不再跟小眾沾邊，精品咖啡為購物中心實力“填空”？

隨著近兩年咖啡市場的發(fā)展，咖啡的消費場景正在從“第三空間”的社交屬性轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常飲品”的功能屬性。而精品咖啡這一品類的消費也正變得更為日?；?。

在國內(nèi)，星巴克用20年完成初步的市場教育之后，作為世界三大飲品之一的咖啡，正迎來發(fā)展機會。隨著消費升級的步伐加快，未來我國咖啡市場空間廣闊，消費需求將進一步多樣化、各類業(yè)態(tài)都有生存和發(fā)展的土壤、咖啡線上線下融合的廣度和深度也將得到拓展。

有見及此，CEO品牌觀察就國內(nèi)咖啡業(yè)態(tài)不同的發(fā)展趨勢，為讀者系統(tǒng)而全面地進行解讀報道。

首篇報道則重點解讀精品咖啡在國內(nèi)的發(fā)展。

消費升級催生“精品咖啡”

在國外，精品咖啡已經(jīng)有了一批忠實的高端消費者。尤其在美國，精品咖啡已經(jīng)成為主流。

近年來，星巴克也推出“臻選店”和“烘培工坊”，旨在重塑品牌形象；Peet’s Coffee and Tea也正是更名為“Peet’s Coffee”，并打出了“產(chǎn)地精品咖啡”的旗號……這意味著傳統(tǒng)咖啡巨頭已開始注意到精品咖啡對消費體驗的重要性；而麥當勞作為為數(shù)不多的幾個堅持100%阿拉比卡咖啡的非傳統(tǒng)咖啡制造企業(yè)，同樣繼續(xù)擴大著麥咖啡的經(jīng)營規(guī)模。

此外，根據(jù)美國咖啡協(xié)會的統(tǒng)計，精品咖啡市場的份額在美國已經(jīng)達到20%，其中不乏涌現(xiàn)出Blue Bottle、Verve Coffee Roasters、Bluestone Lane等知名精品咖啡品牌。

反觀國內(nèi)，目前線下咖啡品牌主要呈現(xiàn)出三種經(jīng)營業(yè)態(tài)：

自動咖啡機、外賣咖啡品牌，解決了咖啡的前端消費市場；

以意式咖啡為主的連鎖咖啡品牌，具有一定的空間和場景，產(chǎn)品也相對標準化；

精品咖啡品牌，產(chǎn)品、環(huán)境、服務等水平比起前兩者更高，受眾面向偏向于對咖啡口感、文化和歷史有一定要求和了解的群體。

隨著消費升級，以及經(jīng)歷過速溶咖啡及現(xiàn)磨咖啡品牌前期對市場的鋪墊后，如今的消費者對咖啡的品質(zhì)和需求愈發(fā)提高。尤其是精品咖啡，Ta們不再帶著高冷標簽去看待這一品類。

不同于商業(yè)化連鎖咖啡，精品咖啡的優(yōu)勢體現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、設備成為門店標配；空間設計和場景設計，能詮釋品牌理念和所傳達的生活方式。在此基礎上，咖啡師除了手工沖煮咖啡外，還要對咖啡歷史和文化有一定的了解和認知，只有這樣才能跟消費者進行互動，拉近與消費者的距離。

因此，國內(nèi)的精品咖啡發(fā)展開始告別小眾市場，走向大眾市場，開進標桿購物中心內(nèi)，未來的市場份額也在慢慢擴大。

巨頭們紛紛爭奪市場份額

據(jù)統(tǒng)計，中國潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。而中國咖啡消費年均增長率超過15%，而世界咖啡消費年均增長率僅為2%。

隨著生活方式的不斷變化，中國咖啡市場裂變分層更加明顯，不同定位的品牌通過精準分層得到不同消費人群的青睞，這也為整個市場發(fā)展帶來的紅利。目前來看，整個市場不缺少精品咖啡的消費人群。因此，不少傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌巨頭紛紛進軍精品咖啡領域。

而星巴克也開始在國內(nèi)設立“臻選”來布局精品咖啡市場。目前，“臻選”旗下有三種門店形式：按規(guī)模由小到大的順序，分為臻選咖啡吧（Reserve bar）、臻選門店（Reserve store）和臻選烘焙工坊（Roastery）。

其中，臻選咖啡吧通常開在星巴克門店里，更像是門店中的一個特設柜臺，提供單價在30至60元人民幣之間的高端手沖咖啡；臻選門店是獨立門店，除了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品，也專門銷售高端的臻選品牌咖啡；而臻選烘焙工坊是星巴克最高配置的門店。面積更大，定位更高端。

截至2019年7月，星巴克臻選門店在全國一共有43家門店，臻選烘焙工坊設有1家。上海以烘焙工坊（興業(yè)太古匯）、焙烤坊（港匯恒隆）、酒坊（外灘源）、22家臻選店以及3家社區(qū)店，臻選門店領跑全國。北京和深圳則分別位列第二、第三。

星巴克臻選烘焙工坊在2017年12月6日在上海正式開業(yè)，星巴克提供的數(shù)據(jù)顯示，自開業(yè)之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數(shù)百萬人次。此外，上海烘焙工坊也是目前星巴克全球銷售額最高的門店。

而太平洋咖啡也不甘示弱，在北京、深圳等地設精品咖啡品牌“咖藝空間”Brew Bar，門店已進駐北京國貿(mào)商場、華潤深圳灣萬象城等項目。BrewBar店內(nèi)提供手沖咖啡、咖啡湯力等精品代表系列飲品。更值得一提的是，店內(nèi)所有咖啡手調(diào)飲品均可選擇單一產(chǎn)地咖啡豆（ SOE）進行制作。

不僅如此，去年，太平洋咖啡在深圳深業(yè)上城開出全國首家Lounge概念店，店內(nèi)主打手沖咖啡，有60余款產(chǎn)品，而咖啡師則是代表太平洋咖啡全國頂級水準。

意識到中國咖啡消費市場上升空間巨大，餐飲巨頭百勝集團也推出手沖精品咖啡潮牌COFFii & JOY，截至今年第二季度，COFFii& JOY在上海、深圳等地設有26家門店。

國內(nèi)外精品咖啡網(wǎng)紅“齊飛”

除了一些傳統(tǒng)企業(yè)巨頭，近年來不少國外內(nèi)的網(wǎng)紅精品咖啡品牌紛紛在中國開店。尤其是在北京、上海、深圳等地的高檔商圈和區(qū)域，精品咖啡館布局日益增多。

國外網(wǎng)紅精品咖啡品牌受消費者青睞，非來自日本京都的%Arabica莫屬，品牌所到之處，已經(jīng)成為了消費者“打卡”之地。今年8月，在上海、深圳與北京開出8家門店之后，%Arabica遠洋太古里店開業(yè)，這不僅是品牌在國內(nèi)西南地區(qū)的首店，也是品牌門店開始出現(xiàn)在中國的新一線城市的標志。

近日，%Arabica在Instagram官宣將落戶杭州嘉里中心，預計明年1月開業(yè)。而在2019年年內(nèi)將陸續(xù)亮相的門店包括北京三里屯太古里南區(qū)店、廈門萬象城店、南京德基廣場店和廣州天環(huán)店。

從品牌門店所開設的門店，可以看出，%Arabica為了處于商業(yè)考量，除了首店在網(wǎng)紅店扎堆的上海武康路之外，%Arabica的選址多為當?shù)貥藯U的商業(yè)地產(chǎn)項目，而非某個街道深處不起眼卻頗有意境的小門面。

得益于資本的介入，本土的精品連鎖咖啡品牌也獲得不錯的發(fā)展。比如，2012在上海開設首店的Seesaw獲得過來自弘毅資本連續(xù)兩輪的投資，這讓品牌迅速拉開與其他同行的差距，在選址上能進駐北京、上海、深圳和蘇州的中高端商業(yè)項目；據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，roseonly集團2016年創(chuàng)立的高端精品咖啡GREYBOX獲融資后，以標準化、可復制的方式打造品牌，在北京、上海、深圳、杭州、成都、南京、重慶等地設有多家門店，選址同奢侈品牌看齊，均選在市中心最高端的購物中心和寫字樓。

此外，還有鷹集咖啡、魚眼咖啡、Manner等本土精品咖啡品牌在當?shù)匾灿胁凰椎陌l(fā)展。

為何精品咖啡品牌傾向選址購物中心？

如今精品咖啡行業(yè)呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象：以獨立門店形式呈現(xiàn)，選址街區(qū)內(nèi)；一批品牌正在謀求規(guī)?；B鎖經(jīng)營，選擇人流量大、交通便捷的一線城市購物中心。而后者的發(fā)展趨勢，在近年發(fā)展趨勢更為明顯。

究其原因，咖啡的消費場景，包括購買方式和價格帶，在消費品行業(yè)中是最多樣和豐富的。按下圖的價格劃分，精品咖啡的定價是最高的。而人流量大、交通便捷的一線城市購物中心聚集更多白領消費群體，他們有一定的經(jīng)濟收入，而且對咖啡產(chǎn)品有所追求。

再加上，我國消費群體漸趨年輕化和多元化，購物中心已然成為年輕人讀書休閑、約會交往、朋友聚會的重要休閑場地。而精品咖啡店，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，也有著豐富的場景空間體驗和社交屬性，容易吸引年輕、時尚消費者的青睞。

另一方面，當前購物中心內(nèi)的品牌同質(zhì)化嚴重，目前在產(chǎn)品、空間、服務具有差異化的精品咖啡品牌更具競爭力，尤其是定位輕奢的購物中心對這類品牌的接受程度更為高，很好地維系了顧客黏性。

總結(jié)

有機構(gòu)預測，自2018年起，中國咖啡消費規(guī)模每年或?qū)⒁?0%的速度增長，到2025年將超萬億。目前來看，整個市場不缺少精品咖啡的消費人群，但市場上的精品咖啡品牌能否被這部分消費人群認可，使市場持續(xù)地擴容、產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)是精品咖啡市場發(fā)展的關(guān)鍵。

因為一杯精品咖啡的背后，其實是一條包括了種植、生豆貿(mào)易、烘焙、連鎖店和周邊快消品等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。而由于精品咖啡品牌營銷需要最大限度地挖掘其獨特性，因而咖啡館就提供了一個窗口，用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡制作工藝，更重要的是咖啡師用顧客之間的互動。

由此，我們可以看到，對于精品咖啡品牌而言，消費者不再是只關(guān)注眼前這杯“咖啡”，而是更為注重由生產(chǎn)者、進口商，烘豆師，咖啡師和消費者大家共同構(gòu)筑的“體驗鏈”，這需要聚焦于消費者的教育與服務，把體驗化轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨拍苁拐麄€市場有更廣闊的發(fā)展空間。

雖然目前國內(nèi)精品咖啡館在數(shù)量上無法與普通連鎖咖啡品牌相抗衡，但通過差異化的競爭策略和高端的產(chǎn)品服務，疊加中國龐大的消費市場，筆者相信，精品咖啡有望在未來國內(nèi)咖啡市場爆發(fā)式增長中有望分得一杯羹。（作者：Panda Chan）