一杯30元的瑞幸咖啡，原材料成本只有3塊錢，我們到底在喝什么？

5月17日，瑞幸咖啡成功登陸納斯達克，募集到了6.95億美元。此時，距離瑞幸咖啡的成立僅僅只有22個月，這又被稱為史上最快IPO。

瑞幸咖啡的模式基本比較清楚：一邊通過明星代言、在國內國際參賽獲獎的方式提高品牌形象，一邊通過大量開店、瘋狂贈送補貼的方式提高銷售量。

資本推助，上市融資，做快品牌，回報資本。

拋開資本市場不談，飛魚財經只想探討：一本30元的瑞幸咖啡，到底可以把原材料成本控制到多低，而這么低的成本你敢喝嗎？

6個小時開出一家新店

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展。

從品牌成立到今年3月，瑞幸咖啡用18個月的時間從北京的單一門店擴張到了全國28個城市的2370家，平均每天都有4-5家新店開業(yè)。從規(guī)模上來看，瑞幸咖啡在國內僅次于行業(yè)老大星巴克——截止今年一季度，后者在中國的158個城市經營將近3700家門店。

在2019年初的戰(zhàn)略發(fā)布會上，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞表示瑞幸咖啡將在2019年底的時候成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

如果單從門店數量來看的話，這個目標不難達到。而錢治亞在今年五月份的供應商大會上更是宣布瑞幸咖啡在2021年會開到1萬家。

規(guī)模的快速擴張給瑞幸咖啡直接帶來了高額的維護費用。僅2019年前三個月，瑞幸咖啡在店鋪租金及相關運營上的話費就就達到了3.8億元。按照現有規(guī)模推算，瑞幸咖啡全年的門店維護費用會達到15.2億元。而如果真的實現了10000家門店的目標，那么每年單是維護成本就要支出70億元左右。

此外，為了讓消費者對產生對瑞幸咖啡的品牌認同，瑞幸咖啡在營銷方面也付出了巨大的成本。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店開業(yè)時，聘請了世界咖啡大賽意大利區(qū)安德烈·拉圖瓦達、總冠軍井崎英典、中國區(qū)冠軍潘志敏擔任咖啡大師。

同年11月，瑞幸咖啡又聘請湯唯、張震擔任品牌代言人。同時，瑞幸在大量樓宇、住宅投放了電梯廣告，那一段時間的“形象轟炸”也在一定程度上快速提高了瑞幸品牌的認知度。


擴張背后的虧損

瑞幸咖啡自成立至今，只經歷過2018一個完整的財年。當年度，瑞幸咖啡實現了銷售收入8.41億元，而虧損高達16.19億元。同時，由于大量的營銷活動，瑞幸咖啡經營性活動現金凈流出達到了13.11億元。

今年1季度，公司虧損5.52億元，經營活動現金流量-6.28億元，兩項數據均有同比上升的趨勢。

5月份的成功上市，為瑞幸咖啡帶來了正式因為成功上市為瑞幸咖啡帶來了近50億元人民幣的支撐，讓公司獲得了發(fā)展的時間。但按照目前的虧損速度來看，即使維持門店規(guī)模不再擴張，公司也僅僅能再支撐2-3年的時間。

瑞幸咖啡想實現盈利，最終需要的是培養(yǎng)起用戶的咖啡消費習慣，并降低銷售成本。而這也是錢治亞此前在接受媒體采訪時表達過的觀念：之所以要投入這么多錢來做這個項目，就是為了讓大家能夠體驗我們的服務，努力嘗試去培養(yǎng)客戶的習慣，和改變一些固有對咖啡的認知。


瑞幸咖啡新一輪的投放廣告中，有一條寫的是——咖啡在國外是非常日常的飲料。公司2018年新釀造飲料的凈收入為6.5億元人民幣，占2018年凈收入的77.3%；2018年銷售了的新釀造飲料超過7150萬瓶。

經過相關測算，瑞幸咖啡每杯的原材料成本僅在3.28元左右。雖然飲料行業(yè)低成本是行業(yè)慣例，但如此低的成本還是會讓用戶問一句：如何保證品質？我們到底在喝什么？

需要說的是，瑞幸咖啡為了推廣而在銷售和營銷活動上投入的大量資金，使得公司2018年的銷售費用高達7.46億元。與同期8.41億元的銷售收入，占比達到88.70%；其中全年廣告費3.62億元，占銷售費用的48.50%。也就說，賣出一杯30元的咖啡，瑞幸要付出的銷售費用就占到了26.61元。


機器抵押，股權質押

就在今年4月1日，瑞幸咖啡（中國）有限公司新增一條動產抵押信息。抵押權人為中關村(000931)科技租賃有限公司，被擔保債權數額為4500萬元。

瑞幸這次的抵押物基本都是咖啡機、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店。

瑞幸咖啡的抵押行為引起了市場的熱議。公司對外解釋稱，這是使用融資租賃的方式更好的實現輕資產快速擴張。

融資租賃在產業(yè)界一直有很廣泛的應用，其本身也分“直租”與“回租”兩種方式。通俗來說，“直租”是租賃公司將機器買下后租借給公司使用手續(xù)費用，而“回租”是公司承諾在一定期限后將設備回購，也即另一種方式的“類貸款”業(yè)務。

而事實上，瑞幸咖啡使用的這些機器在租賃行業(yè)中因為較難處理且單體價值過低，因此并不受青睞。因此，這一行為更應理解成瑞幸咖啡的一次“低折扣”抵押貸款。

而去年7月，瑞幸咖啡中國將瑞幸咖啡（北京）有限公司2400萬美元的股權質押給了西藏信托以融取資金。盡管相關金額并未得到披露，但根據信托公司的業(yè)務規(guī)模來看，通常也是要過億的。


從招股書中可以看出，瑞幸咖啡新客戶的獲客成本已經從2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度的16.9元。在廣告沒有縮減的情況下，這更多反應的是優(yōu)惠券與補貼的退潮。

在傳統(tǒng)茶文化的主導下，咖啡消費似乎很難成為必需品，對咖啡的品鑒也難以成為通識。前有傳統(tǒng)強勢連鎖品牌星巴克，后有成本更低的便利店現磨咖啡品種，瑞幸咖啡是繼續(xù)燒錢補貼？還是繼續(xù)壓低成本呢？ （文丨羅宇）