即飲咖啡“國潮”正興起

“有點甜”的農夫山泉要出即飲咖啡新品了。繼今年5月份推出其咖啡品牌“炭仌”，并上市首款碳酸咖啡后，近日農夫山泉又宣布將推出3款咖啡產品——低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。


隨著國內咖啡熱持續(xù)發(fā)酵，國人咖啡消費習慣正逐漸形成，不僅星巴克、瑞幸等連鎖現磨咖啡品牌擴展迅速，各大傳統罐裝飲料品牌也紛紛入局，深挖咖啡市場。而在這波熱潮中，我們看到了更多民族品牌的身影——不只農夫山泉，娃哈哈、蒙牛、伊利等國內飲料“大咖”都在今年吹響了向咖啡市場進軍的號角。

巨頭入場，背后必定有巨大空間。來自調研公司Euromonitor數據顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。而公開數據也顯示，中國即飲咖啡的市場增速在20%以上，到2021年中國即飲咖啡的市場規(guī)模將達到149億元。

國內即飲咖啡市場一直是外資品牌的天下，其中雀巢以68.3%的市場份額穩(wěn)坐“王座”。近兩年，瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡興起，一定程度上撼動了對由星巴克、Costa、太平洋咖啡等外來咖啡品牌構建起來的傳統咖啡王國，同時也激起了國內飲料品牌心中的漣漪，摩拳擦掌準備沖擊既有市場格局，為國內消費者帶來更多的選擇和可能性。

這不禁讓筆者想起來20世紀八九十年代，面對可樂這種“舶來”飲品，國內的飲料品牌也曾發(fā)起過“攻頂之戰(zhàn)”。彼時，全國各地國產可樂品牌“百花齊放”，天府可樂、汾煌可樂，幸?？蓸?、嶗山可樂、銀鷺可樂等都曾留下過一撇身影。其中，娃哈哈旗下的非常可樂“戰(zhàn)斗力”最強，曾一度達到了15%甚至更高的市場份額，被冠以“國產可樂之王”的名號。

遺憾的是，這些國產可樂品牌最終在市場競爭中被淘汰。它們失敗的原因，并不能單純歸結于產品本身，更多的還是由于當時企業(yè)對市場認知不足、對品牌運作缺乏經驗，囿于時代局限。

經過近20年市場化運作的打磨，如今國內品牌不管是在研發(fā)、生產抑或是管理、營銷上，已不可同日而語。面對同樣“外來”的咖啡，面對同樣強勢的“守擂者”，它們再次發(fā)起了挑戰(zhàn)。不久的將來，中國的即飲咖啡市場會不會產生能和國際品牌分庭抗禮的國貨品牌？我們拭目以待。