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這家漢堡連鎖公司將通過(guò)特價(jià)優(yōu)惠和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推出全新概念的McCafe
“我簡(jiǎn)直要暈過(guò)去了，因?yàn)檫@些聽(tīng)上去太誘人了，我簡(jiǎn)直不敢相信是真的”
在美國(guó)咖啡市場(chǎng)上失利的麥當(dāng)勞公司計(jì)劃重振旗下的McCafe品牌，向星巴克(Starbucks)和唐恩都樂(lè)(Dunkin’ Donuts)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。
麥當(dāng)勞大約八年前在全美首次推出了McCafe，該品牌將于2017年以全新概念現(xiàn)身。在此之前，麥當(dāng)勞還效仿總部位于西雅圖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克，大力提升咖啡業(yè)務(wù)，增加了可持續(xù)咖啡豆的購(gòu)買(mǎi)量。
“我們非常看好McCafe品牌及其對(duì)麥當(dāng)勞快餐業(yè)務(wù)的補(bǔ)充作用。”麥當(dāng)勞美國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略觀(guān)察高級(jí)副總裁克里斯蒂坎寧安(Kristy Cunningham)在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。她說(shuō)，升級(jí)后的McCafe將推出特價(jià)優(yōu)惠和更多應(yīng)季飲料，還會(huì)加大對(duì)咖啡積分活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)力度。
在美國(guó)，咖啡業(yè)務(wù)依然在快速發(fā)展，但快餐連鎖公司并沒(méi)有充分利用咖啡行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。市場(chǎng)研究公司Technomic的數(shù)據(jù)顯示，漢堡連鎖店的銷(xiāo)售額在2015年只增長(zhǎng)了3.3%，相比之下咖啡連鎖店的增幅將近10%?？矊幇舱f(shuō)，McCafe在美國(guó)境內(nèi)的年銷(xiāo)售額達(dá)到了40億美元，但在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面還能做得更好。
星巴克和唐恩都樂(lè)的濃縮咖啡、拿鐵和摩卡等高利潤(rùn)率產(chǎn)品為其吸引了大批顧客。雖然麥當(dāng)勞如今也推出了各種各樣的咖啡產(chǎn)品，但McCafe并沒(méi)有被消費(fèi)者視為購(gòu)買(mǎi)高端飲品的去處。
McCafe是“很重要的一塊業(yè)務(wù)，”坎寧安說(shuō)，“讓我們有機(jī)會(huì)去關(guān)注顧客真正的需求?！?br />
食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
在食品銷(xiāo)售不景氣的時(shí)期，重新強(qiáng)調(diào)咖啡業(yè)務(wù)能起到關(guān)鍵作用。超市降價(jià)讓消費(fèi)者更愿意在家吃飯，而不是進(jìn)餐館。像加油站這樣的其他渠道也紛紛開(kāi)始出售方便食品，進(jìn)一步加劇了食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
由于2015年在全美推出的“全日早餐”服務(wù)大受歡迎，麥當(dāng)勞意欲乘勝追擊。該公司還在升級(jí)店鋪，提供餐桌服務(wù)，并增加了觸屏點(diǎn)餐機(jī)的數(shù)量?！叭赵绮汀狈?wù)雖然幫助麥當(dāng)勞恢復(fù)了增長(zhǎng)，但這一增勢(shì)如今也在消退：上一季度的國(guó)內(nèi)同店銷(xiāo)售額只增加了1.3%，門(mén)店客流量下滑。
漢堡王和加拿大咖啡連鎖公司蒂姆霍頓斯合并
麥當(dāng)勞不是唯一一家在升級(jí)咖啡業(yè)務(wù)時(shí)遇到困難的快餐連鎖公司。漢堡王(Burger King)在2013年和咖啡零售商Seattle’s Best Coffee合作，推出了包括風(fēng)味拿鐵在內(nèi)的10種新飲品，但這次發(fā)力并不成功。漢堡王后來(lái)和加拿大咖啡連鎖公司蒂姆霍頓斯(Tim Hortons)合并，但各自保留了原來(lái)的品牌。
兩美元特價(jià)飲品
在重振McCafe品牌的同時(shí)，麥當(dāng)勞還計(jì)劃繼續(xù)突出其相對(duì)于星巴克的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？矊幇脖硎?，公司計(jì)劃在2017年第一季度推出售價(jià)1美元的滴濾咖啡和2美元的小杯特價(jià)飲品。
在全美擁有1.4萬(wàn)家門(mén)店的麥當(dāng)勞于10月表示，到2020年，麥當(dāng)勞購(gòu)買(mǎi)的所有咖啡原料都會(huì)是可持續(xù)的。麥當(dāng)勞向星巴克看齊的另一個(gè)例證是，該公司計(jì)劃于2016年秋季在全美范圍內(nèi)推出南瓜拿鐵，這是三年來(lái)首次做出如此大力度的行動(dòng)。
麥當(dāng)勞的第一家獨(dú)立McCafe門(mén)店
麥當(dāng)勞的第一家獨(dú)立McCafe門(mén)店于2015年在多倫多開(kāi)業(yè)，公司稱(chēng)這一舉動(dòng)“表明麥當(dāng)勞致力于提升顧客的咖啡店體驗(yàn)”。如今，麥當(dāng)勞在加拿大的每家門(mén)店都推出了美式咖啡和濃縮咖啡。McCafe門(mén)店甚至推出了店內(nèi)烘焙的McCafe點(diǎn)心。
坎寧安還表示，在美國(guó)，麥當(dāng)勞正在把濃縮咖啡機(jī)升級(jí)換代，新設(shè)備能制作出口味更具一致性的飲品。新設(shè)備還有更好的打奶泡技術(shù)，可以制備更加多樣的飲品，成本大約是1.2萬(wàn)美元一臺(tái)。
但麥當(dāng)勞的食客通常是中低收入人群，在喝咖啡上也并不樂(lè)于嘗鮮，金融服務(wù)公司Stephens的分析師威爾斯拉鮑(Will Slabaugh)表示，消費(fèi)者想要的是他們負(fù)擔(dān)得起而且熟悉的東西。
“對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，重振品牌將是一個(gè)緩慢而艱難的過(guò)程，特別是在當(dāng)今這種消費(fèi)者期望優(yōu)惠的大環(huán)境下，”斯拉鮑說(shuō)，“我不認(rèn)為這會(huì)激起消費(fèi)者的很大興趣?！保ㄗ模篖eslie Patton）
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