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去年12月8日，微信與星巴克在廣州宣布啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，星巴克全國(guó)2400家門(mén)店接入微信支付?，F(xiàn)在，常去星巴克的小伙伴應(yīng)該都已習(xí)慣于微信支付，更早之前接入星巴克的Apple Pay已無(wú)人問(wèn)津。不過(guò)，微信與星巴克的合作并不限于支付。當(dāng)時(shí)微信與星巴克宣布將在2017年初聯(lián)合發(fā)布社交禮品卡，讓“用戶(hù)可給朋友送上一杯星巴克的關(guān)懷?！苯裉爝@個(gè)名為“星巴克用星說(shuō)”的產(chǎn)品終于姍姍來(lái)遲。
星巴克用星說(shuō)
打開(kāi)微信-錢(qián)包，就能看到星巴克與滴滴、美團(tuán)、58、京東、點(diǎn)評(píng)等服務(wù)并列于“第三方服務(wù)”一欄中。進(jìn)入星巴克服務(wù)之后，就能看到名為“星巴克用星說(shuō)”的服務(wù)?？蛇x擇兩類(lèi)產(chǎn)品：一類(lèi)是請(qǐng)朋友喝咖啡的產(chǎn)品，可以選擇具體的飲品類(lèi)別和不同卡面；還有一類(lèi)是固定金額的星禮卡，相當(dāng)于儲(chǔ)值卡，可選擇不同金額和定制適用不同社交場(chǎng)合的卡面。購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品之后進(jìn)入祝福語(yǔ)填寫(xiě)界面，接著會(huì)彈出選擇好友界面，好友收到之后就像搶紅包一樣領(lǐng)取，如果不領(lǐng)取則會(huì)在24小時(shí)內(nèi)回到用戶(hù)卡包之中。除了錢(qián)包菜單，還可通過(guò)“星巴克中國(guó)”官方微信的“用星說(shuō)”菜單使用。
微信錢(qián)包入口
昨晚我在朋友圈分享這個(gè)功能之后，就有一個(gè)開(kāi)酒吧的朋友問(wèn)，“這個(gè)功能以后可以請(qǐng)朋友喝酒嗎？”我想答案是肯定的。這個(gè)功能看上去是將星巴克的實(shí)體禮品卡搬到微信上，然而，從用星說(shuō)的設(shè)計(jì)來(lái)看，這種玩法不會(huì)僅限于星巴克，這是微信將社交能力開(kāi)放給第三方O2O服務(wù)的開(kāi)始。
第一，為什么說(shuō)是開(kāi)始？微信之前就已有第三方服務(wù)了。但是，在微信錢(qián)包-第三方服務(wù)中，除了星巴克之外，其他服務(wù)提供者如滴滴、美團(tuán)、58、京東、點(diǎn)評(píng)、藝龍、同程，均清一色的是“騰訊系”，即與騰訊有資本關(guān)系的企業(yè)，不算真正的第三方（頂多算2.5方）。星巴克是第一家與騰訊沒(méi)有資本關(guān)系，純靠合作關(guān)系進(jìn)入這一入口的服務(wù)，其下方還有“限時(shí)推廣”四個(gè)字。我想限時(shí)推廣會(huì)成為公眾號(hào)廣告、朋友圈廣告之后，第三重要的微信推廣服務(wù)。隨著微信支付的普及，以及用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，還有微信無(wú)需贅言的用戶(hù)基數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)，微信-錢(qián)包已是一個(gè)入口，其他企業(yè)為了這個(gè)入口選擇了讓騰訊投資，現(xiàn)在企業(yè)花錢(qián)就可出現(xiàn)在這里了。
第二，不只是錢(qián)包，星巴克微信公眾賬號(hào)也是一個(gè)入口。與微信合作定制星禮卡之后，這里的菜單可以接入定制功能，現(xiàn)在其微信圖文點(diǎn)開(kāi)就直接進(jìn)入H5頁(yè)面。這意味著，就算以后星巴克不再享有錢(qián)包入口的限時(shí)推廣，其用戶(hù)依然可以使用到定制的社交禮品服務(wù)。第三方服務(wù)接入微信，很可能會(huì)采取：先在錢(qián)包投放限時(shí)推廣拿到種子用戶(hù)，再靠微信公眾號(hào)推廣。對(duì)于微信公眾號(hào)本身微信已有廣點(diǎn)通投放這一廣告體系。
第三，不只是入口，微信的能力不只是可以提供入口，而是與其社交關(guān)系鏈打通，前者可能只是一個(gè)導(dǎo)火線(xiàn)，后者才是真正的炸藥——微信紅包就是例子，它不斷轟炸微信群最終幫助微信支付取得與支付寶平分秋色的地位。我們看到這種紅包被用到滴滴、京東這類(lèi)業(yè)務(wù)上，同樣取得非常好的效果，如果沒(méi)有微信紅包的加持，滴滴與快的之戰(zhàn)結(jié)束恐怕不會(huì)這么迅速。微信的社交關(guān)系鏈很多企業(yè)都想用，但是微信過(guò)去是怎么做的？騰訊系業(yè)務(wù)可以玩兒，非騰訊系業(yè)務(wù)要玩，微信會(huì)以用戶(hù)體驗(yàn)之名封殺屏蔽。現(xiàn)在，微信沒(méi)有直接將紅包當(dāng)成一個(gè)推廣方式來(lái)售賣(mài)，但通過(guò)“社交禮品卡”這種兼顧用戶(hù)體驗(yàn)的方式，卻可以事實(shí)上將商家覬覦的社交能力賣(mài)出去。
簡(jiǎn)單總結(jié)就是，星巴克之后，更多商家服務(wù)會(huì)通過(guò)社交禮品卡這類(lèi)產(chǎn)品，接入到微信之中。除了可以使用“微信-錢(qián)包”的限時(shí)推廣服務(wù)之外，還可在微信公眾賬號(hào)中設(shè)置菜單，更加便利地使用微信的朋友關(guān)系鏈、微信群甚至朋友圈，借助于微信龐大的用戶(hù)基數(shù)和社交關(guān)系鏈來(lái)推廣業(yè)務(wù)了。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，微信終于開(kāi)放了它們夢(mèng)寐以求的社交關(guān)系——雖然沒(méi)有滴滴們所享受的那種特權(quán)，但好歹不用騰訊入股也可以用了。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，又開(kāi)啟了一臺(tái)印鈔機(jī)，更多收入會(huì)隨之而來(lái)的同時(shí)還不會(huì)讓用戶(hù)反感，現(xiàn)在也沒(méi)有誰(shuí)會(huì)覺(jué)得星巴克星禮卡是一種廣告。
在馬化騰提出連接戰(zhàn)略的時(shí)候，微信就已在布局O2O，但過(guò)去幾年的側(cè)重點(diǎn)是支付。去年底微信宣布退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，同時(shí)騰訊宣布給微信支付團(tuán)隊(duì)派發(fā)1億元獎(jiǎng)金以獎(jiǎng)勵(lì)其突出表現(xiàn)，在微信支付取得里程碑進(jìn)展之后，微信在O2O上的側(cè)重點(diǎn)也將從支付轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)上，如何幫助已經(jīng)開(kāi)通微信支付的商家在微信這個(gè)注意力黑洞中獲得更多業(yè)務(wù)訂單，將會(huì)是其重點(diǎn)。
微信要做的是創(chuàng)造更多類(lèi)似于“星禮卡”這樣的與社交密切關(guān)聯(lián)的新消費(fèi)場(chǎng)景。星巴克之后，更多的咖啡廳會(huì)接入；咖啡廳之后還有酒吧、餐廳、影院、水果店諸多生活服務(wù)；線(xiàn)下生活O2O之后還有線(xiàn)上：既然可以給朋友送星禮卡，為什么不能送京東購(gòu)物卡？購(gòu)物卡、禮品卡、禮品券這類(lèi)玩法是在線(xiàn)下已被驗(yàn)證的商業(yè)模式，其本身就有很強(qiáng)的社交屬性，與微信可以說(shuō)是天然結(jié)合。
今天還看到一則報(bào)道，是質(zhì)疑微信小程序會(huì)不會(huì)虎頭蛇尾的，一些企業(yè)嘗試小程序又放棄，用戶(hù)現(xiàn)在也沒(méi)有太多機(jī)會(huì)使用小程序。相對(duì)于有宏大目標(biāo)的小程序而言，我更看好星禮卡這樣的產(chǎn)品，不論是對(duì)于企業(yè)還是用戶(hù)而言，它都解決了實(shí)際問(wèn)題。將小程序與星禮卡這類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合還是有機(jī)會(huì)的，不過(guò)怎么玩還看不清楚，這取決于微信團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序的定位。
記得去年在星巴克與微信達(dá)成合作接入微信支付之后，阿里巴巴總部的星巴克是唯一沒(méi)有接入微信支付的門(mén)店，其表示要照顧其阿里客戶(hù)的感受。并且，馬云本人與星巴克一直有密切的聯(lián)系，去年1月，馬云還現(xiàn)身星巴克員工大會(huì)演講。在去年星巴克與微信支付合作時(shí)，星巴克高管也曾表示其是開(kāi)放的，無(wú)現(xiàn)金支付是星巴克的目標(biāo)，不是有微信就不能有支付寶。所以，星巴克與支付寶合作是遲早的事情。然而，就算星巴克接入支付寶，星禮卡這類(lèi)與社交結(jié)合的玩法卻也望塵莫及，或許這是支付寶社交憂(yōu)慮癥的根源：在電商O(píng)2O這件事情上，微信不只是要憑借社交優(yōu)勢(shì)做移動(dòng)支付，它還有下一步棋，移動(dòng)支付只是開(kāi)始。
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