樂(lè)純上線(xiàn)ONESHOT冰滴咖啡，正式入局咖啡市場(chǎng)

咖啡是個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，我國(guó)的人均咖啡消費(fèi)消費(fèi)量雖然遠(yuǎn)不及歐美日韓等市場(chǎng)成熟的國(guó)家，但增速飛快，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.8%。

雀巢、星巴克等國(guó)際品牌先后教育了速溶咖啡消費(fèi)和現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)，也是第一和第二次咖啡消費(fèi)浪潮的代表；而本土品牌如瑞幸、連咖啡等公司，雖然近期連續(xù)被曝出數(shù)據(jù)造假、關(guān)店等消息，但不可否認(rèn)的是，兩年多的額價(jià)格補(bǔ)貼也逐漸培養(yǎng)起一大批用戶(hù)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

第三次咖啡消費(fèi)浪潮之下，精品咖啡在資本助推之下快速擴(kuò)張，與此同時(shí)，速溶咖啡也在朝著“精品化”的方向升級(jí)，出現(xiàn)了三頓半、永璞、時(shí)萃等代表品牌。

而前不久，樂(lè)純也上線(xiàn)了咖啡產(chǎn)品，名為“ONESHOT”的冰滴咖啡，正式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域這場(chǎng)戰(zhàn)局。

速溶咖啡還有有哪些可能

三頓半早在2018年夏天就推出精品速溶咖啡產(chǎn)品，以咖啡杯外形的小膠囊，加上冷萃速溶技術(shù)，以及品牌無(wú)縫銜接的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和口碑，兩年時(shí)間在精品速溶咖啡這個(gè)領(lǐng)域完成品類(lèi)品牌的認(rèn)知占領(lǐng)。

這讓后來(lái)者都必須解決兩個(gè)問(wèn)題：外形要不要做差異化？品牌如何和三頓半?yún)^(qū)隔開(kāi)來(lái)？如何發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

精品速溶咖啡這個(gè)細(xì)分類(lèi)目已經(jīng)完成了比較好的市場(chǎng)教育，樂(lè)純則很巧妙地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了的差異化。

首先是更細(xì)分的咖啡品類(lèi)。ONESHOT還原的是冰滴咖啡，目前有兩款SKU（分別是水洗耶加和喜拉多，前者適合美式，后者適合拿鐵）。相比冷萃咖啡，冰滴咖啡的工藝是用冰水滴濾（可以理解為冷萃的極端），萃取工藝更費(fèi)時(shí)，在精品咖啡館的價(jià)格一杯通常需要50-60元，比普通意式咖啡和冷萃更貴。


其次是設(shè)計(jì)的差異。市面上的凍干速溶咖啡產(chǎn)品以咖啡杯形狀居多，永璞設(shè)計(jì)了飛碟形狀的膠囊容器。ONESHOT則做成了細(xì)長(zhǎng)的子彈形狀，用了透明容器，也像一支煙。在西裝內(nèi)側(cè)、手提包中取出來(lái)都不會(huì)突兀，設(shè)計(jì)風(fēng)格更偏優(yōu)雅。

還有完整的產(chǎn)品交付。在創(chuàng)始人Denny看來(lái)，使用產(chǎn)品的時(shí)時(shí)刻刻都是交付的重要環(huán)節(jié)。因此團(tuán)隊(duì)還為ONESHOT配套設(shè)計(jì)了兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是水洗牛皮材質(zhì)的Wallet，可以裝一周7支咖啡的用量，方便出差旅行攜帶；另一個(gè)是玻璃酒瓶（SHOT也有酒的意思），口徑和ONESHOT匹配。


產(chǎn)品在4月中旬預(yù)備了6000份上線(xiàn)內(nèi)測(cè)，當(dāng)天賣(mài)空。昨天ONESHOT產(chǎn)品正式上線(xiàn)小程序商城和天貓，預(yù)售價(jià)格在139元/14支，單支價(jià)格在10元以?xún)?nèi)。

在采訪(fǎng)中，樂(lè)純的創(chuàng)始人Denny表示，咖啡的五種形態(tài)（RTD、冷萃液、速溶粉末、膠囊和掛耳），前兩種需要冷鏈運(yùn)輸，會(huì)限制使用場(chǎng)景，而后兩種需要輔助設(shè)備或者經(jīng)驗(yàn)，再考慮到線(xiàn)下咖啡館已經(jīng)將“獲得一杯好咖啡”的門(mén)檻降到足夠低了，所以綜合考慮，精品速溶咖啡粉是產(chǎn)品的最優(yōu)選擇。

局外人，也是攪局者

樂(lè)純一開(kāi)始被大家所熟知是從酸奶開(kāi)始的。成立于2015年，品牌創(chuàng)立之初主打希臘酸奶（高蛋白濾乳清酸奶），通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)中心的運(yùn)營(yíng)策略，逐漸積累期百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)。

但樂(lè)純的產(chǎn)品延伸并沒(méi)有止步于酸奶。從2017年開(kāi)始，公司就陸續(xù)推出了谷物杯、奶昔、麥片等產(chǎn)品。2018年4月，樂(lè)純完成可口可樂(lè)戰(zhàn)略融資之時(shí)，就推出了“樂(lè)純孵化社”，基于“純粹食物”理念做資源分享和整合，孵化創(chuàng)新食品。

后來(lái)如我們所見(jiàn)，樂(lè)純逐步推出了烘焙系列（吐司、貝果、歐包）、燕麥粥、代餐奶昔、拉菲牛乳等產(chǎn)品。

很難再用希臘酸奶品牌去定義樂(lè)純。這家公司以一種非常特別的方式存在：對(duì)樂(lè)純來(lái)說(shuō)，每個(gè)進(jìn)入的領(lǐng)域都存在強(qiáng)大的對(duì)手，但好像什么樣的食物樂(lè)純也都可以做。它既是局外人，也可以是攪局者。
在創(chuàng)始人Denny看來(lái)，這和公司的產(chǎn)品理念有很大的關(guān)系。和許多食品品牌不同，樂(lè)純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是自上而下的，除了大品類(lèi)范圍的規(guī)劃，并不會(huì)做很系統(tǒng)性的產(chǎn)品矩陣。樂(lè)純的重點(diǎn)反而一直是“對(duì)于健康飲食有需求的用戶(hù)”，而且這個(gè)基數(shù)在不斷擴(kuò)大。

從谷物杯、麥片到后來(lái)的代餐奶昔等產(chǎn)品，Denny表示，源起是用戶(hù)向公司提的產(chǎn)品需求：需要低糖的麥片、需要無(wú)添加的乳品、需要低熱量的面包。“競(jìng)爭(zhēng)一直存在，但用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求，是市場(chǎng)做的不夠好，也是樂(lè)純做的不夠好，這里面就意味著大量機(jī)會(huì)。”

機(jī)會(huì)往往和需求共存，機(jī)會(huì)也留給綜合能力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

品類(lèi)的拓展不僅意味著產(chǎn)品研發(fā)，還要求跨品類(lèi)的供應(yīng)鏈能力。在這一點(diǎn)上，樂(lè)純擁有很多創(chuàng)業(yè)品牌不具備的優(yōu)勢(shì)。2018年可口可樂(lè)入股之后，公司在原料、生產(chǎn)、甚至是渠道等很多環(huán)節(jié)都會(huì)開(kāi)放給樂(lè)純，這也是樂(lè)純沒(méi)有后顧之憂(yōu)，做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。Denny坦言，這也是2018年接受可樂(lè)投資時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵性的考量因素。

除了ONESHOT，接下來(lái)樂(lè)純將會(huì)在咖啡領(lǐng)域有更多嘗試。而Denny本人稱(chēng)，希望樂(lè)純能通過(guò)品牌成為一家穿越周期的公司，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值。