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“全資收購(gòu)后，我覺(jué)得我們更懂中國(guó)。”「Zoo Coffee（專題閱讀）」總經(jīng)理李京說(shuō)。
咖啡，是一個(gè)天然具備社交屬性的品類；而咖啡館，是一個(gè)“第三空間”，已經(jīng)成為家、辦公室之外人們停留最多的場(chǎng)景?！半娪霸?、餐廳、購(gòu)物，是目的地消費(fèi)，消費(fèi)之后就會(huì)離開(kāi)；但是在咖啡館，你會(huì)留下來(lái)?！崩罹└嬖V36氪，在中國(guó)咖啡仍然是“輕奢”產(chǎn)品，普通白領(lǐng)還達(dá)不到一天一杯的消費(fèi)頻次。但咖啡是具備“侵略性”的，喝習(xí)慣了之后，會(huì)覺(jué)得離不開(kāi)它。
一組樂(lè)觀的數(shù)據(jù)是，中國(guó)咖啡行業(yè)以15%的增速在增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球不到2%的增速水平。5年之后，前景可期。
而另一組并不那么樂(lè)觀的數(shù)據(jù)是，《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū) 2017）》顯示——2016 年中國(guó)咖啡館全年關(guān)店14807家，90%的關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)在下半年。其中上海去年跌幅達(dá)到6%，北京下跌20%，成都下跌最多，達(dá)到28%。
一度風(fēng)光的韓系咖啡在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退，分析文章已有很多。帶著韓系咖啡的基因，被中資收購(gòu)后的Zoo Coffee該如何華麗轉(zhuǎn)身？
首先，重新梳理品牌體系?！竄oo Coffee」為標(biāo)準(zhǔn)店，400平米左右，全國(guó)已有250+店。標(biāo)準(zhǔn)店之外，建立高端品牌「City Zoo」，為700-1000平米的超級(jí)店。不到20平米的「Mini Zoo」，針對(duì)寫(xiě)字樓人群，主打外帶消費(fèi)。此外，「Zoo Life」既是品牌生活方式的總稱，也是Zoo Coffee的IP動(dòng)物商城。
四個(gè)品牌之外，「Zoo Toy」娃娃機(jī)也會(huì)在今年年底呈現(xiàn)，計(jì)劃明年三月布到2000臺(tái)。娃娃機(jī)內(nèi)的玩偶都是IP款，即使抓不到娃娃，會(huì)返還一張10元咖啡券，為咖啡店引流。
其次，將動(dòng)物元素IP化。為什么會(huì)提出“Zoo Life”的概念？李京表示，我們采訪了很多人，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人心中都有一只動(dòng)物。有人覺(jué)得自己像熊貓，有人覺(jué)得自己像考拉，有人覺(jué)得自己像長(zhǎng)頸鹿?！癦oo Life，以動(dòng)物為主要的視覺(jué)元素，一個(gè)情感依附性的元素，來(lái)定義新的生活方式。
IP體系可分為兩個(gè)部分——第一部分是Zoo Coffee原有的IP形象，比如斑馬、長(zhǎng)頸鹿；第二部分是“Zoo Friends”，和知名IP合作，借成熟IP的勢(shì)能，把咖啡店變成一個(gè)IP青睞的渠道。作為品牌中國(guó)化的一部分，中國(guó)的動(dòng)物元素也在IP的計(jì)劃范疇，比如熊貓、仙鶴、雪豹。
合作一切可合作的（知名）IP，咖啡館+電影宣發(fā)+IP是一個(gè)將線下流量最大化的方式之一。Costa+鬼吹燈系列，也是一個(gè)借IP勢(shì)能的營(yíng)銷案例。而Zoo Coffee選擇的IP形象和動(dòng)物相關(guān)，比如《神奇動(dòng)物在哪里2》、《瘋狂動(dòng)物城》、《熊出沒(méi)》、《捉妖記》等等。此外，快閃店也是合作形式之一，尤其是在“怪獸出沒(méi)”的復(fù)活節(jié)。
李京告訴36氪，Zoo Coffee在全國(guó)擁有250+門店，一年的線下流量在4000萬(wàn)人次?？Х燃昂?jiǎn)餐收入只是其一，如何將線上流量向線上流量，產(chǎn)生更高的消費(fèi)，從而提高客單價(jià)。
比如在空間上，閑置場(chǎng)地的利用，增加體驗(yàn)性消費(fèi)（如油畫(huà)畫(huà)室），將閑置資源轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景消費(fèi)；又如IP產(chǎn)品，提供不同SKU，多種動(dòng)物形態(tài)的消費(fèi)品。除了20-30歲的女性用戶之外，有小孩的家庭用戶也是Zoo Coffee瞄準(zhǔn)的主力消費(fèi)群體。
要中國(guó)化的Zoo Coffee，認(rèn)為自己相對(duì)于其他品牌最大的優(yōu)勢(shì)在于動(dòng)物IP的延展。但畢竟韓系咖啡一波頹勢(shì)在前，Zoo Coffee能否憑借現(xiàn)有的品牌勢(shì)能和IP嘗試躋身咖啡連鎖的前兩名？
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