專訪時(shí)萃創(chuàng)始人范若愚：看好國(guó)內(nèi)“小白用戶”背后咖啡增量市場(chǎng)

新的生活方式以及咖啡文化普及帶來新的消費(fèi)增量，咖啡行業(yè)成為近年來國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mordor數(shù)據(jù)顯示，過去兩年國(guó)內(nèi)即飲咖啡規(guī)模增長(zhǎng)了31%，到2023年規(guī)模將高達(dá)26.43億美元。其中，有82%的咖啡消費(fèi)者愿意嘗試新零售咖啡。

看好即飲咖啡的增量市場(chǎng)空間，一個(gè)便攜式精品咖啡訂閱平臺(tái)「時(shí)萃SECRE」微信小程序于今年5月應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)始人兼CEO范若愚表示，時(shí)萃SECRE的目標(biāo)是做全品類的便捷式精品咖啡產(chǎn)品。

掛耳咖啡無論從便捷度還是產(chǎn)品容錯(cuò)率、用戶層觸達(dá)率方面，都是絕佳的選擇。SECRE的第一款咖啡“甜甜圈”正是看中這一機(jī)會(huì)。

在范若愚看來，咖啡是具備“成癮性”特征的垂直品類，所以老客的復(fù)購(gòu)非常重要，除了做增長(zhǎng)，更適合用戶端的深度運(yùn)營(yíng)。因此相比其他即飲咖啡品牌，SECRE在用戶運(yùn)營(yíng)上更注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

從運(yùn)作模式看，SECRE的定位并非傳統(tǒng)餐飲品牌，而更趨近于互聯(lián)網(wǎng)造就的新零售品牌。這一定程度上得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的從業(yè)經(jīng)歷：

CEO范若愚為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，原Uber和ofo核心高管，其他早期團(tuán)隊(duì)成員主要來自于騰訊、摩拜、星巴克、太平洋、順豐等知名企業(yè)。目前已擁有23人的完整產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

SECRE當(dāng)前季度會(huì)員的復(fù)購(gòu)率超過35%，總用戶量超過5萬人，僅上線四個(gè)月即實(shí)現(xiàn)單月營(yíng)收百萬元。今年11月，SECRE宣布完成近千萬天使輪融資，領(lǐng)投方為遠(yuǎn)望資本，老股東摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平跟投。

遠(yuǎn)望資本創(chuàng)始合伙人江平表示，遠(yuǎn)望資本特別擅長(zhǎng)并持續(xù)關(guān)注“大數(shù)據(jù)+行業(yè)”的機(jī)會(huì)，此次投資新消費(fèi)賽道，除了對(duì)咖啡市場(chǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)可，更是看好SECRE團(tuán)隊(duì)在大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。

做好看好玩的咖啡“潮牌”

瑞幸、連尚等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌高舉高打的低價(jià)策略，進(jìn)一步將咖啡文化推向大眾。范若愚敏銳的發(fā)現(xiàn)，咖啡行業(yè)的極速擴(kuò)張帶來了更多細(xì)分場(chǎng)景和人群的增量空間。比如在相同品質(zhì)下，價(jià)格更低、購(gòu)買更便利的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

他將可能的機(jī)會(huì)聚焦在3個(gè)層面：

一是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)咖啡做補(bǔ)充。

無論是星巴克還是瑞幸更密集的時(shí)段都是在上下班或午休時(shí)段，其實(shí)很受制于時(shí)間空閑和門店距離限制，不能做到隨時(shí)隨地方便獲得一杯高品質(zhì)的咖啡。

二是原有速溶的升級(jí)替代。

據(jù)了解，中國(guó)市場(chǎng)占有率70%以上的速溶咖啡產(chǎn)品已經(jīng)多年未見創(chuàng)新。最常見的兩款產(chǎn)品雀巢三合一和麥斯威爾品牌老化嚴(yán)重，且與消費(fèi)者健康訴求不符。

三是看好“小白用戶”背后的咖啡增量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費(fèi)者中男女比例不相上下。85后、90后是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群。

挑戰(zhàn)在于，受便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡等品牌低價(jià)策略的培養(yǎng)，消費(fèi)者對(duì)便捷性、品質(zhì)和價(jià)格有較著高敏感度。

此前消費(fèi)者們有非常多的1-2塊錢的速溶咖啡選擇，也有10-20塊的瑞幸等新咖啡選擇。但在2-10塊錢這個(gè)價(jià)格區(qū)間一直沒有好的產(chǎn)品。范若愚說，“我們希望用比傳統(tǒng)速溶咖啡貴一點(diǎn)兒的價(jià)格，提供能給用戶在產(chǎn)品口味和體驗(yàn)上數(shù)倍的提升。”

因此，SECRE嘗試通過降低價(jià)格門檻和使用門檻來服務(wù)更多小白用戶，讓消費(fèi)門檻低到和“袋泡茶”一樣，但品質(zhì)卻有所保證。目前SECRE咖啡單包價(jià)格在5～10元。

如何抓住年輕用戶的口味喜好成為SECRE首個(gè)需要沖擊的高地。秉持打破無聊、創(chuàng)造咖啡新玩法的品牌初衷，品牌第一款產(chǎn)品“甜甜圈”掛耳咖啡推向市場(chǎng)。

“甜甜圈”是對(duì)市面上存在已久的掛耳咖啡的升級(jí)，主打“好喝、好看、易用”的特色。一方面通過在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化，采用撞色設(shè)計(jì)以及甜甜圈造型讓黑咖啡從視覺上增添了樂活討喜的感覺，淡化了傳統(tǒng)咖啡沉重單調(diào)的個(gè)性；另一方面是對(duì)濾紙和咖啡烘焙研磨技術(shù)進(jìn)行改良，消費(fèi)者直接可以用飲水機(jī)來沖泡咖啡。

范若愚告訴鞭牛士，掛耳品類既能觸達(dá)小白用戶，也能觸達(dá)相對(duì)重度的咖啡用戶，是打開市場(chǎng)的最佳選擇。

截至目前，SECRE用戶規(guī)模已經(jīng)突破5萬人。其方法論是通過極具設(shè)計(jì)感的顏值商城搭配個(gè)性化的配送及風(fēng)味定制，以及優(yōu)惠裂變活動(dòng)讓用戶主動(dòng)分享，積累起首批種子用戶。后續(xù)結(jié)合優(yōu)質(zhì)KOL、KOC傳播，以及咖啡行業(yè)線下活動(dòng)，包括參展國(guó)內(nèi)大型咖啡博覽會(huì)以及創(chuàng)意文化節(jié)、線下快閃店等，SECRE迅速積累了一批“90后”年輕族群。

目前SECRE的穩(wěn)定用戶以北上廣深、成都、杭州等一、二線城市為主，80%受眾年齡段在16—39歲，覆蓋學(xué)生朋友、潮流年輕人、都市精英等不同類型。其未來仍將聚焦年輕族群，豐富創(chuàng)意有趣的產(chǎn)品線，以高性價(jià)比特點(diǎn)繼續(xù)輻射二、三線城市。


此外，SECRE將推出一款性價(jià)比更高的袋裝精品即溶咖啡粉（SECRE咖啡樂萃包），單包的價(jià)格在 3-4 元，適合日常飲用。

注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

與傳統(tǒng)咖啡品牌經(jīng)營(yíng)理念不同，SECRE起步于自營(yíng)的小程序，更聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的模式。團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)業(yè)開始就做全鏈條的用戶生命周期管理，從進(jìn)入小程序-注冊(cè)-下單-促活-微信推送-推薦裂變等各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有設(shè)計(jì)和管理。

同時(shí)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為運(yùn)營(yíng)策略，還能夠提供給用戶最適合的個(gè)性化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；并且最大化提升運(yùn)營(yíng)效率，所有的用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)信息都有更全面的了解，輔助運(yùn)營(yíng)決策和提升管理效率。

以“甜甜圈”為例，SECRE選擇“訂閱+售賣”的服務(wù)方式。通過小程序裂變獲取新客后，再通過訂閱提升復(fù)購(gòu)率。最終對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，為用戶提供千人千面的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式的加持下，用戶復(fù)購(gòu)率提升顯著。目前SECRE提供月、季度和年度的訂閱制會(huì)員選擇，用戶從一開始的單次購(gòu)買慢慢趨于購(gòu)買為更長(zhǎng)期的會(huì)員。據(jù)了解，當(dāng)前季度會(huì)員的復(fù)購(gòu)率超過35%。

據(jù)悉，其品牌天貓店將于12月開通，屆時(shí)電商的會(huì)員也會(huì)進(jìn)一步打通。此外SECRE還有在萬物心選、下廚房等其他垂直渠道和社群渠道的銷售布局。未來仍是以“主流電商做品牌，自營(yíng)訂閱做復(fù)購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)邏輯來做多渠道和場(chǎng)景布局，以提高用戶觸達(dá)效率和更長(zhǎng)期性價(jià)比更高的訂閱。

另一個(gè)不同之處在于產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理。相比純 OEM 的品牌，SECRE在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端深度參與，由自己采購(gòu)生豆和研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再和四家不同的工廠合作完成生產(chǎn)。這樣做的好處是，讓價(jià)格和產(chǎn)能更可控，在新品研發(fā)的時(shí)候，也可以有更大的自由度。

談及公司未來規(guī)劃，范若愚將其大致分為三個(gè)階段：

第一階段是公司成立到明年上半年，也是公司的第一年，希望能優(yōu)化完善我們?nèi)龡l咖啡產(chǎn)品線，主要業(yè)務(wù)會(huì)集中在線上電商和小程序，希望明年年中前做到單月1000萬以上收入；

第二階段是公司的第二年，團(tuán)隊(duì)會(huì)在品類上試點(diǎn)其他健康類食品，渠道上除了線上進(jìn)一步，會(huì)更多嘗試開展線下自提體驗(yàn)咖啡店的擴(kuò)張；

第三階段是公司的第三年，將會(huì)考慮更多嘗試線下便利店等即飲類產(chǎn)品的嘗試，從銷售品類和渠道上都會(huì)有更廣的覆蓋。

按照計(jì)劃，SECRE明年將在北京、上海、深圳、廣州、成都試點(diǎn)開設(shè)首批小型自提體驗(yàn)店。一方面作為品牌營(yíng)銷和線下活動(dòng)的場(chǎng)地，另一方面通過標(biāo)準(zhǔn)化輸出的甜甜圈手沖咖啡和冷萃創(chuàng)意飲品，在不依賴專業(yè)咖啡師和昂貴的咖啡機(jī)器的情況下實(shí)現(xiàn)快速、低成本線下門店規(guī)模化復(fù)制。