咖啡沒涼，它變得更快了

“我要喝手磨咖啡。”電視劇《都挺好》里，蘇大強賴在地上喊著要喝的手磨咖啡，一下子成了2019年的網(wǎng)紅。

去年一整年，咖啡簡直不要太火。但在星巴克30分鐘內(nèi)送達，瑞幸飛速鋪開4507家門店，連中石化易捷便利店都布局現(xiàn)磨咖啡的背景之下，古老”的咖啡形式——即飲咖啡卻有復(fù)蘇的跡象。

凱度消費者指數(shù)和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《中國購物者2019系列一》顯示：即飲咖啡已經(jīng)躋身十大高速增長品類之列。2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。即飲咖啡和豆奶、漱口水、寵物食品、彩妝和衣物柔順劑一道名列增長最快的快速消費品之列。


每三位中國消費者中就有一位買過即飲咖啡。截至2019年11月01日的52周，即飲咖啡新增購買人群中近85%都是來自25-34歲的人群。

即飲咖啡高增長的趨勢還會延續(xù)下去。就每人年飲用咖啡杯數(shù)來看，美國人是中國的56倍。即便是咖啡店林立的上海，人均咖啡消費量也只有20杯/年。整體而言，尤其是在低線城市，人均咖啡消費量還有很大的增長空間。


除了已有玩家繼續(xù)推新，其他飲料巨頭正殺入戰(zhàn)局

中國人越來越愛喝咖啡。整個中國咖啡市場2018年達到了647億人民幣，同比增長7.5%?？Х纫惭芑隽瞬煌男螒B(tài)：現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡、便利店咖啡。在各種類型咖啡中市占率超七成速溶咖啡會逐漸讓步于即飲咖啡和現(xiàn)調(diào)咖啡。即飲咖啡原來是雀巢、統(tǒng)一和味全等品牌的圈內(nèi)者游戲，現(xiàn)在越來越多咖啡領(lǐng)域外的玩家加入戰(zhàn)局，比如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛和可口可樂。


在各類飲品公司闖入即飲咖啡賽道之外，原來已進入即飲咖啡的品牌也開始增加營銷預(yù)算，一改低調(diào)作風(fēng)。今年，韓國公司Maeil每日咖啡師傅在中國地區(qū)找了男子組合威神V作為形象代言人；味全旗下的貝納頌咖啡今年找來了鄭云龍和阿云嘎的雙代言人。這兩個品牌都是首次在中國大陸地區(qū)聘請代言人。


由于更便捷、更低價，即飲咖啡是現(xiàn)磨咖啡的補充

把咖啡制作好罐裝在易拉罐或者瓶子里，能解決那些趕時間的消費者補充咖啡因、即買即走的需求。他們沒有時間在咖啡館等10分鐘去買現(xiàn)調(diào)咖啡。即飲咖啡比現(xiàn)調(diào)咖啡更便宜。它的低價和易于運輸?shù)奶攸c讓它在下沉市場流通。這些地方可能還沒什么咖啡館。


即飲咖啡價格低，能在更廣泛的地區(qū)流通，因此它能和現(xiàn)磨咖啡共存。從日本市場的發(fā)展我們也能得出這一點。

1980年代日本泡沫經(jīng)濟時期有16萬家咖啡館，但即飲咖啡市場還能增長，主要驅(qū)動是在辦公室和學(xué)校的咖啡消費。根據(jù)《日本咖啡協(xié)會》公布的數(shù)據(jù)，日本人平均每年每人會喝掉約91瓶罐裝咖啡。這得益于隨處可見的便利店和自動販賣機提供了基礎(chǔ)設(shè)施。

在日本，上班族是即飲咖啡的主要消費者，即飲咖啡可以即買即走、隨身攜帶。

在中國，喝咖啡的人都有可能買即飲咖啡，尤其是那些對時間敏感的人。對價格敏感或是追求性價比的消費者也更有可能買即飲咖啡，比如學(xué)生或下沉市場人群。

無糖、冷萃以及復(fù)合口味的咖啡更受歡迎

即飲或罐裝咖啡在不斷進化中。冷萃、低糖或無糖風(fēng)味越來越受到歡迎。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《2019中國咖啡消費進階趨勢》，不管在線上還是外賣平臺，中國消費者都越來越喜歡苦味咖啡。近年咖啡館里受歡迎的新品種澳白咖啡（White Flat）也是偏苦味的。它通常有兩份濃縮咖啡，而拿鐵一般只有一份濃縮。

可口可樂和農(nóng)夫山泉在咖啡中加入碳酸飲料或氣泡水。罐裝瓶反而給了氣泡咖啡一個很好的容器。


口味是即飲高端化的機會所在。有不少品牌開始強調(diào)咖啡豆的品質(zhì)和風(fēng)味，統(tǒng)一縵雅就是其中之一。不少精品咖啡都會在夏季推出冷萃的即飲咖啡，這些即飲的溢價也會更高。隨著植物蛋白食品和飲料的流行，未來如豆奶咖啡、燕麥奶咖等即飲產(chǎn)品也可以期待。

目前即飲咖啡口味沒有現(xiàn)調(diào)咖啡那樣豐富，甚至比不上速溶選擇多。在即飲咖啡中，拿鐵仍然是主流。這也導(dǎo)致了它的可替代性高，如果消費者在口味上追求新穎，他們可能會選擇現(xiàn)調(diào)或速溶咖啡。