先布局供應(yīng)鏈后上新小鹿茶 瑞幸咖啡緊鑼密鼓為哪般？

一路在營銷方面下“狠”功夫的瑞幸咖啡在上市后又開始了新一輪話題和流量收割。7月8日，瑞幸咖啡在京舉辦“戰(zhàn)略級新品發(fā)布會”宣布小鹿茶新品全國上新的同時公布了小鹿茶系列產(chǎn)品的代言人——劉昊然，這波操作在業(yè)內(nèi)看來頗具“瑞幸特色”。而就在宣布小鹿茶上新的前兩天，品牌啟動布局咖啡供應(yīng)鏈，在福建屏南舉辦了咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式。

不難看出，瑞幸咖啡正在縱橫雙線展開業(yè)務(wù)布局，不僅繼續(xù)在C端通過明星效應(yīng)和產(chǎn)品獲取流量，還嘗試向咖啡產(chǎn)業(yè)鏈邁出一步。盡管在茶飲和咖啡市場都面臨眾多強勁對手，但是瑞幸咖啡或許希望通過此番布局獲得提升自身壁壘的契機，同時也將面臨多方面挑戰(zhàn)。

年輕線、供應(yīng)鏈雙線布局

從咖啡開始的瑞幸咖啡卻不止于咖啡。北京商報記者從7月8日的瑞幸咖啡戰(zhàn)略級新品發(fā)布會上得知，7月10日起，瑞幸咖啡在全國將陸續(xù)上線10余款小鹿茶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中將包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶等4個品類，從品類和數(shù)量來看，瑞幸咖啡開始全面布局茶飲市場。同時，在價格方面依舊呈現(xiàn)高性價比特點，直到7月22日，全國門店小鹿茶系列推出“充10贈10”的活動。


北京商報記者從瑞幸咖啡APP上看到，“充10贈10”的活動已經(jīng)顯示，目前菜單中小鹿茶系列產(chǎn)品已經(jīng)推出8款產(chǎn)品，包括芒芒芝士茉莉茶、桃桃山霧烏龍茶等新品。


北京商報記者從發(fā)布會現(xiàn)場看到，整場發(fā)布會出現(xiàn)頻率最多的就是“年輕”這個字眼。而在4月10日，瑞幸咖啡上線4款小鹿茶系列產(chǎn)品時，曾被解讀為瞄準年輕消費群體，尤其是女性消費者。


瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示，“小鹿茶在產(chǎn)品上將傳統(tǒng)茶飲進化為新式茶飲，在場景上將茶飲從街頭休閑飲品變?yōu)檗k公室飲品。”咖啡用戶與茶飲用戶有極高的重合度，而目前新茶飲成為年輕消費者新的生活方式，小鹿茶的定位為“年輕人的活力下午茶”。目前，70%的辦公室飲食消費集中于下午兩點后，74%的年輕消費群體對健康的生活方式有追求，而小鹿茶將鎖定新生代年輕職場人群。同時，瑞幸咖啡正式宣布聘請明星劉昊然為全新代言人，他也成為湯唯、張震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。

值得注意的是，在產(chǎn)品端布局的同時，瑞幸咖啡也開始供應(yīng)鏈端的建設(shè)。北京商報記者得知，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地在福建屏南落地，該基地由瑞幸和亞洲現(xiàn)磨咖啡生豆供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲咖啡烘焙廠臺灣源友合資共建。據(jù)了解，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地占地62畝，建筑面積4.9萬平方米，預(yù)計投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達3萬噸熟咖啡豆。另外，前不久，瑞幸咖啡（天津）有限公司于5月23日成立瑞幸烘焙（天津）有限公司，注冊資本為2億元人民幣，其主營業(yè)務(wù)為糕點、面包等。

有分析認為，瑞幸咖啡從下游往產(chǎn)業(yè)鏈上游推進，也證明瑞幸咖啡開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，希望通過提升食品供應(yīng)鏈的自有比例，增加對于產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的控制力。

流量獲取方式轉(zhuǎn)移

瑞幸咖啡接連兩天先后進軍咖啡供應(yīng)鏈以及上新茶飲，不難看出品牌既要通過茶飲產(chǎn)品繼續(xù)獲取C端流量并搶占年輕消費群體，又要通過自建+聯(lián)盟的模式建設(shè)咖啡供應(yīng)鏈自抬門檻的意圖。

一位從事茶飲品牌投資的業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸咖啡雖然是從咖啡切入這一市場，并且憑借數(shù)字化創(chuàng)新的模式讓瑞幸咖啡在短時間內(nèi)成功登陸納斯達克，但顯然瑞幸咖啡前期的打法很“互聯(lián)網(wǎng)”，也就是對流量的依賴更大，這也是瑞辛咖啡長期做大力度補貼活動的原因。

“瑞幸咖啡明顯想將通過補貼獲取流量向通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品類增加獲取流量轉(zhuǎn)變”，上述人士直言，在瑞幸咖啡上市后，補貼力度相比從前有一定程度的減小，比如免配送費的金額相比之前有所提高。此番小鹿茶系列產(chǎn)品的上新以及公布新的產(chǎn)品代言人，就是希望能夠通過茶飲產(chǎn)品以及明星效應(yīng)獲取更多的年輕消費群體，因為這部分人群對于瑞幸咖啡這種數(shù)字化程度較高的品牌的接受程度也更高。

對于瑞幸咖啡布局咖啡供應(yīng)鏈的舉動，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東則表示，瑞幸咖啡的這一步選擇確實有助于瑞幸咖啡提升自身壁壘，整合供應(yīng)鏈資源亦是當下餐飲行業(yè)發(fā)展的大趨勢，供應(yīng)鏈對于企業(yè)的門店擴張以及可持續(xù)發(fā)展有非常重要的意義和價值。

“相比于瑞幸咖啡的門店，布局咖啡供應(yīng)鏈也會幫助瑞幸咖啡鞏固在資本市場的地位，提振投資人的信心，這對于已經(jīng)上市的瑞幸咖啡非常重要”，王振東認為，瑞幸咖啡選在福建做咖啡烘焙基地一方面是因為福建的地理位置距離日本和臺灣較近，有助于瑞幸咖啡與兩大合作方的合作，另一方面亦是因為國內(nèi)咖啡豆產(chǎn)量較低，絕大部分咖啡豆依靠進口，而福建有自貿(mào)區(qū)和港口，對于瑞幸咖啡烘焙基地發(fā)展提供了很大的便利。

考驗原創(chuàng)性研發(fā)能力

瑞幸咖啡從2018年1月試運營到用18個月送上市，再到如今全國直營門店近3000家，速度堪稱驚人。”在此前的戰(zhàn)略發(fā)布會上，其創(chuàng)始人錢治亞透露，2019年底，瑞幸計劃全國門店總數(shù)超過4500家，以期成為中國最大的咖啡連鎖品牌，而為了這個目標，瑞幸咖啡顯然開始加快了開店和多線布局的步伐，但同時，瑞幸咖啡所涉及的領(lǐng)域也可謂是對手林立，實力不俗的玩家亦不在少數(shù)，盡管瑞幸咖啡在不斷提升和強化自身壁壘，但也將不可避免的面對各類新的挑戰(zhàn)。

從茶飲市場來看，如今茶飲市場同質(zhì)化競爭激烈，為了滿足新一代消費群體的需求，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，面對一些已經(jīng)被消費者認知的品牌和產(chǎn)品，對于瑞幸咖啡在流量端需要一定的時間打磨。

穩(wěn)定的品質(zhì)是品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，產(chǎn)品創(chuàng)新對于飲品行業(yè)來說是能夠保證長期運轉(zhuǎn)的法寶。如今咖啡市場已經(jīng)從藍海市場變成了一片紅海，市場已經(jīng)從增量競爭進入了存量競爭，瑞幸咖啡必須通過不斷創(chuàng)新滿足細分市場的多樣化需求，以獲取新客戶和增加老客戶的粘度。

“隨著行業(yè)競爭激烈，消費者認同感不強便隨之被淘汰，對于瑞幸咖啡來說，需要一款深入人心的產(chǎn)品，”王振東說道，“目前瑞幸咖啡需要專注于產(chǎn)品的原創(chuàng)性研發(fā)，瑞幸咖啡急需供應(yīng)鏈端解決的是推出一款能夠讓消費者記住的瑞幸原創(chuàng)產(chǎn)品，也就是所謂的爆款產(chǎn)品，并且通過供應(yīng)鏈實現(xiàn)產(chǎn)品壁壘。目前來看瑞幸咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新部分尚處在跟隨創(chuàng)新階段，距離原始創(chuàng)新還有一定距離。同時，在營運模式和數(shù)字化創(chuàng)新上，瑞幸咖啡如果希望繼續(xù)保持優(yōu)勢，也需要供應(yīng)鏈的努力才能達成。因此，對于瑞幸咖啡來說，供應(yīng)鏈不僅僅是建設(shè)，更是創(chuàng)新的核心”。

北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐