專訪丨易咖CEO于雷：關于咖啡，沒有真相，只有認知

近兩年，中國咖啡市場格局悄然改變，咖啡市場的消費群體也在快速擴大。據前瞻產業(yè)研究院數據統計，與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達到27.01%。從全球咖啡行業(yè)目前的競爭格局來看，現磨咖啡占據總消費的87%，速溶咖啡為13%。而在中國，速溶咖啡市場占比高達71.8%；其次為現磨咖啡，市場占比為18.1%。

現磨咖啡，因其具有巨大的消費提升空間，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者與資本的關注。在消費升級趨勢的影響下，消費者除了關注咖啡的口感外，對于咖啡的性價比、便捷性等各方面都有所要求。自助咖啡順然而生，離消費者更近，通過點擊屏幕選擇，掃碼支付，1分鐘左右就可以拿到一杯單價10-15元的香濃現磨咖啡，極大地滿足了人們對于現磨咖啡的碎片化需求。

在不斷試錯中，確認并深耕校園場景

成立于2016年8月的自助咖啡品牌易咖就是其中之一。“做自助咖啡，完全是機緣巧合。”近日，易咖CEO于雷跟億歐聊到，“上一家創(chuàng)業(yè)公司是to B或者說to G，市場窄小，我們想做一個to C的產品。當時看到有人在做自助咖啡，從硬件和軟件上都與原來的工作有較高相似度。對我們來說，進入門檻比較低。而且我認為關于咖啡，沒有真相，只有認知。所以我們選擇自助咖啡這一領域，創(chuàng)辦了易咖。”


雖然易咖入局自助咖啡領域較晚，但從成立之初，易咖就選擇了一條與其他自助咖啡品牌不同的道路——當其他品牌最先選擇將咖啡機投放于寫字樓、商超時，易咖將市場優(yōu)先聚焦于985、211等高校場景并自主研發(fā)咖啡機設備，這也為其日后的快速發(fā)展奠定了一定的基礎。

在于雷看來，高校市場最大的特點是，基本上所有用戶都處于18-25歲之間，消費者較年輕，還沒有形成一個固有的消費習慣。對于商家而言，這部分消費群體的觀念、習慣更容易被培養(yǎng)和影響。

兩年半的時間，易咖團隊在高校領域大范圍布局，100多所高校，1000多個點位，這些數字成為易咖目前最值得炫耀的“功績”。但在這些“功績”的背后，是很多次的試錯與一步步的改進。于雷說，雖然校園咖啡市場的進入門檻看似較低，但實際上要考慮的因素非常多，比如布局和選點時要考慮高校的規(guī)模、對咖啡的消費認知、校園男女比例、區(qū)域院校數量、工作人員配比等等。

如果用時間線來劃分，易咖的成長可以概括為五個階段：

第一階段：2016年8月-2017年初，明確方向。團隊明確了要自主研發(fā)自助咖啡機的方向，并通過大量的產品及技術嘗試以及組建專業(yè)的人才團隊來推進項目的前進。

第二階段：2017年2月-7月，投入使用。畢業(yè)于清華大學的創(chuàng)始人決定將首個投放點放在母校，于是，第一臺自助咖啡機在清華大學校園內投入使用。

第三階段：2017年7月-12月，試錯階段。團隊開始嘗試在其他場景投放自助咖啡機，從高校擴展到醫(yī)院、機場、寫字樓、商場、女子監(jiān)獄、寺廟等領域，發(fā)現大部分場景都行不通。寫字樓、商場等場景中，自助咖啡的可替代選擇很多，消費者復購率較低；女子監(jiān)獄、寺廟場景中，消費者對于咖啡的消費認知還不高。

第四階段：2018年，收縮聚焦。團隊收縮領域，主攻校園、高鐵、機場、醫(yī)院四個場景。其中效果最好的場景還是高校，復購率可達60%以上。也或許與大學生對新鮮事物有較高接受度有關，學生群體的消費習慣也更容易培養(yǎng)有關。

因此，自2019年以來，易咖繼續(xù)第五階段的調整策略，更加聚焦，開始主攻一二線城市高校。

堅持自主研發(fā)背后是烘焙度與機器壓力的完美契合

在提及易咖的核心競爭力時，于雷告訴億歐：“我們是市場上唯一一家自主研發(fā)咖啡機器的品牌。”

現磨咖啡領域一直面臨咖啡豆萃取效率較低的問題，對此，業(yè)內普遍的解決方式是增加咖啡豆用量，例如這家做一杯咖啡用8g，那另一家就用16g。但是在易咖看來，解決這一問題最好的方式應該是將烘焙度與機器壓力完美契合成一個曲線。這也是易咖為什么堅持自主研發(fā)咖啡機的一個原因。

咖啡是否好喝，一方面與咖啡豆、奶粉等原材料本身有關，另一方面與水的溫度、萃取時間、萃取壓力等方面相關。易咖團隊在原材料的選擇有自己的標準。在主要原材料的選擇上，選用市場上最好的咖啡豆和奶粉，例如易咖選擇星巴克在亞太地區(qū)唯一合作伙伴的愛?？Х群姹簭S作為咖啡豆的供應商；奶粉方面則選擇雀巢、伊利這些大品牌作為指定合作商。其他用的比較少的配料，可能不會選最貴的，但一定要選行業(yè)頭部品牌，這樣既能保證供應量，也可以保持咖啡口感的一致性。

將優(yōu)質原材料與自己研發(fā)的咖啡機設備達到完美配合，制作出口感更佳的咖啡，是易咖花費精力最多的事情。

關于未來，易咖有著自己的規(guī)劃，計劃在未來兩年打透高校市場，全面鋪設除西藏等高海拔、水無法達到沸點的偏遠地區(qū)外的其余近三千家高校場景。

近幾年，千億咖啡市場創(chuàng)新層出不窮，不僅咖啡外賣、外送品牌不斷涌現，而且每日優(yōu)鮮、喜茶等跨界玩家也都紛紛推出咖啡業(yè)務。但不容忽視的是，盡管咖啡市場前景廣闊，但目前仍處在早期發(fā)展階段，對B端商家來說，產品同質化競爭嚴重，創(chuàng)新正在成為越來越困難的事情；于C端而言，大眾對咖啡的消費習慣仍處于培養(yǎng)階段。

具體到易咖所在的自助咖啡領域，除了以上兩點外，消費者的自助消費習慣也需培養(yǎng)，自動販賣機在國內并不是新鮮事物，但數十年間發(fā)展十分緩慢。此外，如何在點位不斷增加的前提下，不斷提高運營能力，實現盈利，也是包括易咖在內的自助咖啡品牌們正在努力探索的事情。