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現(xiàn)在，經(jīng)濟發(fā)展迅速，社會卻盛行“求快風氣”。然而，快節(jié)奏生活使得不少人暴露于很多挑戰(zhàn)之中——高壓力、超負荷、不停地加速所帶來的窒息感和不斷尋求更佳應(yīng)對方法的掙扎。于是，在快節(jié)奏的時代里，越來越多的人開始尋求“非家、非辦公室”之外的第三空間，去體驗一下慢生活，以此作為某種針對快節(jié)奏的解藥。
提及第三空間，多數(shù)人會想到星巴克。
而對于人們的生存空間，“星爸爸”似乎頗有研究。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認為人生存的第一空間是家，第二空間是辦公地點，而星巴克對應(yīng)的第三空間是除此之外的另一個場所。它處于一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)，是使消費者感到放松、休閑的一個空間。
就行業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展過程而言，不同的消費需求會催生相應(yīng)的經(jīng)營模式，大體上可將其分為三個階段：第一階段賣產(chǎn)品，第二階段賣品牌，第三階段賣的則是生活方式?！拔也辉谛前涂?，就在去星巴克的路上”，傳遞出一種令人羨慕的“小資生活”的態(tài)度，但這也恰恰證明了星巴克販賣空間、生活方式的成功。
“星爸爸”的成功似乎給行業(yè)帶來一些新的啟發(fā)，或許賣產(chǎn)品的同時，可以用賣空間的方式進行店內(nèi)引流，抑或開家“咖啡+”的店，販賣一種生活方式。當然，同樣的啟發(fā)也適用于化妝品行業(yè)，尤其是對化妝品單店、小店而言，如何用消費者接受的方式，讓消費者舒適的“慢”下來去感受其文化，增強消費者認同感，進而輸出其品牌價值，在消費者心中留下烙印，是化妝品門店應(yīng)該思考的方向。
賣空間 強化“沉浸感”是關(guān)鍵
“星爸爸”的商業(yè)模式的成功，引來一大波“模仿者”，不少品牌開始像星巴克那樣開始賣空間、生活方式，但是，簡單的復(fù)制粘貼，并不是長久的生存之道。想要模仿“星爸爸”賣空間，關(guān)鍵之處在于學(xué)會強化店內(nèi)的“沉浸感”。對于化妝品行業(yè)來講更是如此，當化妝品行業(yè)處于賣方市場時，為消費者提供性價比較高的產(chǎn)品利于其獲得競爭優(yōu)勢。但是，隨著消費需求不斷升級，如何為顧客提供更多的附加服務(wù)，強化沉浸感、體驗感則成為企業(yè)克服同質(zhì)化的重要因素。在此背景下，美妝行業(yè)的跨界經(jīng)營應(yīng)運而生。
現(xiàn)今，美妝行業(yè)的跨界合作方式繁多，但是，能讓消費者在快節(jié)奏時代，體驗一把慢生活的，當屬美妝咖啡的跨界運營。美妝行業(yè)內(nèi)，與咖啡的異業(yè)聯(lián)盟，現(xiàn)早已不是新鮮的話題。據(jù)悉，較早成功的案例是悅詩風吟，2015年11月，INNISFREE在中國上海開設(shè)旗艦店，集美妝、咖啡、休閑為一身，成為上海南京路上新的年輕人的聚集地。店內(nèi)小清新風格的裝修設(shè)計、自拍、手工互動等等，無一不強化了品牌的“沉浸感”。美妝咖啡結(jié)合的旗艦店，不僅是為品牌打廣告，也是在輸出其文化價值。
悅詩風吟上海單品牌旗艦店
店內(nèi)隨處可見的綠植
自從悅詩風吟帶火了“單品牌店+咖啡”這一概念之后，這股“咖啡+”的風就沒有停過，越來越多的美妝品牌開設(shè)了咖啡廳，消費者再不用去日本、韓國才能找到這樣的店。對于消費者而言，不單是多了一個喝咖啡的地方，還增加了其把玩美妝的機會。而對于化妝品店來講，則是通過賣空間或是一種生活方式，對消費者進行一種“浸入式”教育。
比如，有機美容品牌Patom將其新店開在曼Thonglor住宅區(qū)，這里一向是文青潮人們的聚集地，國際化的料理，時髦新潮的酒吧，各種前衛(wèi)的生活方式店鋪。Patom對新店的定位是一個有機生活館。
據(jù)了解，此店的外立面是選用玻璃材質(zhì)，館內(nèi)包括身體護理產(chǎn)品的商店、展示廳、小型咖啡館。NitaProw的兩位創(chuàng)始人Nita Yuvaboon和Prow Puttorngul認為裝在玻璃房子的咖啡館，可讓內(nèi)外空間產(chǎn)生互動、銜接的感覺，不管是身處店鋪之中，還是從旁經(jīng)過，都容易讓人聯(lián)想到綠色、生態(tài)等和Patom品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞。
此外，在毗鄰的花園，Patom還計劃創(chuàng)造一處公共空間，用于舉辦圍繞綠色生態(tài)和可持續(xù)生活等主題的研討會，或是成為當?shù)剞r(nóng)民販售新鮮有機農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)貿(mào)市場?？梢哉f曼谷這個裝在玻璃房子里的咖啡館，美妝、食物、體驗、空間都賣。其房屋的設(shè)計、空間的布置、周圍的環(huán)境等，極有利于對消費者進行其品牌的“浸入式”教育。
據(jù)悉，2017年6月份，科顏氏品牌的全球首家以“紐約”為主題的COFFEE HOUSE會在臺北開業(yè)，屆時店鋪會以"護膚品專柜加咖啡店"的復(fù)合店形式亮相，店內(nèi)采取店中店的設(shè)計，黑白線條搭配木質(zhì)色調(diào)包裝，顧客在享受咖啡、甜點的同時收獲護膚咨詢。科顏氏此次將目光放在咖啡店上，不失為一個為店內(nèi)引流的方法。與此同時，也可讓進店的消費者坐下來體驗、了解其產(chǎn)品，通過賣空間形式，強化沉浸感、體驗感，在消費者心內(nèi)留下品牌獨特的烙印。
不論是像悅詩風吟這樣的單品牌店，在店內(nèi)設(shè)立咖啡區(qū)，還是像"美俏咖啡館"以"美膚體驗"為理念的美妝買手店，它們都提供了一個讓消費者能親密接觸"尚未購買"的美妝產(chǎn)品的機會，也能解決一些消費者站在柜臺前"要么買要么走開"的尷尬問題，就算是不買也可以喝喝咖啡嘛，沒準喝完就想買了呢!
咖啡與化妝品的結(jié)合不只是存在于單品牌旗艦店，對于一些化妝品專營店、單店而言，也可結(jié)合自身的消費者階層，做出些新嘗試。
但是，中國美妝店鋪的轉(zhuǎn)型不可一味模仿“咖啡+”的方式，不能將其轉(zhuǎn)型停留在“無知無畏的大多數(shù)”的層面上，而應(yīng)從消費者的需求出發(fā)，深挖品牌內(nèi)在價值，讓消費者自發(fā)的“慢”下來、留下來。
“下午茶+線下體驗店”或成流行模式
咖啡館作為可與“星爸爸”齊肩的“第三空間”，其承載的價值早超越了人們最初的想象。在此背景下，各種專注于細分市場的特色咖啡館也開始興起。比如，車庫咖啡、護膚品專柜咖啡店，越來越多的品牌都逐漸開啟了“咖啡+”的店。咖啡與茶，已被視為一種傳遞生活場景的媒介，在這種場景下，包括非正式的會面、社交、等待或者閑逛間隙的歇腳，消費者大多愿意為安置零散的碎片化時間付出一杯飲品的報酬。
不妨腦洞一下，如果下午茶式的社交場景下沉到國內(nèi)三四線城市，除餐飲之外，還有何種商業(yè)價值可挖掘呢?是單純賣飲品?或是賣空間、生活方式?抑或是像“星爸爸”賣咖啡那樣去賣下午茶?
有人認為，或許可以嘗試打造一個“下午茶+線下體驗店”的模式。據(jù)了解，2015年9月6日，一個活躍于線上平臺的的美妝護膚品牌——AimeeLu的創(chuàng)始人劉璐，在湖南婁底開設(shè)了一家以護膚體驗為主題的咖啡館。嘗試走到線下，打破其微商身份下所面臨的僵局。
AimeeLu借“能和閨蜜分享下午茶的咖啡館”，來打動三四線城市的一些潛在客戶，用舒適的環(huán)境、輕松的氛圍、時尚的體驗等提升消費者心中的品牌形象，強化消費者體驗感、沉浸感，促成其對于化妝品的感性消費。在館內(nèi)，消費者享用咖啡甜品的同時，可體驗護膚產(chǎn)品，線上線下都可進行選購。此種模式使得化妝品行業(yè)除了開設(shè)專賣店、線上銷售之外，還能與下午茶結(jié)合，給消費者在快節(jié)奏的時代里，提供一個體驗慢生活的場所，同時，也有助于在消費者心內(nèi)留下品牌印象，提升其品牌的內(nèi)在價值。
“下午茶+線下體驗店”的模式，在一定程度上，有效解決了推廣中“產(chǎn)品與消費分離”的這一難點。這種模式下，有利于在消費者心中樹立其新的新品牌形象;通過讓消費者近距離的接觸、了解護膚品，強化消費者體驗感，提升其購買欲望。
然而，不論是化妝品連鎖店、專營店，還是化妝品單店、小店，想要嘗試“咖啡+”的方式，都需避免“銷售目的性明顯”的誤區(qū)，將產(chǎn)品與場景的有效融合、在店內(nèi)發(fā)展一些具有自身品牌價值的產(chǎn)品，才是美妝店鋪轉(zhuǎn)型的方向。要知道消費者進入咖啡館消費的原因，是在于館內(nèi)提供的自由、舒適的社交環(huán)境。此外，對于空間的設(shè)計、咖啡的選擇、場景的布置等都需要專業(yè)化，而且要與產(chǎn)品調(diào)性保持一致性。
不管是店內(nèi)人性化的展示架，還是貼合消費者心理的陳列方式，化妝品店的轉(zhuǎn)型最終都是以“感動”與消費者產(chǎn)生鏈接，促進消費者的感性消費，實現(xiàn)品牌營銷的終極意義。所以，化妝品店應(yīng)從消費者的需求出發(fā)，為消費者提供更“貼心”的服務(wù)，以期與消費者產(chǎn)生真正的互動，讓其自愿的“留”下來。
或許是時候像星巴克那樣打一場感情牌?
一個品牌，不論是賣產(chǎn)品、空間、體驗感、抑或是生活方式，其最終目的應(yīng)是得到消費者的價值、情感認同，讓品牌與消費者之間產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系。
換而言之，真正有情感訴求的門店，或許更容易打動、留住消費者。
對此，因經(jīng)受電商沖擊而“遭遇中年危機”的星巴克，似乎頗有感觸。
此前，星巴克前董事長、創(chuàng)始人霍爾德·舒爾茨在清華大學(xué)演講時，曾說道，“因為亞馬遜、阿里巴巴等企業(yè)的存在，每一家實體店都要因為線上電商而改變，這意味著零售業(yè)待一個大的調(diào)整，很多實體店會關(guān)門，我們必須打造出更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店?！?br />
為此，星巴克打了一場感情牌，推出星巴克“全球臻選”計劃和“咖啡烘焙工坊”，迎擊已經(jīng)到來的中年危機。通過做內(nèi)容，用“攻心戰(zhàn)略”感動顧客，打造與消費者的情感聯(lián)系，借此來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
據(jù)悉，星巴克將于2017年年底在上海開設(shè)一家星巴克咖啡烘焙工坊、臻選品鑒館。那么，所謂的“咖啡烘焙工坊”究竟是什么樣?又是如何體現(xiàn)其情感訴求的呢?
早在2014年，星巴克就開過一家“咖啡烘焙工坊”(美國西雅圖)。據(jù)了解，其店內(nèi)有兩個咖啡吧、意見主題商店、一個透明的咖啡烘焙廚房以及一座圖書館，占地攻擊1.5萬平方英尺。在坊內(nèi)，消費者可近距離地看到煮咖啡的全過程，可以自選手沖、法壓等煮制方式，還可以品嘗到星巴克和當?shù)貜N師合作推出的甜品、沙拉等配餐。店內(nèi)的整個環(huán)境布置，加上圖書館營造的文化氛圍，使得消費者內(nèi)心深處受到感染，讓其享受并形成與品牌良好的互動體驗。星巴克通過打造咖啡烘焙坊的形式，強化了其原有品牌的核心價值，擴展了消費者與品牌核心價值之間的情感聯(lián)系，一定程度上實現(xiàn)了其門店的情感訴求。
西雅圖咖啡烘焙坊外景店內(nèi)咖啡師用特殊方法制作咖啡
西雅圖咖啡烘焙坊吧臺
星巴克用“感情牌”這一招式，迎擊其中年危機。恰似給“遭遇零售寒冬”的美妝行業(yè)提了個醒。也許在專注賣品牌、產(chǎn)品的同時，可在店內(nèi)做出一些改變，嘗試與消費者演繹一場“感情戲”。
不論是“咖啡+”的方式，還是“下午茶+線下體驗店”的模式，都可視為美妝行業(yè)在消費升級的背景下，做出的一些嘗試性的轉(zhuǎn)型，其真正目的是在于通過打造的一個空間，與消費者之間產(chǎn)生更多的連接，從中找尋一種能夠引起消費者共鳴的點，進而實現(xiàn)其與消費者之間的一個情感的聯(lián)系。
不過，在化妝品門店的這場“感情戲”中，一定要緊扣品牌的核心價值，從消費者的需求出發(fā)。
隨著生活水平的提高，人類的情感需求越來越被重視，消費者在購買產(chǎn)品時，也更傾向于精神層面的需求，更加注重追求精神、情感價值。所以，也許化妝品門店是時候像星巴克那樣打出“感情牌”了。在其之后的發(fā)展中，不妨嘗試一種新的經(jīng)營模式，打造具有情感訴求、可引起消費者價值認同的實體門店，實現(xiàn)在強化品牌的核心價值的同時，擴展其與消費者之間的情感聯(lián)系。以上僅是小C提供一個方向、思路，至于化妝品門店最終要用何種形式去做，還是要結(jié)合其自身特色及其消費階層的需求。
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