申訴再被駁回 “咖啡界的蘋果”藍(lán)瓶咖啡坎坷入華路

中國(guó)咖啡市場(chǎng)很大，但晚入者就會(huì)失去機(jī)會(huì)。12月18日，北京商報(bào)記者在中國(guó)裁判文書網(wǎng)了解到，最高人民法院駁回了藍(lán)瓶咖啡訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的訴訟。這并不是藍(lán)瓶咖啡第一次被法院駁回訴訟。自2014年，藍(lán)瓶咖啡就要求相關(guān)部門宣告廣州市向天果貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州向天果”）旗下藍(lán)樽相關(guān)一系列商標(biāo)無效，但多次被駁回。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藍(lán)瓶咖啡看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)，才不斷的申訴希望能分得一杯羹，但為時(shí)已晚。未來如果通過入資或收購(gòu)的方式合作，還會(huì)有機(jī)會(huì)。

申訴再被駁回

中國(guó)裁判文書網(wǎng)發(fā)布的《藍(lán)瓶咖啡有限責(zé)任公司與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局一審行政判決書》（以下簡(jiǎn)稱《判決書》）顯示，中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“商標(biāo)評(píng)審委”）作出的裁定認(rèn)定事實(shí)清楚，適用法律正確，作出程序合法。藍(lán)瓶咖啡起訴的理由不能成立，駁回藍(lán)瓶咖啡的訴訟請(qǐng)求。

據(jù)了解，該事件起源于2014年，藍(lán)瓶咖啡向商標(biāo)評(píng)審委申訴稱，廣州向天果“搶注并使用”眾多“BLUE BOTTLE COFFEE”、“藍(lán)瓶圖形”等圖標(biāo)，并在經(jīng)營(yíng)中聲稱其品牌來自美國(guó)，引人誤以為其經(jīng)營(yíng)與藍(lán)瓶咖啡有關(guān)，申請(qǐng)撤銷“藍(lán)樽THE BLUE BOTTLE”等相關(guān)商標(biāo)。

不過，商標(biāo)評(píng)審委并沒有支持藍(lán)瓶咖啡的訴求。藍(lán)瓶咖啡最終向最高人民法院提起上訴，但最高人民法院認(rèn)為，藍(lán)瓶咖啡的上訴理由缺乏事實(shí)和法律依據(jù)，駁回上訴維持原判。藍(lán)瓶咖啡并沒有放棄，先后起訴了商標(biāo)評(píng)審委和中華人民共和國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，但最終都被駁回。

據(jù)了解，2000年，藍(lán)瓶咖啡在美國(guó)奧克蘭開了第一家店，素有“咖啡界的蘋果”之稱，2017年9月，雀巢以5億美元的價(jià)格，收購(gòu)了藍(lán)瓶咖啡68%的股權(quán)。

對(duì)于相關(guān)訴訟，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回復(fù)稱，藍(lán)瓶咖啡是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，目前沒有更多的消息可以分享。廣州向天果成立于2008年，旗下?lián)碛兴{(lán)樽、BLUE BOTTLE COFFEE等多個(gè)相關(guān)商標(biāo)，最早的注冊(cè)時(shí)間為2012年9月7日。

覬覦中國(guó)市場(chǎng)

在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，藍(lán)瓶咖啡不斷的進(jìn)行申訴，又多次被駁回，其背后的動(dòng)力是中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)強(qiáng)大的吸引力。而商標(biāo)作為企業(yè)最核心的資產(chǎn)，在開拓中國(guó)市場(chǎng)中將起到重要的作用。

數(shù)據(jù)顯示，過去7年，中國(guó)咖啡生豆的消耗量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.74%，遠(yuǎn)超全球2.53%的水平。目前，中國(guó)人年平均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為6.2杯，與歐美日等地區(qū)存在十幾倍的差距，前景看好。從市場(chǎng)規(guī)?？?，目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)千億元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)萬億元級(jí)別。同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的客單價(jià)與美國(guó)市場(chǎng)差距不大。星巴克大杯拿鐵中國(guó)為4.48美元/杯，而美國(guó)為4.45美元/杯。按2017年人均可支配收入進(jìn)行比較，中國(guó)內(nèi)地咖啡價(jià)格是美國(guó)的9倍。

目前，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)在中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣布局。2017年，藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢就表示，在仔細(xì)考慮在亞洲地區(qū)開設(shè)門店，包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣。

資料顯示，藍(lán)瓶咖啡香港有限公司已于今年8月26日正式成立，并發(fā)布了品牌體驗(yàn)經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的招聘信息。在中國(guó)臺(tái)灣，藍(lán)瓶咖啡以快閃店形式試水，只銷售包裝咖啡豆、罐裝冷萃咖啡等商品，還售賣聯(lián)名工具箱、限定背包、馬克杯等周邊衍生品。

合作或是出路

對(duì)于未來，徐雄俊認(rèn)為，藍(lán)瓶咖啡的相關(guān)訴訟一直未獲得支持，可以通過與廣州向天果合作或收購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過這樣可能會(huì)付出一定的市場(chǎng)利益。

據(jù)了解，多數(shù)國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)都選擇了收購(gòu)或合作的模式?？煽诳蓸肥召?gòu)嶗山可樂、百事可樂收購(gòu)北冰洋等，星巴克在進(jìn)入中國(guó)之初，也是與早已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的統(tǒng)一合作，逐漸開展業(yè)務(wù)。

不過，智達(dá)天下咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張學(xué)軍并不看好雙方能夠合作。合作考驗(yàn)的雙方的胸懷和價(jià)值觀，但一般來講，這種合作可能前景并不樂觀，并且很可能因?yàn)槔娣峙湓诋a(chǎn)生分歧。

典型的案例就是，2014年好時(shí)分兩次收購(gòu)了金絲猴，但收購(gòu)?fù)瓿珊蠛脮r(shí)對(duì)金絲猴員工制度進(jìn)行“改革”，開始裁員，減薪，最終導(dǎo)致工廠停工，引發(fā)了一系列風(fēng)波，雙方還是以分手告終。

從雀巢的角度而言，藍(lán)瓶咖啡進(jìn)入中國(guó)能夠進(jìn)一步豐富雀巢咖啡版圖。目前，雀巢旗下?lián)碛腥赋部Х取庥隹Х龋∟espresso）、星巴克三大咖啡品牌，藍(lán)瓶咖啡如果進(jìn)入中國(guó)，將進(jìn)一步增加雀巢在線下店面的實(shí)力。12月12日，雀巢中國(guó)在雀巢金牌系列旗下推出兩款研磨濾掛式咖啡新品，并命名為“手沖大師”，進(jìn)一步在高端咖啡領(lǐng)域布局。

對(duì)于現(xiàn)狀，徐雄俊認(rèn)為，從目前看廣州向天果的要價(jià)可能過高，雙方還未達(dá)成合作的意向。并且洋品牌進(jìn)入中國(guó)，也對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌帶來了不小的沖擊，但就整個(gè)市場(chǎng)而言，推動(dòng)了中國(guó)食品飲料行業(yè)的向前發(fā)展。