不再跟小眾沾邊，精品咖啡為購(gòu)物中心實(shí)力“填空”？

隨著近兩年咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景正在從“第三空間”的社交屬性轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常飲品”的功能屬性。而精品咖啡這一品類(lèi)的消費(fèi)也正變得更為日?；?br />
在國(guó)內(nèi)，星巴克用20年完成初步的市場(chǎng)教育之后，作為世界三大飲品之一的咖啡，正迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，未來(lái)我國(guó)咖啡市場(chǎng)空間廣闊，消費(fèi)需求將進(jìn)一步多樣化、各類(lèi)業(yè)態(tài)都有生存和發(fā)展的土壤、咖啡線上線下融合的廣度和深度也將得到拓展。

有見(jiàn)及此，CEO品牌觀察就國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)態(tài)不同的發(fā)展趨勢(shì)，為讀者系統(tǒng)而全面地進(jìn)行解讀報(bào)道。

首篇報(bào)道則重點(diǎn)解讀精品咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

消費(fèi)升級(jí)催生“精品咖啡”

在國(guó)外，精品咖啡已經(jīng)有了一批忠實(shí)的高端消費(fèi)者。尤其在美國(guó)，精品咖啡已經(jīng)成為主流。

近年來(lái)，星巴克也推出“臻選店”和“烘培工坊”，旨在重塑品牌形象；Peet’s Coffee and Tea也正是更名為“Peet’s Coffee”，并打出了“產(chǎn)地精品咖啡”的旗號(hào)……這意味著傳統(tǒng)咖啡巨頭已開(kāi)始注意到精品咖啡對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重要性；而麥當(dāng)勞作為為數(shù)不多的幾個(gè)堅(jiān)持100%阿拉比卡咖啡的非傳統(tǒng)咖啡制造企業(yè)，同樣繼續(xù)擴(kuò)大著麥咖啡的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

此外，根據(jù)美國(guó)咖啡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，精品咖啡市場(chǎng)的份額在美國(guó)已經(jīng)達(dá)到20%，其中不乏涌現(xiàn)出Blue Bottle、Verve Coffee Roasters、Bluestone Lane等知名精品咖啡品牌。

反觀國(guó)內(nèi)，目前線下咖啡品牌主要呈現(xiàn)出三種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：

自動(dòng)咖啡機(jī)、外賣(mài)咖啡品牌，解決了咖啡的前端消費(fèi)市場(chǎng)；

以意式咖啡為主的連鎖咖啡品牌，具有一定的空間和場(chǎng)景，產(chǎn)品也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化；

精品咖啡品牌，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等水平比起前兩者更高，受眾面向偏向于對(duì)咖啡口感、文化和歷史有一定要求和了解的群體。

隨著消費(fèi)升級(jí)，以及經(jīng)歷過(guò)速溶咖啡及現(xiàn)磨咖啡品牌前期對(duì)市場(chǎng)的鋪墊后，如今的消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)和需求愈發(fā)提高。尤其是精品咖啡，Ta們不再帶著高冷標(biāo)簽去看待這一品類(lèi)。

不同于商業(yè)化連鎖咖啡，精品咖啡的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、設(shè)備成為門(mén)店標(biāo)配；空間設(shè)計(jì)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，能詮釋品牌理念和所傳達(dá)的生活方式。在此基礎(chǔ)上，咖啡師除了手工沖煮咖啡外，還要對(duì)咖啡歷史和文化有一定的了解和認(rèn)知，只有這樣才能跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。

因此，國(guó)內(nèi)的精品咖啡發(fā)展開(kāi)始告別小眾市場(chǎng)，走向大眾市場(chǎng)，開(kāi)進(jìn)標(biāo)桿購(gòu)物中心內(nèi)，未來(lái)的市場(chǎng)份額也在慢慢擴(kuò)大。

巨頭們紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為2億至2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國(guó)美國(guó)的市場(chǎng)不相上下。而中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率超過(guò)15%，而世界咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率僅為2%。

隨著生活方式的不斷變化，中國(guó)咖啡市場(chǎng)裂變分層更加明顯，不同定位的品牌通過(guò)精準(zhǔn)分層得到不同消費(fèi)人群的青睞，這也為整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利。目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)不缺少精品咖啡的消費(fèi)人群。因此，不少傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌巨頭紛紛進(jìn)軍精品咖啡領(lǐng)域。

而星巴克也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)設(shè)立“臻選”來(lái)布局精品咖啡市場(chǎng)。目前，“臻選”旗下有三種門(mén)店形式：按規(guī)模由小到大的順序，分為臻選咖啡吧（Reserve bar）、臻選門(mén)店（Reserve store）和臻選烘焙工坊（Roastery）。

其中，臻選咖啡吧通常開(kāi)在星巴克門(mén)店里，更像是門(mén)店中的一個(gè)特設(shè)柜臺(tái)，提供單價(jià)在30至60元人民幣之間的高端手沖咖啡；臻選門(mén)店是獨(dú)立門(mén)店，除了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品，也專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售高端的臻選品牌咖啡；而臻選烘焙工坊是星巴克最高配置的門(mén)店。面積更大，定位更高端。

截至2019年7月，星巴克臻選門(mén)店在全國(guó)一共有43家門(mén)店，臻選烘焙工坊設(shè)有1家。上海以烘焙工坊（興業(yè)太古匯）、焙烤坊（港匯恒?。?、酒坊（外灘源）、22家臻選店以及3家社區(qū)店，臻選門(mén)店領(lǐng)跑全國(guó)。北京和深圳則分別位列第二、第三。

星巴克臻選烘焙工坊在2017年12月6日在上海正式開(kāi)業(yè)，星巴克提供的數(shù)據(jù)顯示，自開(kāi)業(yè)之來(lái)，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計(jì)接待量超過(guò)數(shù)百萬(wàn)人次。此外，上海烘焙工坊也是目前星巴克全球銷(xiāo)售額最高的門(mén)店。

而太平洋咖啡也不甘示弱，在北京、深圳等地設(shè)精品咖啡品牌“咖藝空間”Brew Bar，門(mén)店已進(jìn)駐北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、華潤(rùn)深圳灣萬(wàn)象城等項(xiàng)目。BrewBar店內(nèi)提供手沖咖啡、咖啡湯力等精品代表系列飲品。更值得一提的是，店內(nèi)所有咖啡手調(diào)飲品均可選擇單一產(chǎn)地咖啡豆（ SOE）進(jìn)行制作。

不僅如此，去年，太平洋咖啡在深圳深業(yè)上城開(kāi)出全國(guó)首家Lounge概念店，店內(nèi)主打手沖咖啡，有60余款產(chǎn)品，而咖啡師則是代表太平洋咖啡全國(guó)頂級(jí)水準(zhǔn)。

意識(shí)到中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升空間巨大，餐飲巨頭百勝集團(tuán)也推出手沖精品咖啡潮牌COFFii & JOY，截至今年第二季度，COFFii& JOY在上海、深圳等地設(shè)有26家門(mén)店。

國(guó)內(nèi)外精品咖啡網(wǎng)紅“齊飛”

除了一些傳統(tǒng)企業(yè)巨頭，近年來(lái)不少?lài)?guó)外內(nèi)的網(wǎng)紅精品咖啡品牌紛紛在中國(guó)開(kāi)店。尤其是在北京、上海、深圳等地的高檔商圈和區(qū)域，精品咖啡館布局日益增多。

國(guó)外網(wǎng)紅精品咖啡品牌受消費(fèi)者青睞，非來(lái)自日本京都的%Arabica莫屬，品牌所到之處，已經(jīng)成為了消費(fèi)者“打卡”之地。今年8月，在上海、深圳與北京開(kāi)出8家門(mén)店之后，%Arabica遠(yuǎn)洋太古里店開(kāi)業(yè)，這不僅是品牌在國(guó)內(nèi)西南地區(qū)的首店，也是品牌門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)的新一線城市的標(biāo)志。

近日，%Arabica在Instagram官宣將落戶杭州嘉里中心，預(yù)計(jì)明年1月開(kāi)業(yè)。而在2019年年內(nèi)將陸續(xù)亮相的門(mén)店包括北京三里屯太古里南區(qū)店、廈門(mén)萬(wàn)象城店、南京德基廣場(chǎng)店和廣州天環(huán)店。

從品牌門(mén)店所開(kāi)設(shè)的門(mén)店，可以看出，%Arabica為了處于商業(yè)考量，除了首店在網(wǎng)紅店扎堆的上海武康路之外，%Arabica的選址多為當(dāng)?shù)貥?biāo)桿的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而非某個(gè)街道深處不起眼卻頗有意境的小門(mén)面。

得益于資本的介入，本土的精品連鎖咖啡品牌也獲得不錯(cuò)的發(fā)展。比如，2012在上海開(kāi)設(shè)首店的Seesaw獲得過(guò)來(lái)自弘毅資本連續(xù)兩輪的投資，這讓品牌迅速拉開(kāi)與其他同行的差距，在選址上能進(jìn)駐北京、上海、深圳和蘇州的中高端商業(yè)項(xiàng)目；據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，roseonly集團(tuán)2016年創(chuàng)立的高端精品咖啡GREYBOX獲融資后，以標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的方式打造品牌，在北京、上海、深圳、杭州、成都、南京、重慶等地設(shè)有多家門(mén)店，選址同奢侈品牌看齊，均選在市中心最高端的購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓。

此外，還有鷹集咖啡、魚(yú)眼咖啡、Manner等本土精品咖啡品牌在當(dāng)?shù)匾灿胁凰椎陌l(fā)展。

為何精品咖啡品牌傾向選址購(gòu)物中心？

如今精品咖啡行業(yè)呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象：以獨(dú)立門(mén)店形式呈現(xiàn)，選址街區(qū)內(nèi)；一批品牌正在謀求規(guī)?；B鎖經(jīng)營(yíng)，選擇人流量大、交通便捷的一線城市購(gòu)物中心。而后者的發(fā)展趨勢(shì)，在近年發(fā)展趨勢(shì)更為明顯。

究其原因，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，包括購(gòu)買(mǎi)方式和價(jià)格帶，在消費(fèi)品行業(yè)中是最多樣和豐富的。按下圖的價(jià)格劃分，精品咖啡的定價(jià)是最高的。而人流量大、交通便捷的一線城市購(gòu)物中心聚集更多白領(lǐng)消費(fèi)群體，他們有一定的經(jīng)濟(jì)收入，而且對(duì)咖啡產(chǎn)品有所追求。

再加上，我國(guó)消費(fèi)群體漸趨年輕化和多元化，購(gòu)物中心已然成為年輕人讀書(shū)休閑、約會(huì)交往、朋友聚會(huì)的重要休閑場(chǎng)地。而精品咖啡店，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，也有著豐富的場(chǎng)景空間體驗(yàn)和社交屬性，容易吸引年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。

另一方面，當(dāng)前購(gòu)物中心內(nèi)的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，目前在產(chǎn)品、空間、服務(wù)具有差異化的精品咖啡品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是定位輕奢的購(gòu)物中心對(duì)這類(lèi)品牌的接受程度更為高，很好地維系了顧客黏性。

總結(jié)

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，自2018年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模每年或?qū)⒁?0%的速度增長(zhǎng)，到2025年將超萬(wàn)億。目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)不缺少精品咖啡的消費(fèi)人群，但市場(chǎng)上的精品咖啡品牌能否被這部分消費(fèi)人群認(rèn)可，使市場(chǎng)持續(xù)地?cái)U(kuò)容、產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)是精品咖啡市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

因?yàn)橐槐房Х鹊谋澈?，其?shí)是一條包括了種植、生豆貿(mào)易、烘焙、連鎖店和周邊快消品等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。而由于精品咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)需要最大限度地挖掘其獨(dú)特性，因而咖啡館就提供了一個(gè)窗口，用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡制作工藝，更重要的是咖啡師用顧客之間的互動(dòng)。

由此，我們可以看到，對(duì)于精品咖啡品牌而言，消費(fèi)者不再是只關(guān)注眼前這杯“咖啡”，而是更為注重由生產(chǎn)者、進(jìn)口商，烘豆師，咖啡師和消費(fèi)者大家共同構(gòu)筑的“體驗(yàn)鏈”，這需要聚焦于消費(fèi)者的教育與服務(wù)，把體驗(yàn)化轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨?，才能使整個(gè)市場(chǎng)有更廣闊的發(fā)展空間。

雖然目前國(guó)內(nèi)精品咖啡館在數(shù)量上無(wú)法與普通連鎖咖啡品牌相抗衡，但通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和高端的產(chǎn)品服務(wù)，疊加中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，筆者相信，精品咖啡有望在未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)中有望分得一杯羹。（作者：Panda Chan）