瑞幸咖啡在年初時(shí)曾立下flag，在2019年時(shí)，無(wú)論是門店還是杯量將全面超越星巴克。
而在3個(gè)月后星巴克放出了消息，在中國(guó)高速開(kāi)店，時(shí)間為期至少10年。
在這場(chǎng)“互相挑釁”的商業(yè)對(duì)戰(zhàn)中，瑞幸和星巴克還未察覺(jué)一些悄然的變化決定著市場(chǎng)內(nèi)的走向。
在今年的飲品銷售旺季中，許多咖啡新品不斷涌現(xiàn)出來(lái)，例如，可口可樂(lè)的碳酸咖啡問(wèn)世，農(nóng)夫山泉?dú)馀菘Х?、伊利更是推出了咖啡飲料圣瑞思，它們開(kāi)創(chuàng)了咖啡品類的先鋒，企圖以小咖啡來(lái)撬動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)。
對(duì)此一些行業(yè)老品牌也不甘示弱，雀巢咖啡強(qiáng)化了冷萃咖啡工藝、味全旗下的貝納頌也在不斷強(qiáng)調(diào)咖啡豆的珍貴。
在咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可不局限于在超市內(nèi)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變化，企業(yè)必須不斷豐富及滿足用戶需求的多樣化，于是它們不得不多推出幾款產(chǎn)品，多建立幾個(gè)渠道以防萬(wàn)一。
擁有27000多家鋪位的易捷便利店，在剛剛進(jìn)入咖啡市場(chǎng)時(shí)，就將咖啡鋪滿全國(guó)的加油站便利店，迅速成為了國(guó)內(nèi)門店規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌，沖擊著貨架上的即時(shí)咖啡及其他咖啡門店品牌。
在變化多端的消費(fèi)環(huán)境下，咖啡為什么會(huì)是一個(gè)好市場(chǎng)呢？
這是因?yàn)榭Х仁且粋€(gè)高頻的消費(fèi)品類，用戶可能每天都需要喝，甚至喝很多杯，因此它是一個(gè)非常好的商機(jī)，再加上咖啡在供應(yīng)鏈上比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，無(wú)論是咖啡豆還是運(yùn)營(yíng)商相對(duì)好切入，而且中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求還未達(dá)到飽和的程度。
但對(duì)于剛進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的企業(yè)而言，挖掘市場(chǎng)潛能不再像以前那么單一和簡(jiǎn)單。例如，可口可樂(lè)將以不同形式切入到市場(chǎng)內(nèi)，餐飲、便利店、自動(dòng)售賣機(jī)，都是它的機(jī)會(huì)。雀巢也跟星巴克展開(kāi)合作，尋找除了門店外咖啡行業(yè)中的可能性。
貨架上的競(jìng)爭(zhēng)
在超市的貨架上，咖啡往往跟功能飲料是“鄰居”，早期咖啡的主要定位為“提神醒腦”，時(shí)至今日面對(duì)不斷新增的品牌，各個(gè)咖啡企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行改變。
2019年8月底，雀巢咖啡冷萃系列在上海舉行了一場(chǎng)咖啡時(shí)尚大秀（詳情鏈接），這個(gè)系列是雀巢去年推出的即飲咖啡產(chǎn)品，主要將冷萃技術(shù)運(yùn)用到罐裝即飲咖啡上，而這款產(chǎn)品被順利被雀巢打造成了時(shí)尚潮兒，成功完成了一次充滿高級(jí)感的品牌營(yíng)銷。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雀巢在萃取工藝上的創(chuàng)新，更加激勵(lì)了跨行企業(yè)在產(chǎn)品口感上的探索。
2019年8月可口可樂(lè)咖啡一經(jīng)推出刷爆網(wǎng)絡(luò)，這款酷似可口可樂(lè)的咖啡產(chǎn)品被擺在了貨架上?？煽诳蓸?lè)對(duì)咖啡市場(chǎng)熱情不減，從2014年引進(jìn)即飲咖啡品牌喬雅，2018年成功收購(gòu)Costa Limited，并在今年6月份的英國(guó)上新了一款Costa品牌的即飲咖啡。
經(jīng)過(guò)這一系列的操作后，可口可樂(lè)還想在老本行中做些關(guān)于咖啡的創(chuàng)新，于是可口可樂(lè)咖啡成功面世，而“碳酸”就是可口可樂(lè)的“看家本領(lǐng)”。
而農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)做出了同樣的口感創(chuàng)新，就在2019年5月農(nóng)夫山泉憑借著碳酸咖啡正式進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，在咖啡與碳酸氣泡的碰撞中，讓農(nóng)夫山泉的咖啡口味顯得異常獨(dú)特。
2019年7月，伊利正式推出新品圣瑞思咖啡，正式宣告著伊利進(jìn)入了咖啡領(lǐng)域。在前期跨行飲用水獲得成功后，此次進(jìn)入咖啡行業(yè)的伊利顯得不再突兀，而在這些跨行的背后是伊利往大健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的戰(zhàn)略。
咖啡總能讓企業(yè)們提神醒腦，為了生存下去，企業(yè)不得不在產(chǎn)品中做出一定的創(chuàng)新。在這創(chuàng)新的背后是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和用戶對(duì)咖啡多樣化的需求升級(jí)。咖啡，不再是在咖啡館中一杯簡(jiǎn)單的飲品，等待客戶坐下慢慢品嘗，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變化，咖啡的便利性，功能性及時(shí)尚性也被不斷地被挖掘，咖啡將被重新定義。
在咖啡市場(chǎng)中讓企業(yè)更為注重的品類還是即飲咖啡，而在即飲咖啡的企業(yè)依舊是食品飲料龍頭們，它們更加擅長(zhǎng)營(yíng)銷甚至連渠道都已經(jīng)非常完善，它們的品牌也早已具備了一定的市場(chǎng)號(hào)召力。那么當(dāng)創(chuàng)新的產(chǎn)品都面向市場(chǎng)時(shí)，如何才能讓自己的產(chǎn)品脫穎而出呢？
1980年，雀巢在國(guó)內(nèi)首次推出速溶咖啡，1998年灌裝咖啡正式面世，以速溶咖啡和即飲咖啡闖出一片名堂的雀巢得出了一定的結(jié)論：“用戶都喜歡方便的產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)想等待或是自己做，他們只需要打開(kāi)瓶蓋就能享受到自己想要的，由此方便且時(shí)尚成為了即飲咖啡的發(fā)展趨勢(shì)之一“。
要知道在我們中國(guó)細(xì)分咖啡市場(chǎng)中，速溶咖啡占比72%，現(xiàn)磨咖啡，市場(chǎng)占比18%，而即飲咖啡僅占市場(chǎng)10%。
而味全旗下的貝納頌對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的決策為不斷加強(qiáng)用戶對(duì)咖啡豆的認(rèn)知，這個(gè)趨勢(shì)在這兩年尤為明顯，星巴克等連鎖品牌也開(kāi)始主動(dòng)提醒用戶可選擇咖啡豆的產(chǎn)地。
隨著消費(fèi)趨勢(shì)，貝納頌在今年推出了臻選杯裝咖啡，主打各地區(qū)咖啡豆的概念。不僅如此，精品咖啡豆還可用于即飲咖啡的小眾市場(chǎng)，加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)地咖啡的認(rèn)知對(duì)于咖啡市場(chǎng)中的企業(yè)尤為重要。
便宜的價(jià)格不再是即飲咖啡最為顯著極具差異化的標(biāo)簽。雀巢的冷萃系列的價(jià)格是普通罐裝產(chǎn)品價(jià)格的兩倍，而味全的貝納頌定價(jià)也在10元以上。
決定用戶購(gòu)買產(chǎn)品的不再是價(jià)格，而是誰(shuí)的產(chǎn)品更能抓住他們的需求。
除了舊企業(yè)食品飲料企業(yè)外，一些在業(yè)務(wù)外的企業(yè)也在關(guān)注著即飲咖啡這個(gè)細(xì)分品類，未來(lái)咖啡市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)。
消費(fèi)場(chǎng)景
真正讓做即飲咖啡企業(yè)倍感壓力的并不是同一貨架上的競(jìng)品，也不是瘋狂開(kāi)店的瑞幸咖啡、星巴克，而是一個(gè)新興的咖啡銷售渠道—便利店咖啡。這是因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)場(chǎng)景跟即飲咖啡是一樣的，價(jià)格也相差無(wú)幾，這是即飲咖啡企業(yè)最大的對(duì)手。
在7-11便利店當(dāng)中，一臺(tái)咖啡機(jī)擺放在收銀臺(tái)后面，這是7-11的咖啡品牌以現(xiàn)磨咖啡為主，口感以美式和拿鐵為主，價(jià)格僅在6元至12元之間，再加上店內(nèi)咖啡與食品相結(jié)合的促銷，讓咖啡銷量更上一層樓。當(dāng)用戶點(diǎn)一杯現(xiàn)磨咖啡時(shí)，不到幾分鐘收銀員就能將一杯熱騰騰的咖啡送到用戶手中。
便利店咖啡在其它市場(chǎng)中早已被驗(yàn)證是可行的，舉個(gè)例子，我們?cè)谥袊?guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，7-11作為做大的平價(jià)“咖啡店”，在臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)份額中占據(jù)了80%，而且咖啡對(duì)于7-11來(lái)說(shuō)是非常重要的版塊，它的盈利高，對(duì)人工成本要求低，卻對(duì)銷售的貢獻(xiàn)大。
2014年全家便利店也推出了湃客咖啡，直到今日湃客咖啡入駐了超過(guò)2000家全家便利店，光是在上海就有超過(guò)1000家全家便利店在銷售湃客咖啡，2018年湃客咖啡累計(jì)銷售數(shù)量高達(dá)4000萬(wàn)杯，讓便利店實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。
便利店咖啡的興起在于便利店本身的不斷擴(kuò)張。
2017年2月開(kāi)出第一家門店的便利蜂，雖然起步晚，但它也不甘示弱。這不最近推出了江南桂花糕風(fēng)味的拿鐵和貴州白酒風(fēng)味的拿鐵，引入”國(guó)潮“元素，前者選擇選取早秋時(shí)令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香，后者可明顯喝出白酒香味和口感，但該產(chǎn)品并不含酒精。這兩款腦洞大開(kāi)的咖啡吸引不少年輕群體去打卡，迅速成為”網(wǎng)紅“。
而銷售這兩款產(chǎn)品的門店中的咖啡銷量也增加了15%。不過(guò)，作為“季節(jié)限定”的產(chǎn)品，它們存活的周期不會(huì)太久。
在如此緊張便利店咖啡的競(jìng)爭(zhēng)中，作為國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌，易捷便利店又怎會(huì)袖手旁觀，就在9月初，它推出了全新品牌“易捷咖啡”，首家店鋪位于蘇州，將易捷咖啡和油品種類進(jìn)行混搭，推出產(chǎn)品92號(hào)（黑白咖啡）、95 號(hào)（時(shí)尚特飲）、98號(hào)（精品系列）同時(shí)，易捷咖啡小程序也上線，產(chǎn)品定價(jià)為12元至28元，讓大家在加油站也能喝到現(xiàn)磨咖啡，而不是只有即飲咖啡一種選擇，易捷便利店的目標(biāo)明確底氣也是十足的，畢竟它遍布在國(guó)內(nèi)加油站的27000多家門店不是一般消費(fèi)品就能進(jìn)入的特殊渠道。
即飲咖啡的快捷方便，使用場(chǎng)景更是多元化，銷售渠道更是豐富，超市、便利店、甚至是夫妻老婆店等店鋪，而便利店咖啡的目標(biāo)受眾較為聚焦。那么什么樣的咖啡能滿足這類的群體呢？這是一次強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”的問(wèn)題。
便利店在我們生活中很常見(jiàn)了，而且年輕人為主要群體，國(guó)內(nèi)便利店的主要用戶群體為20歲至29歲之間，年輕人嘛，就喜歡獵奇的東西，而且喜歡潮流，對(duì)于價(jià)格并不敏感，但追求方便快捷，尤其是上班途中稅收買一杯咖啡成為了他們的日常。
湃客咖啡的主要消費(fèi)群體為白領(lǐng)用于且六成用上都是20歲至30歲的女性。在產(chǎn)品口味上，拿鐵較為受歡迎，這說(shuō)明他們的目標(biāo)群體為女性，再加上湃客咖啡冰沙杯的熱賣，也從口味上驗(yàn)證了喜歡甜品的用戶也是他們的目標(biāo)群體。
而且湃客咖啡會(huì)根據(jù)不同季節(jié)開(kāi)發(fā)出不同的新品，今年九月推出的新品就是與kitkat聯(lián)名的薄荷巧克力味冰沙，一經(jīng)推出深受用戶的喜愛(ài)。隨后又推出了與阿華田聯(lián)名的摩卡咖啡。
事實(shí)上，“季節(jié)限定”是大部分連鎖品牌都會(huì)進(jìn)行的營(yíng)銷方式，例如，星巴克、瑞幸咖啡等企業(yè)都會(huì)根據(jù)一些特定的節(jié)日，從目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的動(dòng)態(tài)中開(kāi)發(fā)出極具話題性的新產(chǎn)品，為用戶提供源源不斷的新鮮感。
一般情況下網(wǎng)紅產(chǎn)品都在努力延長(zhǎng)自己的“生命周期”，而“季節(jié)限定”的產(chǎn)品卻有自我限制，到了限定的時(shí)間、限定場(chǎng)景或限定數(shù)量，打造產(chǎn)品稀缺，過(guò)期不候的現(xiàn)象。畢竟“季節(jié)限定”本身就是一個(gè)標(biāo)簽，為了彰顯出產(chǎn)品的珍貴性和限量感通過(guò)這兩點(diǎn)來(lái)吸引用戶。
精準(zhǔn)之下的多個(gè)維度，舉個(gè)例子，便利蜂會(huì)為所有門店配備普通的咖啡機(jī)，但也會(huì)給部分門店配備較為優(yōu)質(zhì)的咖啡機(jī)，主要是從門店大小，用戶流量及店鋪位置和對(duì)咖啡的喜好進(jìn)行安排。
他們?cè)谂鋫淇Х葯C(jī)時(shí)會(huì)針對(duì)店鋪位置的用戶流量和消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)的收集數(shù)據(jù)和分析，一旦決定在某個(gè)區(qū)域開(kāi)店，就會(huì)通過(guò)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)先判斷門店的用戶流量和咖啡的銷售情況，決定門店該擺放哪些咖啡機(jī)。
誰(shuí)將是咖啡市場(chǎng)中的霸主
即飲咖啡不僅要面對(duì)便利店咖啡帶來(lái)的沖擊，還要面對(duì)現(xiàn)磨咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，多維度品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不止被限定在同一個(gè)消費(fèi)群體、同一類的咖啡細(xì)分品類。
可口可樂(lè)在零售咖啡店方面收購(gòu)了Costa、在即飲咖啡它擁有喬雅、可口可樂(lè)、Costa等品牌，雀巢也是如此，從去年收購(gòu)星巴克門店之外的零售業(yè)后，就在今年8月還跟星巴克推出了家庭消費(fèi)場(chǎng)景系列的產(chǎn)品，例如，烘焙咖啡豆、現(xiàn)磨咖啡粉以及星巴克咖啡膠囊等。
其實(shí)在更早之前，星巴克已經(jīng)開(kāi)始探索咖啡館外的咖啡品類，并在今年推出了復(fù)合型濃咖啡飲料星倍醇銳能系列，再根據(jù)年輕群體的消費(fèi)需求，推出了無(wú)糖、無(wú)熱量的黑咖啡等產(chǎn)品。
在這場(chǎng)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，到底誰(shuí)將脫穎而出，這個(gè)還尚未得知，畢竟企業(yè)的文化對(duì)產(chǎn)品也有著一定的影響，以可口可樂(lè)為例，它們主要強(qiáng)調(diào)年輕活力，而咖啡這個(gè)品類更注重安靜優(yōu)雅，兩者之間該如何融為一體？就像麥當(dāng)勞的麥咖啡，其實(shí)它們的銷量很高，但一提起咖啡品牌，很少人會(huì)想到麥當(dāng)勞，畢竟麥當(dāng)勞的定位是快餐，而不是專門做咖啡的品牌。
一些新品牌的崛起和新模式都不可被忽略，但它們會(huì)始于咖啡，卻未必會(huì)忠于咖啡，咖啡對(duì)于它們而言只是吸引用戶的另一個(gè)工具。
舉個(gè)例子，肯德基正在銷售咖啡月卡，價(jià)值28元的月卡可讓用戶一個(gè)月內(nèi)喝上一杯制定咖啡產(chǎn)品，之所以肯德基會(huì)進(jìn)行這次活動(dòng)，就是希望能吸引用戶走進(jìn)肯德基，一旦用戶形成來(lái)肯德基的習(xí)慣，那它們的流量上行是必然的趨勢(shì)。
瑞幸咖啡的出現(xiàn)讓咖啡市場(chǎng)有了更多的想象空間，不少的資本也將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，咖啡并沒(méi)有明顯的地域性，可開(kāi)拓性較為強(qiáng)烈，更重要的是，它們可以作為獨(dú)立的流量入口。這對(duì)于資本而言，依托于流量，可以讓品牌的內(nèi)容越來(lái)越豐富。
瑞幸咖啡也開(kāi)始嘗試獨(dú)立流量的路線，就在九月，瑞幸咖啡宣布子品牌“小鹿茶”正式開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并推出獨(dú)立的App、小程序及線下門店，為了區(qū)分子品牌，小鹿茶的門店將著重與二三線城市，瑞幸還是瑞幸，但咖啡不再成為它的全部。
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，吸引用戶固然重要，但一旦不聚焦于自身產(chǎn)品，最終只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空，沒(méi)有一家企業(yè)是靠許多不同品類的產(chǎn)品來(lái)保持長(zhǎng)盛不衰的，能夠讓企業(yè)長(zhǎng)久的唯一辦法就是不斷創(chuàng)新同一款產(chǎn)品，由此用戶帶來(lái)有品質(zhì)的超級(jí)產(chǎn)品。
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