申訴再被駁回 “咖啡界的蘋果”藍瓶咖啡坎坷入華路

中國咖啡市場很大，但晚入者就會失去機會。12月18日，北京商報記者在中國裁判文書網(wǎng)了解到，最高人民法院駁回了藍瓶咖啡訴國家知識產(chǎn)權(quán)局的訴訟。這并不是藍瓶咖啡第一次被法院駁回訴訟。自2014年，藍瓶咖啡就要求相關(guān)部門宣告廣州市向天果貿(mào)易有限公司（以下簡稱“廣州向天果”）旗下藍樽相關(guān)一系列商標無效，但多次被駁回。業(yè)內(nèi)人士認為，藍瓶咖啡看好中國咖啡市場，才不斷的申訴希望能分得一杯羹，但為時已晚。未來如果通過入資或收購的方式合作，還會有機會。

申訴再被駁回

中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的《藍瓶咖啡有限責任公司與國家知識產(chǎn)權(quán)局一審行政判決書》（以下簡稱《判決書》）顯示，中華人民共和國國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱“商標評審委”）作出的裁定認定事實清楚，適用法律正確，作出程序合法。藍瓶咖啡起訴的理由不能成立，駁回藍瓶咖啡的訴訟請求。

據(jù)了解，該事件起源于2014年，藍瓶咖啡向商標評審委申訴稱，廣州向天果“搶注并使用”眾多“BLUE BOTTLE COFFEE”、“藍瓶圖形”等圖標，并在經(jīng)營中聲稱其品牌來自美國，引人誤以為其經(jīng)營與藍瓶咖啡有關(guān)，申請撤銷“藍樽THE BLUE BOTTLE”等相關(guān)商標。

不過，商標評審委并沒有支持藍瓶咖啡的訴求。藍瓶咖啡最終向最高人民法院提起上訴，但最高人民法院認為，藍瓶咖啡的上訴理由缺乏事實和法律依據(jù)，駁回上訴維持原判。藍瓶咖啡并沒有放棄，先后起訴了商標評審委和中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局，但最終都被駁回。

據(jù)了解，2000年，藍瓶咖啡在美國奧克蘭開了第一家店，素有“咖啡界的蘋果”之稱，2017年9月，雀巢以5億美元的價格，收購了藍瓶咖啡68%的股權(quán)。

對于相關(guān)訴訟，雀巢相關(guān)負責人向北京商報記者回復稱，藍瓶咖啡是獨立運營的品牌，目前沒有更多的消息可以分享。廣州向天果成立于2008年，旗下?lián)碛兴{樽、BLUE BOTTLE COFFEE等多個相關(guān)商標，最早的注冊時間為2012年9月7日。

覬覦中國市場

在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，藍瓶咖啡不斷的進行申訴，又多次被駁回，其背后的動力是中國內(nèi)地咖啡市場強大的吸引力。而商標作為企業(yè)最核心的資產(chǎn)，在開拓中國市場中將起到重要的作用。

數(shù)據(jù)顯示，過去7年，中國咖啡生豆的消耗量年復合增長率達到21.74%，遠超全球2.53%的水平。目前，中國人年平均咖啡消費杯數(shù)為6.2杯，與歐美日等地區(qū)存在十幾倍的差距，前景看好。從市場規(guī)?？?，目前中國的咖啡市場已經(jīng)達千億元，2025年預計達萬億元級別。同時，中國咖啡市場的客單價與美國市場差距不大。星巴克大杯拿鐵中國為4.48美元/杯，而美國為4.45美元/杯。按2017年人均可支配收入進行比較，中國內(nèi)地咖啡價格是美國的9倍。

目前，藍瓶咖啡已經(jīng)在中國香港和中國臺灣布局。2017年，藍瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢就表示，在仔細考慮在亞洲地區(qū)開設(shè)門店，包括中國內(nèi)地、中國香港和中國臺灣。

資料顯示，藍瓶咖啡香港有限公司已于今年8月26日正式成立，并發(fā)布了品牌體驗經(jīng)理和運營總監(jiān)的招聘信息。在中國臺灣，藍瓶咖啡以快閃店形式試水，只銷售包裝咖啡豆、罐裝冷萃咖啡等商品，還售賣聯(lián)名工具箱、限定背包、馬克杯等周邊衍生品。

合作或是出路

對于未來，徐雄俊認為，藍瓶咖啡的相關(guān)訴訟一直未獲得支持，可以通過與廣州向天果合作或收購的方式進入中國市場，不過這樣可能會付出一定的市場利益。

據(jù)了解，多數(shù)國外企業(yè)在進入中國內(nèi)地市場都選擇了收購或合作的模式?？煽诳蓸肥召弽魃娇蓸贰偈驴蓸肥召彵北蟮?，星巴克在進入中國之初，也是與早已進入中國內(nèi)地的統(tǒng)一合作，逐漸開展業(yè)務(wù)。

不過，智達天下咨詢機構(gòu)董事長張學軍并不看好雙方能夠合作。合作考驗的雙方的胸懷和價值觀，但一般來講，這種合作可能前景并不樂觀，并且很可能因為利益分配在產(chǎn)生分歧。

典型的案例就是，2014年好時分兩次收購了金絲猴，但收購完成后好時對金絲猴員工制度進行“改革”，開始裁員，減薪，最終導致工廠停工，引發(fā)了一系列風波，雙方還是以分手告終。

從雀巢的角度而言，藍瓶咖啡進入中國能夠進一步豐富雀巢咖啡版圖。目前，雀巢旗下?lián)碛腥赋部Х?、濃遇咖啡（Nespresso）、星巴克三大咖啡品牌，藍瓶咖啡如果進入中國，將進一步增加雀巢在線下店面的實力。12月12日，雀巢中國在雀巢金牌系列旗下推出兩款研磨濾掛式咖啡新品，并命名為“手沖大師”，進一步在高端咖啡領(lǐng)域布局。

對于現(xiàn)狀，徐雄俊認為，從目前看廣州向天果的要價可能過高，雙方還未達成合作的意向。并且洋品牌進入中國，也對國內(nèi)的品牌帶來了不小的沖擊，但就整個市場而言，推動了中國食品飲料行業(yè)的向前發(fā)展。