瑞幸破發(fā)，星巴克送外賣，雀巢卻說我的速溶咖啡又要火了？

最近一段時間，中國的咖啡市場可謂是風起云涌，著名的瑞幸咖啡實現(xiàn)了在美股的上市成為了中國從成立到上市最快的公司，然而好景不長上市四天之后瑞幸就破發(fā)了。這邊廂瑞幸的對頭星巴克在中國又是漲價，又是送外賣，現(xiàn)在又玩起了自提，可謂是不不亦樂乎。在這個時候，另一個咖啡巨頭雀巢終于忍不住了，宣布我的速溶咖啡也很有錢途？那么中國的咖啡市場到底該怎么看？

一、雀巢的速溶咖啡真的很有錢途？

根據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)的報道顯示，最近，在雀巢位于北京的辦公區(qū)，咖啡業(yè)務(wù)相關(guān)負責人向記者表示，雀巢正在試圖通過自身所擅長的速溶咖啡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，以進一步分羹市場紅利。

中國咖啡市場到底有多大的發(fā)展?jié)摿?？雀巢咖啡業(yè)務(wù)部門對于市場和消費者進行了長時間的洞察，根據(jù)他們的觀察，目前國內(nèi)咖啡年人均飲用量只有6杯，而在歐美，甚至在臨近的日本，咖啡年人均飲用量可以達到300杯以上。“這是包括速溶、即飲、實體店等所有細分品類的統(tǒng)計，咖啡市場容量之大是毋庸置疑的。”雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)市場總監(jiān)李婷介紹。

在國內(nèi)咖啡市場，雀巢是速溶及即飲品類的龍頭。根據(jù)李婷介紹，大眾速溶咖啡是雀巢咖啡業(yè)務(wù)單元的銷量支柱。但是這個在上世紀90年代初就已經(jīng)進入中國市場的品類亟待適應(yīng)新的消費群和消費變化。和眾多食品飲料一樣，他們要研究如何捕獲年輕消費者的心。

根據(jù)雀巢的調(diào)查，咖啡在年輕消費者中的市場滲透力目前仍不及36-50歲消費群體。2018年，咖啡在15-20歲年齡段消費者中的滲透率為29%；21-25歲年齡段中滲透33%；26-35歲年齡段中的滲透率達到37%。而在36-45歲、46-50歲中咖啡的滲透率分別是42%和43%。

不得不說，看到報道我們最大的感覺就是雀巢這實在是有點王婆賣瓜自賣自夸的感覺了，那么雀巢的速溶咖啡到底有沒有市場？咖啡飲料在中國的前景到底該怎么看呢？

二、到底該怎么看咖啡市場？

我們之前曾經(jīng)對中國的咖啡市場有著非常多篇的分析，其實我們這個時候不妨好好看看，咖啡這個舶來品在中國這個市場到底有多大的潛能？

首先，速溶咖啡依舊是中國咖啡市場的主流。我們從飲品習慣上來分析，在世界飲品市場上有三種極具特征的上癮性飲品，這就是咖啡、茶葉和可可，對于中國人來說，中國人最傳統(tǒng)的飲品其實并不是咖啡，而是茶葉。茶文化在中國可謂是博大精深，幾千年的歷史讓中國擁有了海量的飲茶人群。相比于喝茶，咖啡在中國則晚的多，雖然在鴉片戰(zhàn)爭之后咖啡就已經(jīng)被引入中國，但是在相當長的一段時間內(nèi)咖啡消費在中國其實并沒有太多的普及，一直到改革開放之初，以雀巢為代表的速溶咖啡才開始逐漸進入中國市場，成為了中國市場大家比較容易接受的咖啡產(chǎn)品。根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，雀巢（中國）有限公司在1995年就已經(jīng)注冊成立，成為當今中國最有名的咖啡品牌。國際市場調(diào)研機構(gòu)歐睿國際提供給第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行業(yè)里的老二、老三，兩者加起來，2018年總體市場份額尚不到10%。2018年中國整個速溶咖啡銷售總額是68.55億元。而速溶咖啡在中國咖啡消費的占比速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。這與全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%，正好呈現(xiàn)出倒掛的趨勢，可見速溶咖啡在中國的市場有多么龐大。


其次，喝咖啡到底喝的是什么？其實，無論是咖啡還是茶葉其主要提神成分其實都是咖啡因，如果僅僅是為了提神的話，那么無論你喝的是中國傳統(tǒng)的茶葉，還是速溶咖啡，亦或現(xiàn)在最紅火的星巴克、瑞幸其實并沒有本質(zhì)上的不同。但是，如果換一個角度來看，相比于中國的飲茶文化，無疑咖啡文化更具備西方的審美價值觀，特別在西方引導的社會時尚潮流的影響下，其實大部分中國年輕消費者消費咖啡在某種程度上是一種自我亞文化的認同，無論是喝星巴克的拍照上傳朋友圈，還是在上班的下午買一杯瑞幸，其實都是一種對自我時尚的追求，其實對于大多數(shù)年輕人來說，大家是分不清楚咖啡豆到底是阿拉比卡咖啡豆還是羅布斯塔咖啡豆，只是一杯咖啡所代表一種文化象征。并且隨著中國消費者的消費升級，咖啡所帶來的文化認同感對于消費者來說可能更加重要。


第三，咖啡的市場其實極為龐大。對于中國來說，中國的咖啡消費真的是很小的，相比于歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤的人均咖啡消費量，甚至于世界平均的人均1.25公斤水平，中國人的咖啡消費量僅僅為0.03公斤，但根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全球咖啡消費的增速是2%，而中國是15%，預(yù)計到2025年，中國的咖啡市場將達到1萬億人民幣。 所以說，中國的這個增量市場實在是廣闊，但只有26%的人愿意購買超過30元以上的咖啡，這對于雀巢這樣的速溶咖啡巨頭來說，從一塊多錢一包的速溶咖啡到30元以下的這么龐大的市場其實都是雀巢可以占據(jù)的地方。如果中國消費者既想用咖啡來標榜自己的與眾不同，來呈現(xiàn)自己的咖啡文化，又想不用花費那么多的價格的話，那么去買一杯更高端點的速溶會不會是一個不錯的選擇呢？

既然大家都那么喜歡不同的口味，喜歡咖啡更加具有高端價值鏈所帶來的地位的滿足感，那么雀巢完全可以向上不斷地去攀升咖啡市場，只要不是星巴克和瑞幸的賽道基本上都會是雀巢的賽道，并且由于雀巢的品牌認知度遠超過其他咖啡企業(yè)，它在這方面的先發(fā)優(yōu)勢其實相當大。所以，對于雀巢來說，速溶咖啡上能做的文章其實真不少。畢竟中國消費者是真正的成本敏感型消費者，成本在中國就是王道，如果雀巢能夠用比現(xiàn)階段速溶咖啡略高的價格來提供更好地服務(wù)和口感的話，那么雀巢也真的有可能成功。


對于投資者來說，無論是雀巢的速溶咖啡，還是星巴克、瑞幸都代表的是咖啡消費市場在中國的崛起，這也是中國難得的一個投資機會，面對著這樣的市場，在中國國內(nèi)資本市場尚沒有足以成型的咖啡上市企業(yè)的時候，投資者不妨選擇從咖啡市場更放大一步，來投資整個食品飲料市場，選擇更加綜合的投資板塊的基金來進行一定的布局，例如天弘中證食品飲料指數(shù)基金等產(chǎn)品，從而提前鎖定消費市場的上升趨勢。

如今，雀巢開始進一步發(fā)力速溶咖啡，這的確意味著一個更大的市場，只是雀巢能否在星巴克、瑞幸、湃客、麥當勞們的圍追堵截當中脫穎而出，這就看雀巢的賽道怎么選了。(科技自媒體 /江瀚視野)