿泡沫”，由于CEO錢治亞未來(lái)三到五年依舊燒錢補(bǔ)貼的計(jì)劃，瑞幸咖啡目前還缺乏一個(gè)清晰的盈利模式，而資本和投資者更需要看到的是業(yè)績(jī)和發(fā)展前景。

彼時(shí)，有市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，瑞幸咖啡的股價(jià)很有可能會(huì)一路下跌至破發(fā)，如果無(wú)法找到適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利，破發(fā)后的瑞幸或許還會(huì)持續(xù)下跌。

不過(guò)，就目前市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，瑞幸咖啡正在加速產(chǎn)業(yè)鏈布局，試圖緩解盈利困局。上個(gè)月，有消息稱，瑞幸咖啡內(nèi)部正在籌劃自助咖啡機(jī)項(xiàng)目，名為“瑞即購(gòu)”。未來(lái)“瑞即購(gòu)”自助咖啡機(jī)將出現(xiàn)在寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等公共場(chǎng)所。用戶在APP上可以自動(dòng)鎖定距離最近的咖啡機(jī)，下單并獲取領(lǐng)取碼，在咖啡機(jī)掃碼取杯現(xiàn)做，30秒就能制作完成。

盡管瑞幸咖啡方面并未對(duì)此做出公開回應(yīng)，但是瑞幸咖啡加速產(chǎn)業(yè)鏈布局的意識(shí)卻越發(fā)明顯。7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。該基地由瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生豆供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友合資共建。

種種跡象來(lái)看，瑞幸咖啡也在積極謀變，能否講好資本故事仍需努力。