專訪丨易咖CEO于雷：關(guān)于咖啡，沒有真相，只有認(rèn)知

近兩年，中國咖啡市場格局悄然改變，咖啡市場的消費(fèi)群體也在快速擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達(dá)到27.01%。從全球咖啡行業(yè)目前的競爭格局來看，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)總消費(fèi)的87%，速溶咖啡為13%。而在中國，速溶咖啡市場占比高達(dá)71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18.1%。

現(xiàn)磨咖啡，因其具有巨大的消費(fèi)提升空間，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者與資本的關(guān)注。在消費(fèi)升級趨勢的影響下，消費(fèi)者除了關(guān)注咖啡的口感外，對于咖啡的性價(jià)比、便捷性等各方面都有所要求。自助咖啡順然而生，離消費(fèi)者更近，通過點(diǎn)擊屏幕選擇，掃碼支付，1分鐘左右就可以拿到一杯單價(jià)10-15元的香濃現(xiàn)磨咖啡，極大地滿足了人們對于現(xiàn)磨咖啡的碎片化需求。

在不斷試錯(cuò)中，確認(rèn)并深耕校園場景

成立于2016年8月的自助咖啡品牌易咖就是其中之一。“做自助咖啡，完全是機(jī)緣巧合。”近日，易咖CEO于雷跟億歐聊到，“上一家創(chuàng)業(yè)公司是to B或者說to G，市場窄小，我們想做一個(gè)to C的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)看到有人在做自助咖啡，從硬件和軟件上都與原來的工作有較高相似度。對我們來說，進(jìn)入門檻比較低。而且我認(rèn)為關(guān)于咖啡，沒有真相，只有認(rèn)知。所以我們選擇自助咖啡這一領(lǐng)域，創(chuàng)辦了易咖。”


雖然易咖入局自助咖啡領(lǐng)域較晚，但從成立之初，易咖就選擇了一條與其他自助咖啡品牌不同的道路——當(dāng)其他品牌最先選擇將咖啡機(jī)投放于寫字樓、商超時(shí)，易咖將市場優(yōu)先聚焦于985、211等高校場景并自主研發(fā)咖啡機(jī)設(shè)備，這也為其日后的快速發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

在于雷看來，高校市場最大的特點(diǎn)是，基本上所有用戶都處于18-25歲之間，消費(fèi)者較年輕，還沒有形成一個(gè)固有的消費(fèi)習(xí)慣。對于商家而言，這部分消費(fèi)群體的觀念、習(xí)慣更容易被培養(yǎng)和影響。

兩年半的時(shí)間，易咖團(tuán)隊(duì)在高校領(lǐng)域大范圍布局，100多所高校，1000多個(gè)點(diǎn)位，這些數(shù)字成為易咖目前最值得炫耀的“功績”。但在這些“功績”的背后，是很多次的試錯(cuò)與一步步的改進(jìn)。于雷說，雖然校園咖啡市場的進(jìn)入門檻看似較低，但實(shí)際上要考慮的因素非常多，比如布局和選點(diǎn)時(shí)要考慮高校的規(guī)模、對咖啡的消費(fèi)認(rèn)知、校園男女比例、區(qū)域院校數(shù)量、工作人員配比等等。

如果用時(shí)間線來劃分，易咖的成長可以概括為五個(gè)階段：

第一階段：2016年8月-2017年初，明確方向。團(tuán)隊(duì)明確了要自主研發(fā)自助咖啡機(jī)的方向，并通過大量的產(chǎn)品及技術(shù)嘗試以及組建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)項(xiàng)目的前進(jìn)。

第二階段：2017年2月-7月，投入使用。畢業(yè)于清華大學(xué)的創(chuàng)始人決定將首個(gè)投放點(diǎn)放在母校，于是，第一臺自助咖啡機(jī)在清華大學(xué)校園內(nèi)投入使用。

第三階段：2017年7月-12月，試錯(cuò)階段。團(tuán)隊(duì)開始嘗試在其他場景投放自助咖啡機(jī)，從高校擴(kuò)展到醫(yī)院、機(jī)場、寫字樓、商場、女子監(jiān)獄、寺廟等領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)大部分場景都行不通。寫字樓、商場等場景中，自助咖啡的可替代選擇很多，消費(fèi)者復(fù)購率較低；女子監(jiān)獄、寺廟場景中，消費(fèi)者對于咖啡的消費(fèi)認(rèn)知還不高。

第四階段：2018年，收縮聚焦。團(tuán)隊(duì)收縮領(lǐng)域，主攻校園、高鐵、機(jī)場、醫(yī)院四個(gè)場景。其中效果最好的場景還是高校，復(fù)購率可達(dá)60%以上。也或許與大學(xué)生對新鮮事物有較高接受度有關(guān)，學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣也更容易培養(yǎng)有關(guān)。

因此，自2019年以來，易咖繼續(xù)第五階段的調(diào)整策略，更加聚焦，開始主攻一二線城市高校。

堅(jiān)持自主研發(fā)背后是烘焙度與機(jī)器壓力的完美契合

在提及易咖的核心競爭力時(shí)，于雷告訴億歐：“我們是市場上唯一一家自主研發(fā)咖啡機(jī)器的品牌。”

現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域一直面臨咖啡豆萃取效率較低的問題，對此，業(yè)內(nèi)普遍的解決方式是增加咖啡豆用量，例如這家做一杯咖啡用8g，那另一家就用16g。但是在易咖看來，解決這一問題最好的方式應(yīng)該是將烘焙度與機(jī)器壓力完美契合成一個(gè)曲線。這也是易咖為什么堅(jiān)持自主研發(fā)咖啡機(jī)的一個(gè)原因。

咖啡是否好喝，一方面與咖啡豆、奶粉等原材料本身有關(guān)，另一方面與水的溫度、萃取時(shí)間、萃取壓力等方面相關(guān)。易咖團(tuán)隊(duì)在原材料的選擇有自己的標(biāo)準(zhǔn)。在主要原材料的選擇上，選用市場上最好的咖啡豆和奶粉，例如易咖選擇星巴克在亞太地區(qū)唯一合作伙伴的愛?？Х群姹簭S作為咖啡豆的供應(yīng)商；奶粉方面則選擇雀巢、伊利這些大品牌作為指定合作商。其他用的比較少的配料，可能不會選最貴的，但一定要選行業(yè)頭部品牌，這樣既能保證供應(yīng)量，也可以保持咖啡口感的一致性。

將優(yōu)質(zhì)原材料與自己研發(fā)的咖啡機(jī)設(shè)備達(dá)到完美配合，制作出口感更佳的咖啡，是易咖花費(fèi)精力最多的事情。

關(guān)于未來，易咖有著自己的規(guī)劃，計(jì)劃在未來兩年打透高校市場，全面鋪設(shè)除西藏等高海拔、水無法達(dá)到沸點(diǎn)的偏遠(yuǎn)地區(qū)外的其余近三千家高校場景。

近幾年，千億咖啡市場創(chuàng)新層出不窮，不僅咖啡外賣、外送品牌不斷涌現(xiàn)，而且每日優(yōu)鮮、喜茶等跨界玩家也都紛紛推出咖啡業(yè)務(wù)。但不容忽視的是，盡管咖啡市場前景廣闊，但目前仍處在早期發(fā)展階段，對B端商家來說，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，創(chuàng)新正在成為越來越困難的事情；于C端而言，大眾對咖啡的消費(fèi)習(xí)慣仍處于培養(yǎng)階段。

具體到易咖所在的自助咖啡領(lǐng)域，除了以上兩點(diǎn)外，消費(fèi)者的自助消費(fèi)習(xí)慣也需培養(yǎng)，自動販賣機(jī)在國內(nèi)并不是新鮮事物，但數(shù)十年間發(fā)展十分緩慢。此外，如何在點(diǎn)位不斷增加的前提下，不斷提高運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)盈利，也是包括易咖在內(nèi)的自助咖啡品牌們正在努力探索的事情。