數(shù)據(jù)解讀近5年咖啡市場 請先別急著殺死瑞幸

瑞幸模式，一直存在不少爭議。但對于消費者來說，一切并不復(fù)雜。4月2日，瑞幸暴雷，4月7日，宣布停牌，5月19日，收到納斯達克交易所的書面退市通知。在這每一個看似危險的節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)上卻掀起了一波又一波的購買狂潮，消費者身體力行的在app一次次下單，祈禱著“瑞幸，別倒。”時代數(shù)據(jù)分析了包含“瑞幸咖啡”的關(guān)鍵詞的新浪微博，發(fā)現(xiàn)“穩(wěn)住”、“別倒”、以及“便宜”、和“好喝”是高頻詞。對于咖啡的消費者來說，我們并不關(guān)心復(fù)雜的資本運作與狂歡，一杯好喝且便宜的咖啡才是硬道理。瑞幸財務(wù)造假事件無疑造成了惡劣的影響，但其成立的兩年里也填補了市場的空缺，給無數(shù)消費者提供了他們想要品質(zhì)佳價格優(yōu)的咖啡選擇。而事實上，從整個咖啡市場上來看，瑞幸也是一條鯰魚。它的存在，無論是對于市場上其他競爭對手，還是消費者來說，都是不可或缺的。中國咖啡市場發(fā)展史現(xiàn)代生活，越來越離不開咖啡。早上一杯喚醒元氣，中午一杯緩解疲憊，晚上一杯奮戰(zhàn)到底。對疲于生活的社畜來說，一杯香醇的咖啡是“續(xù)命水”也是“安慰劑”。剛需之下，咖啡正在成為資本的寵兒。而對于中國這個茶文化源遠(yuǎn)流長的國家來說，咖啡能夠在人們心中擁有這樣的地位，是無數(shù)品牌不斷試錯踩坑，一步步滲透的結(jié)果。如果梳理整個中國咖啡市場的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)，每個重要階段都出現(xiàn)了一個知名企業(yè)。

1989年，雀巢集團在中國推出了“1+2”速溶咖啡，掀起了中國第一波咖啡潮浪。方便快捷的速溶咖啡成為一時的潮流，但也因犧牲了咖啡豆本身的香氣和風(fēng)味，讓許多國人對于咖啡的理解停留在苦澀、難以下咽。

1999年，星巴克進入中國，用深度烘焙、現(xiàn)磨現(xiàn)泡的意式咖啡重塑了中國人對于咖啡味覺的感知也加速了中國咖啡文化的普及?？Х群涂Х瑞^成了“有錢有閑”的象征，卻也因此停留在了高端小眾市場。

2018年，瑞幸咖啡蓬勃興起。瘋狂擴張的門店，裂變式的營銷、燒錢補貼的方式、叫板星巴克……它的存在如同鯰魚，激活了一直籠罩在星巴克陰影下的咖啡市場，新品不斷涌現(xiàn)，新玩家接踵而來。迅速擴張的咖啡市場，隨處可見的咖啡杯，這一年，中國咖啡開始走向更廣闊的人群。

對于許多人來說，星巴克與雀巢的地位也許無需多言，但瑞幸的存在為什么重要？又為什么是它成為了撼動市場的鯰魚，短短兩年的發(fā)展能給整個咖啡市場帶來了什么新的改變……


想要找到這些問題的答案，還要從瑞幸之前的時代開始梳理。

前瑞幸時代：

星巴克的陰影與韓系咖啡店的潰敗

瑞幸之前，在中國的咖啡市場，星巴克毫無對手。

從1999年的第一家門店至今，星巴克花了20年的時間，在中國開設(shè)了4000多家門店，讓這個飲茶歷史悠久的中國，成為了它全球僅次于美國的第二大消費市場。2019年，星巴克更是以15個小時一家新店的速度在中國擴張，平均每年創(chuàng)造近1萬個就業(yè)機會。是當(dāng)之無愧的中國咖啡霸主。

星巴克的強勢進入，也將第三空間帶到了中國，讓咖啡館不僅僅只是喝咖啡的地方，人們可以閑聊、開會、甚至發(fā)呆，是一個除了家和辦公室之外的舒適社交空間。通過打造“第三空間”的概念，星巴克把自己在中國消費者心中的形象直接和高端劃上等號——馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)，咖啡館變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費的地方，搭配著線下門店的逐步擴張——極大地刺激了消費欲望的同時也強勢定義了咖啡文化。

捧一杯拿鐵，選一個靠近落地窗的位置，看著窗外的車水馬龍，陽光灑在身上。這成為了許多人對星巴克甚至是喝咖啡這一行為最初的渴望與想象。

一家獨大的星巴克，不斷刺激著后來者挑戰(zhàn)。韓流咖啡就曾在中國市場向星巴克發(fā)起過猛烈的沖擊。但是，結(jié)局可以說是很慘烈。

2012年，伴隨著韓流文化，咖啡陪你、豪麗斯漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌紛紛進入中國，試圖用瘋狂擴張的方式侵占中國咖啡市場。在擴張最快的 2014年～2015年，這些最具代表性的韓系咖啡店在中國一下子開出了八百多家店，風(fēng)光一時無兩。

但最后，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee被中資完全接管，最為激進的是咖啡陪你，創(chuàng)始人自殺，門店大面積倒閉。韓系咖啡在中國全面潰退。

目前市場上存在像上島咖啡、咖世家這樣的老牌連鎖咖啡店，但也始終無法與星巴克抗衡。

缺乏差異競爭，這無論是對仍為藍海的中國咖啡市場還是咖啡消費者而言，絕不是一件好事。

對比“隔壁”領(lǐng)域奶茶行業(yè)就能得出答案。同樣是舶來品的奶茶，與咖啡先后進入中國，經(jīng)過了三十年的競爭之下，行業(yè)內(nèi)既有高檔定位的品牌如二三十元一杯的喜茶、奈雪的茶，同時也有定位大眾的品牌如一點點、COCO，在低價檔有益禾堂、蜜雪冰城。

隨著消費者不斷迭代，抓住市場出現(xiàn)的新需求，一點細(xì)微的創(chuàng)新就會引爆一個新的細(xì)分市場。在這樣良性的競爭環(huán)境下，2018年全國現(xiàn)制奶茶門店數(shù)已達41萬家，成為了真正炙熱的千億市場。

反觀咖啡行業(yè)，在同樣的30年間，沒有崛起任何一家平價的大眾定位的連鎖咖啡館。

直到今天，中國每年人均咖啡消費也不到 5 杯，其中還有 84%是速溶咖啡。

瑞幸

憑什么成為攪動市場的鯰魚

瑞幸的出現(xiàn)，打破了這一僵局。

韓系咖啡為代表的后起者對星巴克發(fā)起的挑戰(zhàn)，是用自己的第三空間與星巴克的第三空間進行同臺競爭。從本質(zhì)上，并沒有跳出星巴克所定義的咖啡文化。而同樣喊著“打敗星巴克”的瑞幸，巧妙的放棄了“第三空間對戰(zhàn)第三空間”的模式，走出了一條全新的路子。

區(qū)別于販賣線下體驗的星巴克，瑞幸更多將業(yè)務(wù)和精力放在互聯(lián)網(wǎng)上，并在線下設(shè)立大量咖啡快取店——門店面積狹小，選址靈活，覆蓋在辦公室、大學(xué)校園、機場/車站、高速/加油站、社區(qū)等我們生活中觸手可及的地方。足夠密度的門店縮短了人們每次消費的時間，也解決了外賣咖啡品質(zhì)無法保證的問題。通過線上下單+線下門店自提、外送模式讓購買者隨時隨地以極短的時間就完成一杯咖啡的消費。

比起創(chuàng)造一個全新的空間，讓消費者來習(xí)慣，瑞幸所做的其實是悄無聲息的滲透在每個人的生活當(dāng)中。

瑞幸之后，國內(nèi)咖啡消費場景打破了傳統(tǒng)的線下咖啡門店消費的形式，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，并且不斷朝著休閑場景滲透。極光大數(shù)據(jù)顯示，辦公室、家庭、和休閑娛樂場所已成當(dāng)前主要的咖啡消費場景。

同時，在學(xué)習(xí)、商旅等其他場景，咖啡消費也在逐漸滲透。多元化的咖啡消費場景讓咖啡悄無聲息的滲透到許多人的生活當(dāng)中，逐漸成為他們不可或缺的一部分。

除了消費場景的突破，瑞幸最大的改變，在于價格。中國的星巴克一杯咖啡的價格在30元左右，這與在紐約和倫敦的價格，基本相同。但中國的人均GDP是美國的1/6。對于大部分的消費者來說，這也許是偶爾的享受，是新奇的體驗，卻無法成為日常。

而瑞幸通過大量的補貼，折扣，以極其優(yōu)惠的價格提供給消費者一杯味道不錯的咖啡，許多原本不喝咖啡的人，抱著薅羊毛的心，成為了咖啡入門級用戶。

平價咖啡的出現(xiàn)也培養(yǎng)出了一大批咖啡剛需者——依賴咖啡提神的消費者，他們對咖啡的需求更日常，更高頻，因此也對性價比、便利性和個人體驗更為敏感。

從具體數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)咖啡消費人群中他們才是大多數(shù)。83%的受訪者表示飲用咖啡動機為提神醒腦、消除疲勞，68%的受訪者飲用理由為放松心情、緩解壓力。畢竟對于996的社畜們來說，一杯咖啡喝下，舒緩壓力，成功續(xù)命后，趕緊完成工作回家躺著才是更要緊的事。

便利、平價和品質(zhì)，瑞幸切中了痛點，也重新定義了咖啡，將中國咖啡市場帶入了一個更加廣闊，下沉的地方。極光調(diào)研發(fā)布的《2020咖啡消費市場洞察報告》顯示，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費者也占據(jù)了近四成。

切中了市場需求的瑞幸，開始以瘋狂的速度在增長。僅花了兩年時間，就在門店數(shù)量上超過了星巴克，全國有超過4500家門店，比星巴克還多出300多家。

除了門店上的成績，從消費者的喜愛程度來看，瑞幸也已經(jīng)十分接近星巴克。