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擁有150多年歷史的食品制造商雀巢公司，正在謀求更加年輕和健康的品牌形象。
9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯開(kāi)了家快閃咖啡館“感CAFE”，并邀請(qǐng)形象代言人李易峰站臺(tái)。這是雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)近30年來(lái)首次開(kāi)設(shè)咖啡館，盡管它只是一個(gè)快閃店，在外界看來(lái)，這是雀巢拉攏年輕消費(fèi)者的一次嘗試。
“我們希望有一些創(chuàng)新的想法，能夠跟年輕消費(fèi)者一起轉(zhuǎn)變、成長(zhǎng)”，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文說(shuō)。
事實(shí)上，自9月以來(lái)，希望與年輕消費(fèi)者一起“轉(zhuǎn)變、成長(zhǎng)”的雀巢，已經(jīng)連續(xù)宣布了多起收購(gòu)與合作的消息，涉及巧克力、咖啡、素食等業(yè)務(wù)。
布局高端咖啡業(yè)務(wù)
9月14日，雀巢宣布收購(gòu)Blue Bottle Coffee(藍(lán)瓶咖啡)公司68%的股權(quán)。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美國(guó)主要城市和日本開(kāi)設(shè)店鋪，被視為第三波精品咖啡運(yùn)動(dòng)先驅(qū)的美國(guó)品牌。
雀巢擁有“雀巢咖啡”和Nespresso兩大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已經(jīng)存在 20 年之久，之后就沒(méi)有開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)新性質(zhì)的產(chǎn)品與品牌。
最近幾年，Nespresso的市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶走。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Nespresso在全球咖啡膠囊市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從2011年的13%下跌到2015年的11.1%。
雀巢CEO馬克?施耐德（Mark Schneider）曾表示希望擴(kuò)大公司的咖啡生意版圖，特別是北美市場(chǎng)。此次收購(gòu)的標(biāo)的物Blue Bottle剛好契合公司的戰(zhàn)略需求。
在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升，但常被貼上“廉價(jià)低端”的標(biāo)簽，在消費(fèi)者越來(lái)越注重咖啡精品化的時(shí)代，速溶咖啡受到冷落。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》采訪時(shí)認(rèn)為，“收購(gòu)BlueBottle是雀巢布局單類產(chǎn)品多元化來(lái)迎合消費(fèi)者的舉措。”
對(duì)于雀巢而言，收購(gòu)BlueBottle，一方面可以直接面對(duì)美國(guó)消費(fèi)者，另一方面，還能拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務(wù)，提升雀巢咖啡品牌形象。
建立健康產(chǎn)品線
面對(duì)來(lái)自更多細(xì)分市場(chǎng)的壓力，過(guò)去幾個(gè)月中，雀巢也一直在調(diào)整其他業(yè)務(wù)線。
9月7日，雀巢美國(guó)宣布收購(gòu)加州的素食產(chǎn)品生產(chǎn)商Sweet Earth。此次收購(gòu)讓雀巢立即涉足美國(guó)植物性產(chǎn)品市場(chǎng)。根據(jù)雀巢的估算，此類產(chǎn)品會(huì)以每年兩位數(shù)的增速增長(zhǎng)，到2020年，全球植物性產(chǎn)品市場(chǎng)將有望達(dá)到50億瑞士法郎（約341億人民幣）。
Sweet Earth將自己定義為自然、環(huán)保、有道德的公司，其生產(chǎn)的食品中動(dòng)物蛋白統(tǒng)統(tǒng)都用植物蛋白代替，在美國(guó)的沃爾瑪、全食、Target等10000家商超內(nèi)均有售賣。
雀巢美國(guó)區(qū)CEO Paul Grimwood在接受媒體采訪中稱：“在美國(guó)，消費(fèi)者們正在轉(zhuǎn)向植物性食品。雀巢的優(yōu)先戰(zhàn)略之一就是建立自己的素食和彈性素食類產(chǎn)品線，這與現(xiàn)在人的健康觀念也是相符的?！?br />
9月21日，雀巢宣布收編原徐福記旗下的奇歐比巧克力，升級(jí)為雀巢的直屬品牌。對(duì)于配方、口味組合和包裝進(jìn)行升級(jí)后，2017年秋季將銷售雀巢奇歐比巧克力。
奇歐比是徐福記在10年前創(chuàng)立的巧克力子品牌，目前在散裝巧克力市場(chǎng)的份額超過(guò)35%。
根據(jù)英敏特咨詢公司2017年6月發(fā)布的《中國(guó)巧克力報(bào)告》，2016年，雀巢占中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額為11.1%，不敵瑪氏43.3%的第一名份額，與費(fèi)列羅的市場(chǎng)份額相當(dāng)。
巧克力的總體消費(fèi)趨勢(shì)是，主流品牌不敵高端品牌，高端巧克力又不敵低脂、低熱量、無(wú)添加劑的健康巧克力，雀巢的意圖顯而易見(jiàn)。
此外，雀巢還與京東智能音箱“叮咚”達(dá)成合作，在市場(chǎng)上推廣家庭營(yíng)養(yǎng)健康助手—雀巢小AI。用戶通過(guò)語(yǔ)音對(duì)話，可以從雀巢小AI獲取關(guān)于營(yíng)養(yǎng)健康法的知識(shí)以及菜譜信息等。
業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)
急于求變的背后，是雀巢不得不面對(duì)的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。
自2011年以來(lái)，雀巢的銷售增長(zhǎng)率逐年下滑，2016年的有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到了20年來(lái)的最低點(diǎn)，約為3.2%。
2017年上半年有機(jī)增長(zhǎng)率僅為2.3%，不及此前2.7%的預(yù)期，其中亞洲和非洲地區(qū)市場(chǎng)銷售連續(xù)第五年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，西歐市場(chǎng)銷售量出現(xiàn)下滑。
在整體銷量下滑的情況下，雀巢發(fā)現(xiàn)咖啡以及更為健康的食品銷量表現(xiàn)出巨大的潛力。
2016年財(cái)報(bào)顯示， 雀巢在北美市場(chǎng)食品業(yè)務(wù)凈增長(zhǎng)了4.2%，甜品和巧克力賣得不好，寵物食品、咖啡和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean Cuisine以及以健身補(bǔ)充蛋白質(zhì)為賣點(diǎn)的凍食Stouffer’s Fit Kitchen卻銷售得不錯(cuò)。
2017年上半年財(cái)報(bào)同樣顯示，雀巢的咖啡、飲用水和寵物用品業(yè)務(wù)顯示了增長(zhǎng)潛力，上半年業(yè)績(jī)穩(wěn)健。
從近來(lái)的動(dòng)作可以看到，雀巢在通過(guò)快閃店，收購(gòu)創(chuàng)新企業(yè)等新的形式積極的轉(zhuǎn)變，要重奪優(yōu)勢(shì)，雀巢需要更加專注于高利潤(rùn)和健康的產(chǎn)品。
早在2017年初，雀巢公司的管理層和董事會(huì)開(kāi)啟了對(duì)于公司資本結(jié)構(gòu)、優(yōu)先戰(zhàn)略的回顧，并決定要把資金投資在高成長(zhǎng)的食品飲料方面，例如咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、瓶裝水等，同時(shí)擴(kuò)大在高成長(zhǎng)區(qū)域的業(yè)務(wù)規(guī)模。
為了與公司的營(yíng)養(yǎng)、健康戰(zhàn)略一致，雀巢也早已在消費(fèi)者健康方面作出了改變。今年3月，雀巢宣布要在2018年以前，減少10%在英國(guó)和愛(ài)爾蘭銷售的糖果的含糖量。
在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，近五年來(lái)，快消品增速開(kāi)始放緩，城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)銷售額年度增長(zhǎng)率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的改變，直接體現(xiàn)在雀巢的業(yè)績(jī)上。雀巢2017年度上半年財(cái)務(wù)報(bào)表特別指出，由于中國(guó)市場(chǎng)依然存在困難，整體發(fā)達(dá)市場(chǎng)略有負(fù)增長(zhǎng)，雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭較弱。
英敏特食品飲料研究分析總監(jiān)顧菁介紹，中國(guó)市場(chǎng)上，雀巢的糖果和飲用水表現(xiàn)普通，寵物食品增速低于行業(yè)平均水平，總體形象老化的銀鷺植物蛋白飲料呈下滑趨勢(shì)。
朱丹蓬認(rèn)為，每個(gè)百年品牌都會(huì)面臨品牌和產(chǎn)品老化的危機(jī)。這家全球最大的食品公司要想重新煥發(fā)光彩，關(guān)鍵在于“如何滿足新生代的需求”。
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