可口可樂要出咖啡了，賣力轉(zhuǎn)型“健康企業(yè)”？

據(jù)說，可口可樂的配方至今仍鎖在亞特蘭大銀行的金庫里面。

傳聞全球知道這個配方的人不超過10人，而且也只能記憶在腦子里，不允許寫出來。

如需查看這個秘方，必須經(jīng)過可口可樂公司董事會議批準(zhǔn)，在指定的時間內(nèi)并有政府官員臨場方能打開保險庫的大門，查看時還嚴(yán)禁記錄。除此之外，可口可樂的制造商們，一直享受著美國食品和藥物管理批準(zhǔn)的不必在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明配方的特殊待遇。

可能正是這個秘密配方造就了今天全球最大的飲料公司——可口可樂。

然而，也正是這樣一家以生產(chǎn)碳酸飲料而聞名的飲料公司，卻在這周，6月16日，宣布即將推出即飲咖啡。6月底將在英國上市一系列新的即飲包裝咖啡，并進(jìn)一步推廣到波蘭和中國。


碳酸飲料中“加入”咖啡，這家飲料巨頭到底打著怎樣的主意呢？


可口可樂的“中年”焦慮

今年，已經(jīng)是可口可樂問世的第一百三十三年了。

可能沒有人不知道碳酸飲料巨頭可口可樂，甚至連股神巴菲特都是可口可樂忠實的“迷弟”。根據(jù)巴菲特自己所說，他每天要喝5瓶可樂，白天來3瓶，晚上來2瓶，開心的時候再來1瓶櫻桃味的，就當(dāng)是犒勞自己，“垃圾食品讓我快樂”。


世界上所有媒體（比如Forbes）或者咨詢機(jī)構(gòu)（比如Interbrand）等舉行的全球知名品牌排行榜，也只有可口可樂一家公司從來沒有跌出過前10名。

然而，就是這樣一家明星公司，近年來卻過得并不好。


今年2月14日晚間，可口可樂發(fā)布了2018年年報，2018年可口可樂總營收為319億美元，去年同期為354億美元，同比下降10%，折合成人民幣約為242.3億元。其實這并不是可口可樂第一年營收下滑了，根據(jù)可口可樂2013到2016年財報數(shù)據(jù)顯示，可口可樂當(dāng)年營收分別為469億美元、460億美元、443億美元和419億美元，逐年下降。從降幅來看，在2017年明顯降幅最大。

根據(jù)可口可樂2017年年報，2017年全年營收354.1億美元，同比下降15%；毛利潤221.54億美元，同比下降13%；營業(yè)利潤75.01億美元，同比下降13%；歸屬上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下降81%。

這對于可口可樂來說，并不是一個好消息。



從整個市場環(huán)境來看，根據(jù)之前的可口可樂透露的數(shù)據(jù)，2014年，可口可樂在全球近75%的飲料銷量來自其碳酸飲料業(yè)務(wù)。這也就是說，可口可樂目前的主營類型飲料還是碳酸飲料，而碳酸飲料目前的境況并不是很好，國內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)銷連續(xù)多年負(fù)增長。

去年大火的電影《西虹市首富》中的插曲“卡路里”有一句歌詞，“拜拜，咖啡因，戒掉可樂戒油膩”，一定程度上反映出我國消費(fèi)市場人群對于飲食健康提出了更高的要求。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1811萬噸的巔峰后，已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長，2017年產(chǎn)量降至1744萬噸。在這五年當(dāng)中，國內(nèi)碳酸飲料銷量也呈現(xiàn)出相同的趨勢。

此外，在政策層面上，我國目前還沒有推出對食品減糖的相關(guān)措施和標(biāo)準(zhǔn)，但是有些國家已經(jīng)有了。墨西哥在2014年成為全球第一個開征“糖稅”的國家，接下來的幾年時間里，包括英國、法國在內(nèi)的多個國家紛紛加入征收“糖稅”的行列。截至目前，已經(jīng)有28個國家及美國7個城市宣布對含糖飲料征稅?？梢灶A(yù)見的是，我國的相關(guān)政策也會在不久之后到來?？祹煾翟诖饲敖o中國飲料工業(yè)協(xié)會的信函中表示，將“積極努力地做好前期努力，避免政策到來的被動”。



在可口可樂2月14日的財報電話會議上，可口可樂CEO詹鯤杰（James Quincey）表示：“鑒于2018年全球經(jīng)濟(jì)增長多方面放緩，以及我們在一些新興市場和發(fā)展中市場的經(jīng)驗，對2019年的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。”

很明顯，可口可樂迎來了它的“中年”焦慮。

“健康”的可口可樂

“咖啡可以幫助我們進(jìn)入熱飲行業(yè)，咖啡是世界上增長最快的飲料類別之一，占6%。它也擁有不同類別的業(yè)務(wù)，包括自動販?zhǔn)?、咖啡店、即食、咖啡豆和膠囊等。”詹鯤杰如此解釋收購Costa的原因。

其實這并不是可口可樂第一次嘗試做咖啡了。

早在2006年，可口可樂就曾經(jīng)推出過一款名為“Coca-Cola Blak”的咖啡類飲品。但是當(dāng)時國外的消費(fèi)者并不買單，僅僅2年后，這個咖啡項目就擱置了。

“錯誤的時機(jī)導(dǎo)致了產(chǎn)品的失敗。”可口可樂CTO Nancy Quan這樣表示，“那時候，消費(fèi)者還沒有辦法接受可口可樂牌的咖啡。”

可能，在可口可樂看來，Costa給了他們重圓咖啡夢的機(jī)會。

Costa誕生于1981年的倫敦，1995年被英國惠特貝瑞Whitbread收購。Costa在歐洲市場發(fā)展相當(dāng)迅速，甚至可以做到平均每4天開一家新店。公開資料顯示，Costa目前在32個國家擁有3882家門店、8237臺咖啡自動販賣機(jī)，以及訓(xùn)練有素的咖啡師和最先進(jìn)的咖啡烘焙店。很多咖啡愛好者紛紛表示，Costa咖啡的口感明顯優(yōu)于同行星巴克。

然而殘酷的現(xiàn)實是，Costa的發(fā)展勢頭卻大不如星巴克，根據(jù)星巴克4月25日發(fā)布的財報來看，星巴克目前在中國擁有3789家門店，平均每15個小時開一家新店。

可能Costa母公司惠特貝瑞感覺Costa已經(jīng)成為一個“包袱”了，所以當(dāng)可口可樂提出51億美元的價格收購Costa時，99.27%的股東投票同意交易。



Costa咖啡董事總經(jīng)理Dominic Paul表示，Costa團(tuán)隊和他本人非常高興能夠加入可口可樂公司：“成為可口可樂的一部分，能讓我們更加迅速地發(fā)展業(yè)務(wù)。”

有華爾街的分析師對可口可樂這筆收購表示懷疑：這是一家倚重碳酸飲料的品牌商和一家沒有做零售經(jīng)驗的食品公司的結(jié)合。要知道，做門店的餐飲業(yè)與把持傳統(tǒng)渠道的食品業(yè)至今也仍然分工明確。

一位不愿透露姓名的Costa中國員工告訴筆者，據(jù)他了解，Costa在中國是沒有其他零售渠道的，而且國內(nèi)的華南和華北地區(qū)都是不同公司在代理。

也就是說，按照Costa在中國市場目前的狀況來看，如果可口可樂在中國市場推出即飲咖啡，是沒有辦法借助于Costa的零售經(jīng)驗的，因為Costa壓根沒經(jīng)驗。而可口可樂自己本身，已經(jīng)在2016年將自己在華的瓶裝業(yè)務(wù)都授權(quán)給中糧集團(tuán)和太古飲料了，可口可樂在中國不再擁有瓶裝業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)提供濃縮液。

以太創(chuàng)服高級投資經(jīng)理齊文艷還表示，目前中國即飲咖啡的市場集中率很高，雀巢占據(jù)了70%的市場份額，這對于初入中國即飲咖啡市場的可口可樂來說，并不是一件容易的事情。


但是對于可口可樂來說，他們明顯不認(rèn)為這是一個“包袱”。

可口可樂CEO兼總裁詹姆斯·昆西表示：“熱飲是可口可樂公司少數(shù)幾個沒有全球品牌的領(lǐng)域之一，而Costa強(qiáng)大的咖啡平臺讓我們得以進(jìn)入這個市場。”

可口可樂亞太區(qū)總裁John Murphy表示：“零售業(yè)務(wù)不一定是（這筆收購）最大的吸引力。這筆收購帶來的核心利益之一，是可口可樂得以豐富其產(chǎn)品線，將咖啡產(chǎn)品提供給快餐公司這樣的大客戶。”

即飲咖啡（Ready-to-Drink Coffee）是整個咖啡市場當(dāng)下增長最迅速的品類。根據(jù)市場咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，在2016年至2017年中品類增速31%，到2022年全球即飲咖啡市場預(yù)計增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。目前國內(nèi)市場上的即飲咖啡已經(jīng)有不少玩家——比如星巴克在商超渠道售賣的各種罐裝、瓶裝即飲咖啡，精品咖啡Blue Bottle和Peet’s都有自己的即飲咖啡產(chǎn)品線。

齊文艷認(rèn)為，即飲咖啡的定位普遍在“入門級咖啡飲品”，定價在5～7元，10元以上的只有星巴克的即飲產(chǎn)品，如果借助Costa的品牌定位，可口可樂推出與星巴克即飲產(chǎn)品相同段位的飲品，可以迅速打出和雀巢這些大眾品牌的差異化，獲得更大的毛利。此外渠道也是很大的加分項，目前即飲咖啡的主要銷售渠道是商超和電商，除了可口可樂自身過硬的渠道優(yōu)勢外，如果可以利用Costa門店進(jìn)行推廣，可以迅速打開市場，讓消費(fèi)者快速形成品牌認(rèn)知。

除了Costa的品牌以外，這次收購還包括實體門店，這也意味著可口可樂將和星巴克直接對陣。根據(jù)之前投資者會議上的說法，Costa將會繼續(xù)保持本身品牌，獨(dú)立運(yùn)營，可口可樂會持續(xù)提供資金上的支持。按照之前的計劃，到了2022年，Costa在中國的門店數(shù)量將達(dá)到1200家。

其實對于可口可樂來說，與其說它擁有“咖啡夢”，倒不如說它想轉(zhuǎn)型成為“健康”企業(yè)。2015年，可口可樂收購了廈門粗糧王的飲料業(yè)務(wù)，售價4.005億美元。除了可口可樂系列產(chǎn)品，粗糧王還推出果汁飲料、低糖無糖飲料、添加了維生素和膳食纖維的飲料，以及多種茶飲料。

2017年，可口可樂進(jìn)軍日本氣泡酒市場，并宣布將轉(zhuǎn)型為“全飲料”企業(yè)。一款檸檬口味的氣泡酒精飲料在日本上市銷售，名為Lemon-Do酒精飲料里，酒精含量分3%、5%和7%。可口可樂的一位高管稱，這是公司歷史上獨(dú)一無二的舉動。詹鯤杰在股東大會上解釋：“我們已經(jīng)開始試驗，因為歸根結(jié)底，我們要努力跟上消費(fèi)者。就日本而言，低度酒市場發(fā)展?fàn)顩r相對良好。”

去年，可口可樂還戰(zhàn)略投資國內(nèi)健康飲食品牌樂純酸奶數(shù)億元人民幣。據(jù)稱，這是可口可樂歷史上首次在亞洲對創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資和合作。



另外還有一件有趣的事情，近日全球多家媒體報道一條消息，可口可樂支付超過800萬歐元（約合人民幣6000萬元）給法國一家相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，以此來試圖影響“含糖飲料對身體有害”的報告公布。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從2015年到2018年，“美國知情權(quán)組織”通過129份信息公開申請，獲得了87000多份可口可樂公司資助科學(xué)研究的相關(guān)文件。


看來，可口可樂為了轉(zhuǎn)型“健康企業(yè)”，還真是下了不少功夫。

你會為可口可樂的咖啡買單嗎？

其實，在早些時候，可口可樂已經(jīng)生產(chǎn)其他種類的咖啡產(chǎn)品在國外進(jìn)行推廣了。

根據(jù)CNN報道，在過去的幾年里，可口可樂公司在國際市場上發(fā)布了一款名為Coca-Cola Plus Coffee或Coca-Cola With Coffee的類似產(chǎn)品。新產(chǎn)品的咖啡口感比之前已經(jīng)停產(chǎn)的Blak來得更濃郁，但是也比普通可樂含有更多的咖啡因。

根據(jù)可口可樂方面表示，目前可口可樂的咖啡已經(jīng)在澳大利亞、西班牙、泰國等市場進(jìn)行發(fā)售，計劃今年底在全球25個國家進(jìn)行銷售。

那么，可口可樂的咖啡好喝嗎？

有國外已經(jīng)嘗過的網(wǎng)友稱，可口可樂的咖啡味道很濃，有種特殊的味道。還有網(wǎng)友表示，非常喜歡可樂與咖啡的組合。



但是也有國外網(wǎng)友表示，目前想要買到可口可樂的咖啡并不是一件容易的事情，線下很難買到，如果在網(wǎng)上買，一下子要買一箱，很難接受。這可能也會是可口可樂推出Costa即飲咖啡所要面臨的問題。

根據(jù)可口可樂方面透露，這次推出的Costa即飲咖啡系列包括經(jīng)典拿鐵、焦糖拿鐵和美式咖啡，容量為250mL，而飲用后的咖啡罐是100%可回收的，中國算是這款即飲咖啡的首發(fā)市場之一。

但是，中國消費(fèi)者會為之買單嗎？

根據(jù)齊文艷的預(yù)測，中國的即飲咖啡市場是一個增量市場。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達(dá)到149億元人民幣，中國的咖啡消費(fèi)量每年增長幅度在15%～20%。而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%，在中國推出即飲咖啡有很大的市場潛力。

她說：“最終消費(fèi)者是否為咖啡買單，主要還是取決于產(chǎn)品的口感、品牌定位及市場運(yùn)營策略。”

實際上，可口可樂和Costa并不是第一個飲料巨頭+咖啡連鎖品牌組合。在這之前，占據(jù)大半中國即飲咖啡市場的雀巢已經(jīng)買下了星巴克的咖啡零售業(yè)務(wù)。

作為消費(fèi)者的你，到底會選擇可口可樂+Costa，還是雀巢+星巴克呢？