咖啡沒(méi)涼，它變得更快了

“我要喝手磨咖啡。”電視劇《都挺好》里，蘇大強(qiáng)賴在地上喊著要喝的手磨咖啡，一下子成了2019年的網(wǎng)紅。

去年一整年，咖啡簡(jiǎn)直不要太火。但在星巴克30分鐘內(nèi)送達(dá)，瑞幸飛速鋪開4507家門店，連中石化易捷便利店都布局現(xiàn)磨咖啡的背景之下，古老”的咖啡形式——即飲咖啡卻有復(fù)蘇的跡象。

凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者2019系列一》顯示：即飲咖啡已經(jīng)躋身十大高速增長(zhǎng)品類之列。2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長(zhǎng)了17%。即飲咖啡和豆奶、漱口水、寵物食品、彩妝和衣物柔順劑一道名列增長(zhǎng)最快的快速消費(fèi)品之列。


每三位中國(guó)消費(fèi)者中就有一位買過(guò)即飲咖啡。截至2019年11月01日的52周，即飲咖啡新增購(gòu)買人群中近85%都是來(lái)自25-34歲的人群。

即飲咖啡高增長(zhǎng)的趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)下去。就每人年飲用咖啡杯數(shù)來(lái)看，美國(guó)人是中國(guó)的56倍。即便是咖啡店林立的上海，人均咖啡消費(fèi)量也只有20杯/年。整體而言，尤其是在低線城市，人均咖啡消費(fèi)量還有很大的增長(zhǎng)空間。


除了已有玩家繼續(xù)推新，其他飲料巨頭正殺入戰(zhàn)局

中國(guó)人越來(lái)越愛(ài)喝咖啡。整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)2018年達(dá)到了647億人民幣，同比增長(zhǎng)7.5%?？Х纫惭芑隽瞬煌男螒B(tài)：現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡、便利店咖啡。在各種類型咖啡中市占率超七成速溶咖啡會(huì)逐漸讓步于即飲咖啡和現(xiàn)調(diào)咖啡。即飲咖啡原來(lái)是雀巢、統(tǒng)一和味全等品牌的圈內(nèi)者游戲，現(xiàn)在越來(lái)越多咖啡領(lǐng)域外的玩家加入戰(zhàn)局，比如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛和可口可樂(lè)。


在各類飲品公司闖入即飲咖啡賽道之外，原來(lái)已進(jìn)入即飲咖啡的品牌也開始增加營(yíng)銷預(yù)算，一改低調(diào)作風(fēng)。今年，韓國(guó)公司Maeil每日咖啡師傅在中國(guó)地區(qū)找了男子組合威神V作為形象代言人；味全旗下的貝納頌咖啡今年找來(lái)了鄭云龍和阿云嘎的雙代言人。這兩個(gè)品牌都是首次在中國(guó)大陸地區(qū)聘請(qǐng)代言人。


由于更便捷、更低價(jià)，即飲咖啡是現(xiàn)磨咖啡的補(bǔ)充

把咖啡制作好罐裝在易拉罐或者瓶子里，能解決那些趕時(shí)間的消費(fèi)者補(bǔ)充咖啡因、即買即走的需求。他們沒(méi)有時(shí)間在咖啡館等10分鐘去買現(xiàn)調(diào)咖啡。即飲咖啡比現(xiàn)調(diào)咖啡更便宜。它的低價(jià)和易于運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)讓它在下沉市場(chǎng)流通。這些地方可能還沒(méi)什么咖啡館。


即飲咖啡價(jià)格低，能在更廣泛的地區(qū)流通，因此它能和現(xiàn)磨咖啡共存。從日本市場(chǎng)的發(fā)展我們也能得出這一點(diǎn)。

1980年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期有16萬(wàn)家咖啡館，但即飲咖啡市場(chǎng)還能增長(zhǎng)，主要驅(qū)動(dòng)是在辦公室和學(xué)校的咖啡消費(fèi)。根據(jù)《日本咖啡協(xié)會(huì)》公布的數(shù)據(jù)，日本人平均每年每人會(huì)喝掉約91瓶罐裝咖啡。這得益于隨處可見(jiàn)的便利店和自動(dòng)販賣機(jī)提供了基礎(chǔ)設(shè)施。

在日本，上班族是即飲咖啡的主要消費(fèi)者，即飲咖啡可以即買即走、隨身攜帶。

在中國(guó)，喝咖啡的人都有可能買即飲咖啡，尤其是那些對(duì)時(shí)間敏感的人。對(duì)價(jià)格敏感或是追求性價(jià)比的消費(fèi)者也更有可能買即飲咖啡，比如學(xué)生或下沉市場(chǎng)人群。

無(wú)糖、冷萃以及復(fù)合口味的咖啡更受歡迎

即飲或罐裝咖啡在不斷進(jìn)化中。冷萃、低糖或無(wú)糖風(fēng)味越來(lái)越受到歡迎。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《2019中國(guó)咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)》，不管在線上還是外賣平臺(tái)，中國(guó)消費(fèi)者都越來(lái)越喜歡苦味咖啡。近年咖啡館里受歡迎的新品種澳白咖啡（White Flat）也是偏苦味的。它通常有兩份濃縮咖啡，而拿鐵一般只有一份濃縮。

可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉在咖啡中加入碳酸飲料或氣泡水。罐裝瓶反而給了氣泡咖啡一個(gè)很好的容器。


口味是即飲高端化的機(jī)會(huì)所在。有不少品牌開始強(qiáng)調(diào)咖啡豆的品質(zhì)和風(fēng)味，統(tǒng)一縵雅就是其中之一。不少精品咖啡都會(huì)在夏季推出冷萃的即飲咖啡，這些即飲的溢價(jià)也會(huì)更高。隨著植物蛋白食品和飲料的流行，未來(lái)如豆奶咖啡、燕麥奶咖等即飲產(chǎn)品也可以期待。

目前即飲咖啡口味沒(méi)有現(xiàn)調(diào)咖啡那樣豐富，甚至比不上速溶選擇多。在即飲咖啡中，拿鐵仍然是主流。這也導(dǎo)致了它的可替代性高，如果消費(fèi)者在口味上追求新穎，他們可能會(huì)選擇現(xiàn)調(diào)或速溶咖啡。