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但其實(shí)在中國(guó)的星巴克也可以點(diǎn)到這杯飲料。它可算是一份“隱藏菜單”（secret menus）——用抹茶粉鋪墊，然用牛奶與抹茶混合，最后加上兩個(gè)濃縮，所以從視覺(jué)上看它有三個(gè)層次。眼下在中國(guó)市場(chǎng)星巴克也已經(jīng)玩起了“隱藏菜單”的概念。2017年1月1日開(kāi)始，星巴克推出了兩款“隱藏菜單”，分別是抹茶咖啡拿鐵和紅茶咖啡拿鐵。這兩款飲料不會(huì)特別展示在菜單上，需要你跟店員說(shuō)“新年快樂(lè)”，才可以點(diǎn)單。
但嚴(yán)格意義上說(shuō)，這是一份公開(kāi)的“隱藏菜單”——因?yàn)樾前涂嗽诠俜焦娰~號(hào)上已經(jīng)公開(kāi)了這兩款飲料的上市信息——或者說(shuō)星巴克在中國(guó)已經(jīng)把“隱藏菜單”作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。2016年2月14日，星巴克首次在中國(guó)市場(chǎng)公開(kāi)承認(rèn)“隱藏菜單”的存在，當(dāng)時(shí)推出了“可愛(ài)你星冰樂(lè)”和“真愛(ài)粉摩卡”，同樣是要對(duì)店員講出一段暗號(hào)，才可以購(gòu)買(mǎi)這兩杯飲料。
李莉娜今年26歲，在一家位于上海的咨詢公司工作。星巴克推出那兩杯新年特殊飲料時(shí)，她第一時(shí)間就去買(mǎi)來(lái)嘗試。星巴克希望吸引的便是她這樣一個(gè)消費(fèi)者——她的星享卡里面（星巴克會(huì)員卡）有60多顆星星（每消費(fèi)滿50元可以獲得一顆），可算是一個(gè)星巴克的典型消費(fèi)者。只要是關(guān)于星巴克的新品，她都會(huì)買(mǎi)來(lái)試試。
星巴克在萬(wàn)圣節(jié)的“隱藏菜單”
“作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，這種方式確實(shí)很聰明。”Gillian Tett如此評(píng)論道，她是英國(guó)金融時(shí)報(bào)的專欄作家，在一次和女兒到訪星巴克的經(jīng)歷當(dāng)中，她發(fā)現(xiàn)星巴克在用隱藏菜單的方式來(lái)吸引新一代消費(fèi)者，因?yàn)樽约旱呐畠翰⒉幌牒透改敢粯雍纫槐胀ǖ哪描F，而是一個(gè)聽(tīng)上去富有個(gè)性的飲料，例如“南瓜巧克力曲奇星冰樂(lè)”之類的。
“隱藏菜單”經(jīng)歷了一段從“民間”到“官方”的過(guò)程，變成一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
最初它只是一個(gè)星巴克愛(ài)好者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的信息，包括做法和粉絲起的名字。而星巴克的“隱藏菜單”像是一個(gè)品牌秘密，直到星巴克的CEO Howard Schultz首次在公開(kāi)場(chǎng)合提及它?！斑@是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的變化，讓星巴克可以滿足不同背景的消費(fèi)者需求，”Howard Schultz說(shuō)，“與此同時(shí)，星巴克可以激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力，加深品牌忠誠(chéng)度并它的擴(kuò)大市場(chǎng)?！?/span>
星巴克的彩虹隱藏菜單
個(gè)性化或者是定制化，這或許是你可以想到的星巴克承認(rèn)“隱藏菜單”存在的原因。從1990年代開(kāi)始，較為發(fā)達(dá)的美國(guó)商業(yè)市場(chǎng)中，就開(kāi)始用代際的概念來(lái)定位自己的品牌，“消費(fèi)品公司意識(shí)到，如果想要按照年齡來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，那么必須要讓年輕人消費(fèi)的產(chǎn)品，與父輩消費(fèi)的產(chǎn)品完全不同。”Gillian Tett說(shuō)。特殊菜單便是這樣一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
而在中國(guó)，星巴克或許還沒(méi)有這么深層次的策略，它只是希望讓李莉娜這樣深度愛(ài)好者持續(xù)不斷地從這個(gè)品牌之中獲得新鮮感，增加或者至少保持他們?cè)谛前涂说南M(fèi)頻率——也就是所謂的品牌粘性。星巴克目前在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2000家，而2020年它要開(kāi)到5000家。這個(gè)品牌在中國(guó)已經(jīng)完成了市場(chǎng)培育的階段，讓習(xí)慣于喝茶葉飲料的中國(guó)消費(fèi)者接受咖啡?！半[藏菜單”的存在，便是如同快時(shí)尚每周上新的營(yíng)銷(xiāo)策略那樣，讓你保持足夠新鮮。
星巴克2016年情人節(jié)在美國(guó)市場(chǎng)的“隱藏菜單”
之所以這是一個(gè)聰明的營(yíng)銷(xiāo)方式，是因?yàn)樗粫?huì)增加星巴克太多的研發(fā)成本。
你可以注意到，所有隱藏菜單還是特殊飲料的配方，絕大部分都是星巴克固定飲品的元素經(jīng)過(guò)“排列組合”形成的。例如新年的兩款“隱藏菜單”，是在抹茶拿鐵當(dāng)中加入咖啡濃縮，再在奶油上加入紅茶粉。
對(duì)于星巴克這樣一個(gè)擁有諸多門(mén)店的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，如果要推出一款新品，則需要從原料供應(yīng)、配送和店員培訓(xùn)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。而“隱藏菜單”的做法只要進(jìn)行店員培訓(xùn)（包括制作辦法和銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)）即可，沒(méi)有太多觸及沉重的供應(yīng)鏈調(diào)整。所以這或許對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，是一個(gè)成本較低的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目——而且這個(gè)品牌基本上不投放廣告。
至于隱藏菜單的創(chuàng)意來(lái)源？一位接近這些項(xiàng)目的相關(guān)人士向界面記者透露，在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)意基本上是“沿襲”了國(guó)外市場(chǎng)以及社交網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意。，例如不久前上市的萬(wàn)圣節(jié)星冰樂(lè)，與國(guó)外市場(chǎng)的版本幾乎一模一樣。而這些創(chuàng)意的誕生，很多是來(lái)自于星巴克愛(ài)好者的發(fā)明。譬如一個(gè)最為有名的例子是一個(gè)叫做“天后同款” 的隱藏菜單，這個(gè)配方的來(lái)源便是來(lái)自?shī)蕵?lè)明星王菲。因?yàn)橥醴圃谛前涂讼M(fèi)的飲料常常是“冰美式+榛果糖漿”，隨后便在星巴克愛(ài)好者之中流傳開(kāi)來(lái)。
上述人士透露，星巴克中國(guó)市場(chǎng)部在決定這些特殊飲料時(shí)，還會(huì)參考視覺(jué)效果、制作時(shí)間和傳播節(jié)點(diǎn)等等因素。視覺(jué)效果和傳播節(jié)點(diǎn)、決定了在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播熱度，也類似于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的“熱點(diǎn)”，所以你會(huì)看到情人節(jié)或萬(wàn)圣節(jié)的時(shí)候，各個(gè)品牌都在隔靴搔癢地追熱點(diǎn)時(shí)，星巴克用自己的產(chǎn)品就完成了。
而制作時(shí)間則決定了生產(chǎn)效率——如果一杯特殊咖啡需要做2分鐘，那么估計(jì)也沒(méi)有人點(diǎn)了。如果制作的時(shí)間太久，也不利于獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)，每一款特殊飲品都還是會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)——因?yàn)樗迷虾拖薅ǖ年P(guān)系，這些飲料的價(jià)格也會(huì)比常規(guī)菜單更貴。
最直接的回報(bào)還是口碑。
李莉娜就曾經(jīng)通過(guò)國(guó)外的社交網(wǎng)絡(luò)獲得了“粉色焦瑪”的配方，在星巴克點(diǎn)出這杯咖啡之后（實(shí)際上是覆盆子糖漿，牛奶和濃縮咖啡），她特意扔掉了杯套?！耙?yàn)槲蚁胱尨蠹铱吹竭@杯咖啡的顏色”，她說(shuō)，“很快就有人來(lái)問(wèn)我這是什么飲料，社交網(wǎng)絡(luò)上也以很多人給我點(diǎn)贊?！?/span>
李莉娜的“粉色焦瑪”
于是這種隱藏菜單所帶來(lái)驚喜，又通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)被自發(fā)地傳播和放大。在國(guó)內(nèi)，甚至已經(jīng)有了一個(gè)叫做t@星星政策研究所的公眾號(hào)，也會(huì)不定期發(fā)布一些隱藏菜單的制作辦法。當(dāng)然星巴克官方也只會(huì)在特殊時(shí)間點(diǎn)公布這些菜單，與季節(jié)性特殊飲品（譬如圣誕節(jié)的太妃榛果拿鐵）相互配合。
如果要總結(jié)點(diǎn)什么，那么“隱藏菜單”從民間變得官方的路徑，則說(shuō)明了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式的厲害之處——用較少的投入獲得社交網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)傳播，并通過(guò)內(nèi)容的轉(zhuǎn)換來(lái)持續(xù)保持新鮮感，最終形成一個(gè)品牌粘性極高的消費(fèi)群。而這群人也如同品牌不可多得的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。
不過(guò)，我從曼谷回來(lái)之后缺再也沒(méi)有點(diǎn)過(guò)這種特殊飲料了，因?yàn)槌撕每?，它似乎不是特別好喝。
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