瑞幸咖啡董事長陸正耀和他的“千億巨輪”

原標(biāo)題：陸正耀和他的“千億巨輪”

今年50歲的陸正耀再一次迎來人生的高光時刻。

5月17日，瑞幸咖啡在納斯達克上市，創(chuàng)造了全球最快IPO紀(jì)錄：從成立到上市，短短18個月時間。在上市答謝活動上，陸正耀意氣風(fēng)發(fā)地表示，瑞幸咖啡的主旋律就是一個“快”字——開店快、發(fā)展快、燒錢快，“當(dāng)然，還有上市快”。

走向話題中心的除了瑞幸咖啡這家公司還有其實際的掌控者陸正耀。瑞幸咖啡上市后，陸正耀已然是三個公眾公司的實際控制人——除了瑞幸，還有2014年在香港上市的神州租車，2016年在新三板掛牌的神州優(yōu)車。

從1994年創(chuàng)業(yè)至今，陸正耀已是一名創(chuàng)業(yè)老兵。2010年，比陸正耀小10歲的王興開啟美團網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，那時候的陸正耀已經(jīng)創(chuàng)辦神州租車超過3年時間；2012年，當(dāng)頭條CEO一鳴辭去九九房CEO，開始頭條的旅程時，神州租車已經(jīng)提交了自己的第一次IPO申請。

但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，美團和頭條迅速成為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的第二梯隊，與滴滴形成“TMD”組合名震江湖，甚至讓騰訊、阿里都如鯁在喉，而陸正耀和他的神州系卻在出行大戰(zhàn)中被滴滴甩在身后，離頭部尚遠。

瑞幸的上市對陸正耀來說意義重大，他不僅讓陸正耀以及他的老部下們獲得巨額財務(wù)回報，更重要的是，讓陸正耀重新回到了互聯(lián)網(wǎng)話題中心，證明他和他的團隊、他們的事業(yè)依然是互聯(lián)網(wǎng)江湖中一個不可忽視的存在。

“通過瑞幸這個項目，我就希望讓大家看到老陸不老、神州不土，這依然是一個戰(zhàn)斗力很強的團隊”，在瑞幸咖啡上市答謝宴上，陸正耀稱，這個團隊不管打任何打仗，都是能打贏的。

從神州系到瑞幸咖啡，性格、團隊、資本手腕、朋友圈等等綜合因素造就了陸正耀一路前進的輝煌。在創(chuàng)業(yè)路上不斷折騰的老陸今天依然是一個戰(zhàn)士，而那些曾經(jīng)的對手們?nèi)缃窈芏嘁呀?jīng)不再是他的對手。

作為馬拉松愛好者，陸正耀曾經(jīng)將創(chuàng)業(yè)比喻成“一場沒有盡頭的馬拉松”，所以他的做法是堅持自己的節(jié)奏，“我不能和人家比，總有人跑的比我快，我按照我的節(jié)奏跑。”

一個值得關(guān)注的數(shù)字是，截至5月31日，陸正耀實際控制的三家公眾公司——瑞幸咖啡、神州優(yōu)車、神州租車總市值已經(jīng)達到856億元人民幣。對陸正耀而言，其“千億巨輪”正在呈現(xiàn)。

多面陸正耀

陸正耀看起來身材健壯，在管理上也以強悍著稱。有人評價他在內(nèi)心藏著一頭桀驁不馴的雄獅。很多公司都喜歡講狼性，而陸正耀在神州系內(nèi)部推行的卻是獅性文化，他認(rèn)為獅子比狼更加全能，既能單兵作戰(zhàn)，又能團隊出擊。

強悍是陸正耀一個顯著標(biāo)簽。他曾承認(rèn)自己脾氣比較暴。這種性格一定程度上也造就了神州系的作風(fēng)。租車業(yè)作為一個重線下的行業(yè)，發(fā)展初期存在嚴(yán)重的偷車騙車的現(xiàn)象。一嗨租車創(chuàng)始人章瑞平曾經(jīng)提到，有一家小租車公司只有40輛車，一年時間內(nèi)就被騙了7輛。

而面對偷車和騙車的現(xiàn)象，即便是監(jiān)管部門處理起來也有難度，很多租車公司常常無可奈何，而神州租車則采取“正面剛”的做法。據(jù)說有一次神州的一輛車被租車人偷偷開到了內(nèi)蒙古，神州租車的員工找到車后，連夜開了回來，然后和對方解除了合同。陸正耀甚至曾經(jīng)親自帶著幾十名員工去堵車，找到被偷的車之后，一擁而上把車開回來。

陸正耀身上的多面性不僅表現(xiàn)在性格上，同樣也表現(xiàn)在他的創(chuàng)業(yè)生涯中。

陸正耀留給市場和對手的一個顯著印象是，他舍得砸錢，動作迅猛、瘋狂營銷。他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的一個核心要素就是“與時間賽跑，盡快把規(guī)模做出來”。

早在UAA時期，他就已經(jīng)形成了拿錢砸市場的風(fēng)格——邀請大量車主免費體驗UAA的服務(wù)，每發(fā)展一個會員，都要提供免費地圖、員工手冊、標(biāo)貼以及其他資料。通過燒錢搶市場，UAA的標(biāo)識很快出現(xiàn)在北京的大街小巷。

2007年，陸正耀模仿美國汽車俱樂部AAA創(chuàng)辦的UAA（聯(lián)合汽車俱樂部）因找不到盈利模式而陷入困境。那時候，他看到了租車市場的機會。當(dāng)時，公路基礎(chǔ)設(shè)施開始完善，汽車成為大眾消費品，更重要的是當(dāng)時政策解禁了租車行業(yè)，租賃車輛不再需要辦理出租車運營牌照。

不過，在當(dāng)時的租車市場上，陸正耀不是出手最早的人。早在一年之前的2006年，何偉軍在深圳成立了至尊租車，同年，一嗨租車在上海成立。按照羅蘭貝格的一份報告，當(dāng)時全國各地成立了5000-10000家左右的汽車租賃公司。2007年12月，神州租車正式成立的時候，至尊租車和一嗨租車已經(jīng)發(fā)展比較迅猛。

在租車市場的戰(zhàn)爭一定程度上是一場資本戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)。至尊租車在2006、2007年完成5500萬美元融資；2008—2010年期間，一嗨租車先后拿到啟明創(chuàng)投、高盛、國內(nèi)多家銀行的上億美元投資。而陸正耀一進入這個市場就把所有家當(dāng)都投入進去，拼命擴充網(wǎng)點和車輛數(shù)。2010年，為了挺過資本寒冬，陸正耀引入聯(lián)想控股高達12億元的注資，自己變成小股東。隨后幾年，神州又引入華平資本的大額投資。

通過資本上的領(lǐng)先，神州租車在網(wǎng)點數(shù)量和車輛數(shù)量方面都先后超越競爭對手，一躍成為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖汽車租賃企業(yè)。2014年9月,神州租車在香港上市。

在神州優(yōu)車和瑞幸咖啡上，陸正耀彪悍擴張的風(fēng)格“屢試不爽”。2015年1月，神州專車正式上線，一年后，神州優(yōu)車正式成立，將原神州專車相關(guān)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、債權(quán)債務(wù)及5家子公司100%股權(quán)全部置入。2016年7月，神州優(yōu)車即在新三板掛牌，交易首日市值高達417億元，意味著從上線到上市只有一年半時間。而瑞幸咖啡從正式上線到登陸納斯達克也只有18個月時間。

在放手砸錢的背后，陸正耀又是一個“精于算計”的創(chuàng)業(yè)者。作為計算機出身的“理工男”，陸正耀曾表示，自己有一個習(xí)慣就是在做重大決策的時候，會在一個屋里拿一頁紙，分別寫優(yōu)點和缺點。

所以在媒體上，陸正耀有時候也被稱為“老會計”。陸正耀透露，雖然瑞幸咖啡看起來成立一年半就上市，但在此之前，神州內(nèi)部已經(jīng)琢磨了三年。早在2016年初，瑞幸的創(chuàng)始團隊就開始細(xì)化咖啡業(yè)務(wù)的商業(yè)模式、搭建財務(wù)模型，包括單店模型和單杯模型。“我們沙盤推演了各種競爭情況下的應(yīng)對策略，我們系統(tǒng)計算了業(yè)務(wù)發(fā)展所需的資金需求和融資節(jié)奏”，他說。所以，他認(rèn)為，瑞幸咖啡是一場深謀遠慮的“閃電戰(zhàn)”，每一步都經(jīng)過了精密的計算。

在瑞幸上市答謝晚宴上，負(fù)責(zé)承銷的一家外資投行給陸正耀頒發(fā)了“全球發(fā)行協(xié)調(diào)人”的稱號，這個頗具玩笑色彩的稱號背后，是一個“什么事都管”的陸正耀。他曾親自給投行發(fā)微信表示，員工赴美的機票、酒店全由公司自己搞定，不住紐約。最終他們選擇了離納斯達克較遠的一家經(jīng)濟型酒店，全部是兩人間。

這樣一個陸正耀也有幽默、高情商的一面。在福建待了18年，在北方待了26年，可以說他在性格上已經(jīng)相當(dāng)“北方化”了——比較豁達、看得開。他對自己的評價是“情商高，可以站在對方的立場考慮問題”。與他人交流的時候，他常常呈現(xiàn)一個笑容可掬的形象，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海第一次見到陸正耀時形容他“像個彌勒佛”。

在瑞幸大答謝晚宴上，他一口氣答謝了N多人，包括團隊、員工、合作伙伴、供應(yīng)商、投行、會計師和律師事務(wù)所、包括媒體。

在瑞幸咖啡的發(fā)展過程中，媒體對于瑞幸咖啡的質(zhì)疑從未間斷。實際上，創(chuàng)業(yè)以來，陸正耀對來自外界的質(zhì)疑并不陌生。今天他似乎已經(jīng)可以泰然處之。他在演講中稱，“我們公關(guān)部有時候覺得負(fù)面還不夠多，恨不得自己再寫兩篇”。他還對媒體表示，“該批評的時候要批評，別人黑我們的時候也要幫我們伸張正義”。

朋友圈

2005年，剛剛加入聯(lián)想投資的高級投資劉二海在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個叫UAA的汽車俱樂部項目，他覺得這家公司不錯，為了解公司的情況，他開始暗訪，后來在望京見到了陸正耀。

當(dāng)時UAA剛剛成立幾個月時間，陸正耀也沒想到這么快就有投資人找上門來。那是劉二海和陸正耀的第一次見面，但是雙方很快就覺得可以合作，不久后，聯(lián)想投資就敲定了對UAA的注資。

不過這筆投資并沒有很快得到回報。由于政策發(fā)生變化，UAA賴以生存的保險業(yè)務(wù)受限，公司陷入生存危機中。經(jīng)過和劉二海的探討，雙方?jīng)Q定轉(zhuǎn)型進入租車行業(yè)；2007年，陸正耀成立了神州租車。

不過在成立后不久，神州租車就遇到了2008年金融危機的爆發(fā)，融資不順，劉二海又雪中送炭，再次推動聯(lián)想投資“輸血”。但是在后來的一段不短的時間里，神州租車的業(yè)務(wù)壓力有增無減，投資方屢屢追加投資但發(fā)展依然艱難。據(jù)說聯(lián)想投資內(nèi)部對于神州租車這個項目甚至有了一些看法，這對于劉二海而言無異于巨大的壓力。

但最終陸正耀沒有辜負(fù)劉二海。2014年，神州租車成功在香港上市，聯(lián)想控股獲得了多倍的回報，賺得盆滿缽滿。2015年，劉二海離開聯(lián)想控股創(chuàng)立了愉悅資本，仍舊與陸正耀保持密切的關(guān)系。愉悅資本參與瑞幸咖啡早期的投資看起來是自然而然的事。

在陸正耀的朋友圈中，因在困境中雪中送炭而建立緊密私人關(guān)系的還有大鉦資本董事長黎輝。黎輝曾任職華平投資中國區(qū)負(fù)責(zé)人，在2010年前后，華平投資曾經(jīng)有意投資神州租車，黎輝參與了盡職調(diào)查，不過當(dāng)時由于神州租車財務(wù)狀況不佳，華平放棄了這個項目。

2012年，神州租車第一次沖擊上市失敗后，華平投資以2億美元入股神州租車，這是當(dāng)時華平在中國的最大單筆投資，這筆投資對于當(dāng)時的神州租車而言堪稱“救命錢”。當(dāng)時由于負(fù)債率高達90%以上，神州租車一度陷入輿論漩渦。

在神州租車上市之后，華平投資又參與了對神州優(yōu)車的投資。2016年，黎輝從華平投資離職之后，直接加入了神州優(yōu)車擔(dān)任副董事長，擔(dān)任陸正耀的副手，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和資本運作。

再后來，黎輝創(chuàng)立了大鉦資本，其投資的第一個項目就是陸正耀的瑞幸咖啡。2018年7月，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，大鉦資本是領(lǐng)投方；2018年12月，大鉦資本和愉悅資本又領(lǐng)投了瑞幸咖啡的B輪融資。

大鉦資本在瑞幸咖啡的總投資額近1.8億美元，上市后，其持有瑞幸10.16%的股份，按照目前最新市值算，價值近5億美元，意味著一年時間，賬面利潤約3億美金。

外界對于黎輝的印象是保守，言語謹(jǐn)慎，能不說的盡量不說，而陸正耀對他的評價是“特別有戰(zhàn)斗力”，他表示，兩人在很多看法上都相似。

除了投資人中的朋友，陸正耀在企業(yè)家圈子里也有不少朋友，他們的交情有業(yè)務(wù)合作的基礎(chǔ)，也讓彼此都賺到了錢，比如分眾傳媒董事長江南春、順豐集團創(chuàng)始人王衛(wèi)。

陸正耀和江南春是十幾年的老朋友，在出席瑞幸咖啡上市答謝晚宴時，江南春用六個字寄語陸正耀——“新老陸，成大事”。

陸正耀和江南春的合作可以追溯到2009年。當(dāng)時一嗨租車有1200輛車，至尊的規(guī)模是1000輛，神州只有600輛車。但陸正耀依然決定花幾千萬投廣告，他原本的想法是，以電視廣告為主，以電梯廣告為輔。而江南春給陸正耀的建議是反過來做，他告訴陸正耀：消費者租車的場景大概只有三個地方：公寓樓、寫字樓、機場，所以，應(yīng)該把預(yù)算花在電梯廣告上，“你現(xiàn)在只有一顆子彈，只有一次大規(guī)模投放的預(yù)算，必須一次性砸出所有的錢。”江南春建議。

最終，陸正耀接受了這個建議，借助在分眾的廣告投放，神州租車一戰(zhàn)成名，7個月后坐上行業(yè)老大的交椅。在瑞幸咖啡的項目上，瑞幸咖啡的廣告最開始也是從分眾的樓宇廣告開始引爆。

不過，陸正耀和江南春的關(guān)系不僅是在業(yè)務(wù)合作上，雙方個人的私交也不錯，陸正耀有時候遇到了煩心事，他也會找江南春吐槽和訴苦。

而一向低調(diào)的順豐集團創(chuàng)始人王衛(wèi)也在陸正耀的朋友圈。在瑞幸咖啡的慶功宴上，王衛(wèi)派人送了一個金帆船的模型，寓意“一帆風(fēng)順”，他還讓到場的人帶話說：朋友家里辦喜事，要表達一份心意。陸正耀回應(yīng)說，過幾日要帶兩瓶茅臺找王衛(wèi)喝酒。

陸正耀回憶稱，當(dāng)瑞幸還什么都不是時候，順豐已經(jīng)成為他們的合作伙伴。為保證咖啡的送達時間和溫度，瑞幸咖啡將絕大多數(shù)的外賣訂單交給了順豐。2018年12月，瑞幸咖啡宣布向企業(yè)機構(gòu)開放API平臺，順豐是首批戰(zhàn)略合作伙伴之一。

陸正耀和央視前知名主持人郎永淳也相熟多年，在離開央視后，郎永淳多次以老朋友的身份為陸正耀和神州系包括瑞幸咖啡站臺。

資本棋局

作為一名在商場中浸淫多年的企業(yè)家，陸正耀在資本運作上愈發(fā)嫻熟，手腕高超。

在神州優(yōu)車中，陸正耀家族共持有神州優(yōu)車36.16%股權(quán)，為實際控制人，而神州優(yōu)車是神州租車的實際控制人。而招股書顯示，瑞幸咖啡上市前，陸正耀家族以及其一致行動人合計擁有瑞幸咖啡42.93%的股權(quán)。

截至2019年5月31日，從市值來看，陸正耀實際控制的三家公眾公司總市值達到了856億元人民幣。

事實上，2010年，由于為了引進聯(lián)想控股的投資，陸正耀曾經(jīng)放棄了神州租車控股權(quán)，但2012年后，神州租車引入華平投資、赫茲租車，除了緩解了資金的壓力，客觀上也稀釋了聯(lián)想控股的股份。在上市之后，隨著投資人的獲利減持，陸正耀也通過神州優(yōu)車重新成為神州租車的實際控制人。

一個有意思的現(xiàn)象是，雖然神州優(yōu)車自創(chuàng)立以來一直虧損，但其市值卻高達400多億元人民幣，同樣虧損的瑞幸咖啡目前市值也高達300多億元人民幣（46.7億美元），而盈利多年的神州租車的市值卻在100多億元左右。
不過眼下，陸正耀的神州系也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)神州優(yōu)車發(fā)布的業(yè)績報告，神州優(yōu)車2018年實現(xiàn)營業(yè)收入約59.49億元，同比下降39.65%，其中，專車業(yè)務(wù)收入同比下降38.93%至34.61億元，買買車收入12.93億元，同比大幅下滑62.67%。

對此，神州優(yōu)車的解釋是，行業(yè)競爭激烈。除了專車業(yè)務(wù)外，神州租車也面臨壓力，財報顯示，2018財年，神州租車單車日均收入134元，不及2017年同期的153元；車輛利用率為61.5%，2017年同期為66.7%。

汽車業(yè)務(wù)的故事看起來不太好講。在這種情況下，陸正耀將汽車新零售業(yè)務(wù)作為新的增長點，在2019年全面推進神州、寶沃汽車新零售戰(zhàn)略。

2019年3月18日，神州優(yōu)車公告稱，將以41億元收購北京寶沃汽車有限公司67%股權(quán)，取得寶沃汽車的控股權(quán)。此舉意味著陸正耀的神州系踏入造車領(lǐng)域。

但就在兩年之前，陸正耀在接受媒體采訪時還表示，自己不會去親自造車，“如果我們自己造車了，就等于把自己陷于不義，就會站在所有品牌的對立面。”他表示，花了1500萬元的“論證費”之后，這一項目被自己否定掉了。所以在2017年，神州優(yōu)車成立100億元產(chǎn)業(yè)基金，投資了造車新勢力小鵬汽車。

但是這一理念后來卻發(fā)生了變化。2018年，神州優(yōu)車子公司神州租車曾發(fā)布公告稱，將收購五龍電動車22%股權(quán)，加上收購寶沃汽車，陸正耀被外界視為“食言”了。

不過，陸正耀解釋稱，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)銷模式在成本、效率、用戶體驗等方面已無法適應(yīng)新技術(shù)和新消費的變化；以純電商平臺為主的“汽車新零售”和以新勢力造車為代表的直銷模式也都沒有真正解決效率、客戶體驗的問題。

某種程度上來說，陸正耀希望將瑞幸咖啡的成功經(jīng)驗復(fù)制到汽車行業(yè)中，構(gòu)建汽車新零售模式。今年1月8日，神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車發(fā)布全新戰(zhàn)略，宣布推出神州寶沃汽車新零售平臺，用戶可享受1成首付提車、30天免費深度試駕、90天無理由退車等服務(wù)。

“正是在瑞幸模式成功之后，去年神州優(yōu)車成功控股了寶沃汽車，實現(xiàn)了從上游到下游出行服務(wù)的整個產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。”神州優(yōu)車集團市場研究與產(chǎn)品規(guī)劃高級總監(jiān)陳高旭在某會議上表示，咖啡與汽車看起來有些“風(fēng)牛馬不相及”，但在推廣、渠道銷售等方面都具有借鑒意義。

不過在神州優(yōu)車內(nèi)部，關(guān)于汽車新零售的意見似乎并不統(tǒng)一。大摩財經(jīng)曾報道指出，一些神州優(yōu)車的小股東并不希望收購寶沃汽車。在神州優(yōu)車董事會上，這筆收購交易遭到兩名董事投票反對，理由為“風(fēng)險考量”。而在股東大會上，持股神州優(yōu)車總股本的10.64%的小股東也投了反對票。

雖然在少數(shù)服從多數(shù)的情況下，陸正耀代表的大股東順利通過了收購案，但是神州優(yōu)車大小股東之間的內(nèi)部撕裂卻也顯現(xiàn)出來了。

無論如何，今天的陸正耀已經(jīng)將咖啡和汽車兩個完全不同的行業(yè)納入到他的新棋局里，在這場新的馬拉松里，陸正耀離他心目中的那個目標(biāo)還有多遠？(作者:張吉龍 )