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在推出即飲咖啡之后，星巴克在中國(guó)最近做起了即飲茶飲料的生意。最新發(fā)布的兩款產(chǎn)品分別是瓶裝紅茶星冰樂(lè)與瓶裝抹茶星冰樂(lè)。據(jù)悉，該飲料已經(jīng)率先在天貓超市上市。自去年9月星巴克推出四款專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者定制的瓶裝星冰樂(lè)以來(lái)，這是其第三次在中國(guó)市場(chǎng)推出瓶裝星冰樂(lè)。
實(shí)際上，近年來(lái)星巴克在華動(dòng)作頻頻，除了開(kāi)辟天貓旗艦店、開(kāi)通了微信支付、和微信合作“用星說(shuō)”等數(shù)字化的舉措，還將旗下茶品牌Teavana引入中國(guó)，并不斷擴(kuò)張門(mén)店，表示2021年中國(guó)內(nèi)地門(mén)店將達(dá)到5000家。在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，遭遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)天花板的星巴克，視中國(guó)為下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。而這些針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作，更像是“固執(zhí)的”星巴克不斷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的妥協(xié)。
消費(fèi)者能否買(mǎi)賬？
在回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的采訪中，星巴克方面提到了這兩款星冰樂(lè)即飲茶新品的口味在選擇上，借助了來(lái)自數(shù)千家中國(guó)門(mén)店消費(fèi)者的“大數(shù)據(jù)”，更便于討好中國(guó)消費(fèi)者。瓶裝抹茶和紅茶星冰樂(lè)也被視作是星巴克體驗(yàn)在門(mén)店外的延伸。不難發(fā)現(xiàn)，上述瓶裝新品對(duì)應(yīng)的是門(mén)店在售的抹茶拿鐵和紅茶拿鐵。
記者留意到，目前在天貓超市，抹茶星冰樂(lè)（281ml×6瓶）的定價(jià)是92元，但在星巴克門(mén)店和便利店、商超并未見(jiàn)到新品的蹤影。記者在星巴克位于上海新天地門(mén)店走訪時(shí)，店員表示目前并未接到何時(shí)在門(mén)店開(kāi)賣(mài)的通知。不過(guò)，星巴克公共關(guān)系負(fù)責(zé)人的說(shuō)法是，產(chǎn)品將在全國(guó)主要城市的商場(chǎng)、超市、便利店和電商平臺(tái)長(zhǎng)期銷(xiāo)售。
瓶裝星冰樂(lè)被星巴克認(rèn)為是有利可圖的產(chǎn)品。在美國(guó)，憑借著瓶裝星冰樂(lè)，星巴克從 2011 年開(kāi)始每年以雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在即飲產(chǎn)品市場(chǎng)占到了 75% 的份額，成為領(lǐng)先品牌。而在中國(guó)，2015 年 3 月，星巴克宣布了和康師傅合作的消息，之后雙方便在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲產(chǎn)品，并且共享本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。在這之前，所有的瓶裝星冰樂(lè)都是從美國(guó)直接進(jìn)口的。不過(guò)，直到去年 9 月雙方合作的 4 款即飲產(chǎn)品才正式上架，時(shí)間上顯得有些滯后。
關(guān)于星巴克不斷對(duì)瓶裝星冰樂(lè)擴(kuò)充產(chǎn)品線，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞認(rèn)為，星巴克目前受到速溶咖啡雀巢、麥斯威爾的擠壓，可口可樂(lè)、怡寶、統(tǒng)一以及娃哈哈等也相繼推出即飲咖啡，它也意圖通過(guò)新的品類(lèi)擴(kuò)張來(lái)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。星巴克除了即飲市場(chǎng)受到飲料行業(yè)的侵蝕外，現(xiàn)磨咖啡也不斷受到同行的擠壓。星巴克此前曾推出月餅、粽子甚至豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇等產(chǎn)品，而這些試圖通過(guò)產(chǎn)品多元化而做出的擴(kuò)張活動(dòng)，雖然有主動(dòng)但也有更多的被動(dòng)和無(wú)奈。
實(shí)際上，在茶飲方面，星巴克推出過(guò)茶瓦納 Teavana 并設(shè)有專(zhuān)門(mén)的門(mén)店，不過(guò)去年它在美國(guó)關(guān)閉了 4 家 Teavana Tea。茶瓦納在中國(guó)選擇的是在既有門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，在路勝貞看來(lái)，這個(gè)原本在中國(guó)好像更有市場(chǎng)的產(chǎn)品，似乎沒(méi)收獲特別可觀的突破。而瓶裝星冰樂(lè)茶飲能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。他認(rèn)為，茶飲料涉及到的運(yùn)營(yíng)、管理、成本等一系列因素比較復(fù)雜，成本支出的基數(shù)較大，存在許多可能導(dǎo)致其虧損的因素。2016年，康師傅、統(tǒng)一等茶飲料巨頭營(yíng)收及增速不斷下滑，而整個(gè)茶飲料市場(chǎng)也呈現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)峻局面，茶飲料虧損企業(yè)達(dá)到47個(gè)，占比達(dá) 53%，星巴克面臨的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)。朱丹蓬也提供了類(lèi)似的說(shuō)法，除了性?xún)r(jià)比較高的茶飲小茗同學(xué)、茶π等品牌，隨著喜茶、貢茶等街邊茶飲實(shí)體店的崛起，對(duì)星巴克新品有一定的沖擊，此外從渠道、價(jià)格上，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)是存在的?！叭绻麅r(jià)格太高，而且只放在ka去賣(mài)的話，估計(jì)銷(xiāo)量不好，最關(guān)鍵的是要放在24小時(shí)便利店。”
進(jìn)一步向中國(guó)市場(chǎng)“妥協(xié)”
事實(shí)上，除了在瓶裝星冰樂(lè)上不斷增添新口味，近年來(lái)星巴克在華動(dòng)作頻頻。
推進(jìn)數(shù)字化是星巴克的策略之一。2015年 11 月，它曾經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，銷(xiāo)售不支持綁定星享卡的星禮卡以及電子購(gòu)物券。去年12月，星巴克在大陸門(mén)店終于開(kāi)始支持微信支付了，隨之而來(lái)的除了消費(fèi)者“感天謝地”，牽手本土移動(dòng)支付被認(rèn)為是星巴克正在加速本土化。今年年初，星巴克和微信合作推出了“用星說(shuō)”活動(dòng)，即在微信平臺(tái)上推出的“社交禮物”，微信用戶能相互贈(zèng)送咖啡券或是數(shù)字禮品卡，添加個(gè)性化祝福。
除此之外，星巴克在中國(guó)也推出了除咖啡以外的餐飲產(chǎn)品以留住更多消費(fèi)者，并提升門(mén)店的盈利能力。去年7月，星巴克在中國(guó)部分地區(qū)啟動(dòng)“煥新食”項(xiàng)目，在包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個(gè)省份推出了38款餐品，增加星巴克門(mén)店內(nèi)食品產(chǎn)品的比例。星巴克還將旗下茶品牌Teavana引入中國(guó)市場(chǎng)，“去咖啡化”的做法也被認(rèn)為是星巴克為深耕中國(guó)市場(chǎng)的本土化舉措。
通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的方式仍在繼續(xù)。星巴克對(duì)外宣稱(chēng) 2021 年中國(guó)內(nèi)地門(mén)店將達(dá)到5000家，按照星巴克的門(mén)店數(shù)量計(jì)劃，星巴克須在未來(lái)四年內(nèi)每年新開(kāi)至少500家門(mén)店，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，目前其在中國(guó)內(nèi)地約有 2300 余家門(mén)店。
朱丹蓬認(rèn)為，上述的種種做法是“固執(zhí)的”星巴克在向中國(guó)市場(chǎng)做出的妥協(xié)。實(shí)際上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也顯示出星巴克目前的被動(dòng)局面。4 月 27 日，星巴克發(fā)布了 2017 年第二季度財(cái)報(bào)，其全球和美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅為 3%，均未達(dá)到華爾街預(yù)期的 3.7% 和3.5%。除此以外，星巴克全球營(yíng)收額為52.9 億美元，同樣沒(méi)能達(dá)到預(yù)計(jì)的 54.1 億美元。星巴克稱(chēng)，他們不會(huì)再將預(yù)期目標(biāo)寫(xiě)入財(cái)報(bào)。除了在自家大本營(yíng)表現(xiàn)平平，星巴克在英國(guó)顯得比較艱難。截至 2016 年 10 月 2 日，由于經(jīng)歷重大經(jīng)濟(jì)和地緣阻力，星巴克英國(guó)的營(yíng)業(yè)額稅前利潤(rùn)同比下降了 60%。星巴克英國(guó)關(guān)閉了部分商店或是轉(zhuǎn)讓出特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。目前，在英國(guó)的 894 家店中，只有三分之一左右是星巴克自營(yíng)店。
財(cái)報(bào)顯示，亞太區(qū)的業(yè)績(jī)比較亮眼，在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)，星巴克開(kāi)了 1015 家新店，第二季度營(yíng)收比同期增加了 13%。而其中最大一部分貢獻(xiàn)來(lái)自于中國(guó)。財(cái)報(bào)還提及，更多中國(guó)消費(fèi)者被培養(yǎng)出喝咖啡、或是喝更多咖啡的習(xí)慣，他們?cè)谛前涂说慕灰状螖?shù)增加了 6%，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額也因此增長(zhǎng)了 7%。“在業(yè)績(jī)表現(xiàn)比較平淡時(shí)，星巴克試圖在中國(guó)不斷尋找新的利潤(rùn)引擎，將來(lái)它需要妥協(xié)或者附和中國(guó)市場(chǎng)的東西可能還將更多?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰娘嬃蠘I(yè)人士表示。比如，早前星巴克還傳出或?qū)㈤_(kāi)放外送業(yè)務(wù)的消息，不過(guò)，星巴克早前接受媒體采訪時(shí)否認(rèn)了這一消息。
但路勝貞指出，星巴克現(xiàn)在面臨的中國(guó)市場(chǎng)，可能比之前僅依靠拓展策略就能快速成長(zhǎng)要復(fù)雜得多。值得注意的是，星巴克并不是唯一一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張的咖啡品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Costa、太平洋等歐美咖啡品牌，Zoo咖啡、漫咖啡等韓國(guó)品牌以直營(yíng)或加盟等方式快速布局中國(guó)市場(chǎng)。星巴克加大開(kāi)店速度，使得星巴克的定位開(kāi)始由印象中的奢侈品牌向爛大街的店面轉(zhuǎn)變。朱丹蓬也指出，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于門(mén)店的擴(kuò)張之后，會(huì)引起幾個(gè)方面的憂慮，比如供應(yīng)鏈、員工的培訓(xùn)、門(mén)店服務(wù)的素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)能否及時(shí)跟上等。
路勝貞還認(rèn)為，星巴克向多元化的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變，原因是單純的咖啡店翻牌率較低，消費(fèi)者在店里停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而過(guò)高的房租成本和裝修成本，無(wú)法滿足其足夠的利潤(rùn)。但是，多元化產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變的結(jié)果可能會(huì)使星巴克越來(lái)越失去咖啡的專(zhuān)業(yè)感，咖啡也是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的東西，很多進(jìn)店的消費(fèi)者并不一定真得懂咖啡，顧客的層級(jí)會(huì)被打破，顧客的優(yōu)越感也會(huì)大幅度降低?！白非蟾哒加新?，追求全產(chǎn)品化，只能說(shuō)星巴克逐漸的不太在意自己的專(zhuān)業(yè)性，而更多的是追求純粹商業(yè)性的擴(kuò)張。”路勝貞表示。
但是，與此同時(shí)，追逐利潤(rùn)的舉動(dòng)也給它帶來(lái)了負(fù)面影響。比如，去年星巴克就在中國(guó)遭遇了“中杯事件”。消費(fèi)者林國(guó)童在《致星巴克中國(guó)CEO王靜瑛公開(kāi)信》中提到，長(zhǎng)達(dá)六年，星巴克的店員總是對(duì)自己的杯型選擇提出異議，隨后引發(fā)不少網(wǎng)友跟帖對(duì)星巴克進(jìn)行吐槽以表示不滿。
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