即飲咖啡“國潮”正興起

“有點甜”的農(nóng)夫山泉要出即飲咖啡新品了。繼今年5月份推出其咖啡品牌“炭仌”，并上市首款碳酸咖啡后，近日農(nóng)夫山泉又宣布將推出3款咖啡產(chǎn)品——低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。


隨著國內(nèi)咖啡熱持續(xù)發(fā)酵，國人咖啡消費習(xí)慣正逐漸形成，不僅星巴克、瑞幸等連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌擴展迅速，各大傳統(tǒng)罐裝飲料品牌也紛紛入局，深挖咖啡市場。而在這波熱潮中，我們看到了更多民族品牌的身影——不只農(nóng)夫山泉，娃哈哈、蒙牛、伊利等國內(nèi)飲料“大咖”都在今年吹響了向咖啡市場進軍的號角。

巨頭入場，背后必定有巨大空間。來自調(diào)研公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。而公開數(shù)據(jù)也顯示，中國即飲咖啡的市場增速在20%以上，到2021年中國即飲咖啡的市場規(guī)模將達到149億元。

國內(nèi)即飲咖啡市場一直是外資品牌的天下，其中雀巢以68.3%的市場份額穩(wěn)坐“王座”。近兩年，瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡興起，一定程度上撼動了對由星巴克、Costa、太平洋咖啡等外來咖啡品牌構(gòu)建起來的傳統(tǒng)咖啡王國，同時也激起了國內(nèi)飲料品牌心中的漣漪，摩拳擦掌準備沖擊既有市場格局，為國內(nèi)消費者帶來更多的選擇和可能性。

這不禁讓筆者想起來20世紀八九十年代，面對可樂這種“舶來”飲品，國內(nèi)的飲料品牌也曾發(fā)起過“攻頂之戰(zhàn)”。彼時，全國各地國產(chǎn)可樂品牌“百花齊放”，天府可樂、汾煌可樂，幸?？蓸?、嶗山可樂、銀鷺可樂等都曾留下過一撇身影。其中，娃哈哈旗下的非?？蓸?ldquo;戰(zhàn)斗力”最強，曾一度達到了15%甚至更高的市場份額，被冠以“國產(chǎn)可樂之王”的名號。

遺憾的是，這些國產(chǎn)可樂品牌最終在市場競爭中被淘汰。它們失敗的原因，并不能單純歸結(jié)于產(chǎn)品本身，更多的還是由于當時企業(yè)對市場認知不足、對品牌運作缺乏經(jīng)驗，囿于時代局限。

經(jīng)過近20年市場化運作的打磨，如今國內(nèi)品牌不管是在研發(fā)、生產(chǎn)抑或是管理、營銷上，已不可同日而語。面對同樣“外來”的咖啡，面對同樣強勢的“守擂者”，它們再次發(fā)起了挑戰(zhàn)。不久的將來，中國的即飲咖啡市場會不會產(chǎn)生能和國際品牌分庭抗禮的國貨品牌？我們拭目以待。