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盡管新晉CEO得等到今年4月份才會正式上任，但今年起星巴克一連串密集的消息都讓我們看到，這間公司已經(jīng)開始砍掉一些與咖啡無關(guān)的生意，逐漸回歸核心。
最近，星巴克又打算關(guān)閉位于西雅圖和華盛頓的兩家果汁獨立門店EvolutionFresh。
2011年，當鮮榨果汁的概念剛開始流行起來時，星巴克前任CEO舒爾茨花3000萬美元買下了這家公司。這家公司原本只是個做包裝果汁生意的批發(fā)商，渠道是向美國的高端超市鋪貨。
在星巴克買下它之后，EvolutionFresh的果汁或酸奶就出現(xiàn)在2萬多家星巴克的柜臺中，它也曾經(jīng)開出5家獨立果汁門店。果汁吧除了售賣鮮榨果汁，還會出售時下流行的超級食品，比如羽衣甘藍沙拉、小麥草汁、蕎麥面或是藜麥沙拉。
北美2萬多家星巴克門店的柜臺中，大多擺放著EvolutionFresh果汁。
盡管星巴克堅持聲稱自己沒有迎合什么熱潮，不過它買下這個果汁品牌的舉動被普遍認為是追趕健康潮流的做法。就連星巴克全球門店發(fā)展部主席ArthurRudinstein也說：“這是個趨勢”。當時，健康食品的市場價值500億美元，光是“冷榨果汁”這個類別就增加了將近35億美元。
2012年的一篇報道稱，不少人批評星巴克的產(chǎn)品不夠健康：它們不是高糖分的星冰樂，就是高熱量的能量棒，于是星巴克買下了這個名不見經(jīng)傳的小公司，希望建立一個新的國內(nèi)的“健康品牌”。當時，星巴克還將“Starbucks”的字樣從logo中刪除，這個舉動傳達出星巴克的關(guān)注點開始落在除咖啡以外的事物上。
盡管如此，星巴克的舉動也很謹慎，它沒有將EvolutionFresh與星巴克做出什么品牌上的關(guān)聯(lián)，從果汁品牌的logo上也看不出果汁吧與星巴克之間的關(guān)系。星巴克為自己留了條后路：如果公眾對星巴克打的這個健康牌沒有熱情回應的話，也并沒有什么壞處，星巴克還可以直接將它甩開。
另一點，EvolutionFresh的核心其實是冷壓技術(shù)，這項技術(shù)能讓鮮榨果汁們擁有長達40天的保質(zhì)期，這也可能是星巴克花費幾千萬美元買下它的理由。
關(guān)閉幾家獨立果汁吧對星巴克來說也許不算什么大事，畢竟，EvolutionFresh的產(chǎn)品還會繼續(xù)保留到星巴克的柜臺中出售。
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