
中國(guó)咖啡市場(chǎng)很大,但晚入者就會(huì)失去機(jī)會(huì)。12月18日,北京商報(bào)記者在中國(guó)裁判文書網(wǎng)了解到,最高人民法院駁回了藍(lán)瓶咖啡訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的訴訟。這并不是藍(lán)瓶咖啡第一次被法院駁回訴訟。自2014年,藍(lán)瓶咖啡就要求相關(guān)部門宣告廣州市向天果貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱“廣州向天果”)旗下藍(lán)樽相關(guān)一系列商標(biāo)無效,但多次被駁回。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,藍(lán)瓶咖啡看好中國(guó)咖啡市場(chǎng),才不斷的申訴希望能分得一杯羹,但為時(shí)已晚。未來如果通過入資或收購(gòu)的方式合作,還會(huì)有機(jī)會(huì)。
申訴再被駁回
中國(guó)裁判文書網(wǎng)發(fā)布的《藍(lán)瓶咖啡有限責(zé)任公司與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局一審行政判決書》(以下簡(jiǎn)稱《判決書》)顯示,中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“商標(biāo)評(píng)審委”)作出的裁定認(rèn)定事實(shí)清楚,適用法律正確,作出程序合法。藍(lán)瓶咖啡起訴的理由不能成立,駁回藍(lán)瓶咖啡的訴訟請(qǐng)求。
據(jù)了解,該事件起源于2014年,藍(lán)瓶咖啡向商標(biāo)評(píng)審委申訴稱,廣州向天果“搶注并使用”眾多“BLUE BOTTLE COFFEE”、“藍(lán)瓶圖形”等圖標(biāo),并在經(jīng)營(yíng)中聲稱其品牌來自美國(guó),引人誤以為其經(jīng)營(yíng)與藍(lán)瓶咖啡有關(guān),申請(qǐng)撤銷“藍(lán)樽THE BLUE BOTTLE”等相關(guān)商標(biāo)。
不過,商標(biāo)評(píng)審委并沒有支持藍(lán)瓶咖啡的訴求。藍(lán)瓶咖啡最終向最高人民法院提起上訴,但最高人民法院認(rèn)為,藍(lán)瓶咖啡的上訴理由缺乏事實(shí)和法律依據(jù),駁回上訴維持原判。藍(lán)瓶咖啡并沒有放棄,先后起訴了商標(biāo)評(píng)審委和中華人民共和國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局,但最終都被駁回。
據(jù)了解,2000年,藍(lán)瓶咖啡在美國(guó)奧克蘭開了第一家店,素有“咖啡界的蘋果”之稱,2017年9月,雀巢以5億美元的價(jià)格,收購(gòu)了藍(lán)瓶咖啡68%的股權(quán)。
對(duì)于相關(guān)訴訟,雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回復(fù)稱,藍(lán)瓶咖啡是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌,目前沒有更多的消息可以分享。廣州向天果成立于2008年,旗下?lián)碛兴{(lán)樽、BLUE BOTTLE COFFEE等多個(gè)相關(guān)商標(biāo),最早的注冊(cè)時(shí)間為2012年9月7日。
覬覦中國(guó)市場(chǎng)
在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來,藍(lán)瓶咖啡不斷的進(jìn)行申訴,又多次被駁回,其背后的動(dòng)力是中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)強(qiáng)大的吸引力。而商標(biāo)作為企業(yè)最核心的資產(chǎn),在開拓中國(guó)市場(chǎng)中將起到重要的作用。
數(shù)據(jù)顯示,過去7年,中國(guó)咖啡生豆的消耗量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.74%,遠(yuǎn)超全球2.53%的水平。目前,中國(guó)人年平均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為6.2杯,與歐美日等地區(qū)存在十幾倍的差距,前景看好。從市場(chǎng)規(guī)???,目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)千億元,2025年預(yù)計(jì)達(dá)萬億元級(jí)別。同時(shí),中國(guó)咖啡市場(chǎng)的客單價(jià)與美國(guó)市場(chǎng)差距不大。星巴克大杯拿鐵中國(guó)為4.48美元/杯,而美國(guó)為4.45美元/杯。按2017年人均可支配收入進(jìn)行比較,中國(guó)內(nèi)地咖啡價(jià)格是美國(guó)的9倍。
目前,藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)在中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣布局。2017年,藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢就表示,在仔細(xì)考慮在亞洲地區(qū)開設(shè)門店,包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣。
資料顯示,藍(lán)瓶咖啡香港有限公司已于今年8月26日正式成立,并發(fā)布了品牌體驗(yàn)經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的招聘信息。在中國(guó)臺(tái)灣,藍(lán)瓶咖啡以快閃店形式試水,只銷售包裝咖啡豆、罐裝冷萃咖啡等商品,還售賣聯(lián)名工具箱、限定背包、馬克杯等周邊衍生品。
合作或是出路
對(duì)于未來,徐雄俊認(rèn)為,藍(lán)瓶咖啡的相關(guān)訴訟一直未獲得支持,可以通過與廣州向天果合作或收購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),不過這樣可能會(huì)付出一定的市場(chǎng)利益。
據(jù)了解,多數(shù)國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)都選擇了收購(gòu)或合作的模式??煽诳蓸肥召?gòu)嶗山可樂、百事可樂收購(gòu)北冰洋等,星巴克在進(jìn)入中國(guó)之初,也是與早已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的統(tǒng)一合作,逐漸開展業(yè)務(wù)。
不過,智達(dá)天下咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張學(xué)軍并不看好雙方能夠合作。合作考驗(yàn)的雙方的胸懷和價(jià)值觀,但一般來講,這種合作可能前景并不樂觀,并且很可能因?yàn)槔娣峙湓诋a(chǎn)生分歧。
典型的案例就是,2014年好時(shí)分兩次收購(gòu)了金絲猴,但收購(gòu)?fù)瓿珊蠛脮r(shí)對(duì)金絲猴員工制度進(jìn)行“改革”,開始裁員,減薪,最終導(dǎo)致工廠停工,引發(fā)了一系列風(fēng)波,雙方還是以分手告終。
從雀巢的角度而言,藍(lán)瓶咖啡進(jìn)入中國(guó)能夠進(jìn)一步豐富雀巢咖啡版圖。目前,雀巢旗下?lián)碛腥赋部Х取庥隹Х龋∟espresso)、星巴克三大咖啡品牌,藍(lán)瓶咖啡如果進(jìn)入中國(guó),將進(jìn)一步增加雀巢在線下店面的實(shí)力。12月12日,雀巢中國(guó)在雀巢金牌系列旗下推出兩款研磨濾掛式咖啡新品,并命名為“手沖大師”,進(jìn)一步在高端咖啡領(lǐng)域布局。
對(duì)于現(xiàn)狀,徐雄俊認(rèn)為,從目前看廣州向天果的要價(jià)可能過高,雙方還未達(dá)成合作的意向。并且洋品牌進(jìn)入中國(guó),也對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌帶來了不小的沖擊,但就整個(gè)市場(chǎng)而言,推動(dòng)了中國(guó)食品飲料行業(yè)的向前發(fā)展。