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繼麥當(dāng)勞、肯德基近年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)大手筆投入后，漢堡王也在上海門店上線現(xiàn)磨咖啡品牌King Coffee。無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Trefis本月發(fā)布最新報(bào)告，稱麥當(dāng)勞將于明年以新形式再次引入麥咖啡概念，以期借價(jià)格優(yōu)勢(shì)與星巴克、唐恩都樂(lè)等品牌競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，近年來(lái)洋品牌在快餐領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸被本土企業(yè)追趕，故紛紛瞄準(zhǔn)咖啡飲品新商機(jī)，群起而攻之。不過(guò)，星巴克今年也在中國(guó)市場(chǎng)頻頻發(fā)力，業(yè)內(nèi)人士坦言，這在一定程度上表明目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)“錢途較好”，但也火藥味兒漸濃。
漢堡王加入咖啡戰(zhàn)局
與布局多年的麥當(dāng)勞相比，漢堡王在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)上步伐晚了不止半拍。12月19日，漢堡王中國(guó)相關(guān)工作人員告訴北京商報(bào)記者，該公司現(xiàn)磨咖啡品牌取名為King Coffee，但這一品牌主打的不僅僅是現(xiàn)磨咖啡，還借鑒了精品咖啡概念，使用優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆。King Coffee在上海測(cè)試完畢后，結(jié)合營(yíng)運(yùn)和消費(fèi)者的反饋，將于明年在全國(guó)一線和二線城市陸續(xù)上市。
就在漢堡王煞費(fèi)苦心推廣King Coffee品牌之時(shí)，有投資機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告稱，麥當(dāng)勞明年將以特價(jià)品、季節(jié)性飲料等活動(dòng)再次推出McCafe概念。為了以價(jià)格優(yōu)勢(shì)與星巴克、唐恩都樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞明年一季度很可能推出1美元的滴漏咖啡和2美元的特價(jià)飲料。公開資料顯示，早在2009年，麥當(dāng)勞的McCafe就已經(jīng)登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，根據(jù)麥當(dāng)勞方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月底，麥當(dāng)勞中國(guó)擁有超過(guò)800家McCafe。除上述兩家外，肯德基也早已開始在上海、北京等地的門店中推出現(xiàn)磨咖啡。
眼看洋快餐動(dòng)作頻頻，以咖啡起家的星巴克也不甘落于人后。10月19日，星巴克宣布星巴克中國(guó)總裁王靜瑛升任中國(guó)首席執(zhí)行官，并表示計(jì)劃到2021年將中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量擴(kuò)張至5000家，加速臻選門店的布局。12月8日，星巴克與騰訊在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布將在中國(guó)近2500家門店接入微信支付，這也一度被消費(fèi)者戲稱星巴克向本土支付工具妥協(xié)。而就在不久前，北京商報(bào)記者獲悉，星巴克中國(guó)將在2017財(cái)年內(nèi)完成外賣建設(shè)工作，目前已經(jīng)向百度外賣拋出橄欖枝，盡管星巴克中國(guó)方面對(duì)這一消息予以否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為星巴克開展外賣業(yè)務(wù)的可能性很大，公開否認(rèn)可能是擔(dān)心合作未落實(shí)之前對(duì)星巴克的股價(jià)造成影響。
低價(jià)成殺手锏
北京商報(bào)記者從漢堡王上海門店了解到，目前現(xiàn)磨咖啡包括拿鐵、卡布奇諾、法式焦糖拿鐵、美式咖啡等，價(jià)格在15-19元不等。麥當(dāng)勞McCafe的現(xiàn)磨咖啡品種更多一些，門店服務(wù)員介紹，有卡布奇諾、拿鐵、摩卡、濃縮、美式、特濃等，小杯熱咖啡價(jià)格在13-19元之間?？系禄忻朗?、拿鐵、卡布奇諾3種現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格在13-17元之間。而星巴克咖啡最低價(jià)位為24元?？梢?，快餐品牌的現(xiàn)磨咖啡在定價(jià)上比較相似，與本身主打的快餐產(chǎn)品在行業(yè)中的價(jià)格水準(zhǔn)保持一致，性價(jià)比相對(duì)較高。
另外，公開資料顯示，漢堡王明確提出的精品概念最早出自美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)創(chuàng)始人Erna Knustsen，專指在最有利的氣候與水土下栽培出的帶有地域風(fēng)味的咖啡豆。北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，大部分對(duì)于精品咖啡都比較認(rèn)可。一位經(jīng)常光顧McCafe和肯德基現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者稱，更傾向于選擇前者，因?yàn)橛袑I(yè)的設(shè)備和操作人員，操作過(guò)程可視，感覺(jué)更為專業(yè)，而在價(jià)格上又比星巴克便宜。
一位更習(xí)慣在星巴克消費(fèi)的消費(fèi)者也坦言，會(huì)考慮嘗試McCafe，理由同樣是消費(fèi)環(huán)境給人的感覺(jué)相對(duì)專業(yè)。還有消費(fèi)者從便利性上給出了選擇洋快餐咖啡的理由，“肯德基門店分布更多，吃完飯后帶杯咖啡回去繼續(xù)上班很方便”。Trefis在報(bào)告中也提到，麥當(dāng)勞和McCafe的結(jié)合能夠吸引很多家庭消費(fèi)者。
Trefis在報(bào)告中還表示，專注在咖啡上也能夠緩解企業(yè)餐飲銷售的壓力，價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠吸引消費(fèi)者。從投入角度來(lái)講，這種寄居在門店內(nèi)的咖啡品牌在推廣發(fā)展上成本相對(duì)較低。業(yè)內(nèi)人士坦言，依托門店，這種咖啡經(jīng)營(yíng)不需要再進(jìn)行選址和門店布局工作，同時(shí)成熟的門店擁有穩(wěn)定的客流，而西式快餐的消費(fèi)人群也與咖啡的消費(fèi)人群相適應(yīng)，既是精準(zhǔn)營(yíng)銷也能夠有效減少營(yíng)銷成本。
洋快餐可抱團(tuán)造勢(shì)
在咖啡市場(chǎng)上，星巴克、太平洋、Costa等品牌，風(fēng)格和價(jià)格都與上述洋快餐的咖啡業(yè)務(wù)差異較大。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬指出，盡管洋快餐在努力讓其咖啡品牌與主要的快餐產(chǎn)品留給消費(fèi)者的印象區(qū)分開，但事實(shí)上效果有限。洋快餐的咖啡是作為盈利渠道的補(bǔ)充、是為豐富菜單和產(chǎn)品線，因?yàn)榧扔虚T店較多，可以比較便利地迅速布局市場(chǎng)，中國(guó)咖啡消費(fèi)群體也在不斷壯大，咖啡需求有足夠的市場(chǎng)。而對(duì)星巴克等品牌來(lái)說(shuō)，咖啡是主打產(chǎn)品，門店中茶飲和點(diǎn)心才是副線。兩種情況中的咖啡在功能性上就有一定的差異。
星巴克等品牌在行業(yè)中積累了一定的品類代表形象，Trefis在報(bào)告中指出，鑒于諸如星巴克等咖啡巨頭已經(jīng)形成的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，麥當(dāng)勞在短期內(nèi)很難使咖啡成為主要的收入來(lái)源。業(yè)內(nèi)人士指出，在這種情況下，漢堡王的King Coffee入局或是件好事，咖啡市場(chǎng)仍是增量市場(chǎng)，而洋快餐集體發(fā)力咖啡市場(chǎng)事實(shí)上能夠?qū)崿F(xiàn)抱團(tuán)造勢(shì)的效果。
同樣值得關(guān)注的是，朱丹蓬分析，在整個(gè)咖啡市場(chǎng)發(fā)展中，未來(lái)肯定會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，尤其是隨著快餐的加入，在概念上瞄準(zhǔn)精品咖啡追趕以咖啡文化起家的星巴克、太平洋等咖啡品牌，價(jià)格卻相對(duì)較低，這無(wú)疑能夠吸引一部分價(jià)格敏感者。“因此，星巴克最近加碼中高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在一定程度上也是想蹚出一條突圍之路”
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