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2.如何通過場景營造實現(xiàn)高頻復(fù)購？
3. 消費(fèi)升級的兩種方式是什么？
尹峰
尹峰，咖啡之翼品牌管理股份有限公司董事長。在全國擁有近300家連鎖咖餐廳。她被稱為“美女總裁”“神仙姐姐”，是《非你莫屬》BOSS團(tuán)常駐嘉賓。
掃碼成重要的線下流量入口
先從中國咖啡市場的現(xiàn)狀說起，2016年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到700億，速溶咖啡占到500億，線下咖啡館占到200億。世界人均年咖啡消費(fèi)量在240杯左右，中國為5杯，遠(yuǎn)低于日本、韓國年人均約300杯的水平。但中國正成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國，咖啡消費(fèi)量以每年15%～20%的幅度增長，預(yù)計2020年將會達(dá)到3000億，增長空間非常大。
中國的線下流量入口正在發(fā)生變化，支付寶、微信掃碼等移動支付普及，這在歐美市場是很少見的，所以當(dāng)移動的城市智能咖啡機(jī)在全國市場鋪開后，它比國外歐美市場多了一個功能，就是可以掃碼（支付），這也就意味著它成為一個流量入口。
我們做了一個簡單的測算，一年一千臺咖啡機(jī)相當(dāng)于1500萬人次的消費(fèi)，也就會有1500萬個用戶流量入口。如果以10%的轉(zhuǎn)化計算，那么大概會有150萬的活躍用戶，那線下咖啡館是一個什么樣的局勢？咖啡之翼現(xiàn)在差不多有300家線下店，如果每年的用戶數(shù)量大概有4000萬，那么咖啡之翼300家店和一千臺咖啡機(jī)所吸引的用戶數(shù)量總和將會達(dá)到5500萬。
這5500萬的用戶流量，每次進(jìn)入咖啡館或者接近咖啡機(jī)時會有一次接觸，那么用戶初次進(jìn)入平臺后，更容易進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫。
為消費(fèi)者創(chuàng)造高頻復(fù)購的場景
零售由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成：人、貨、場。這是做線下流量入口需要把握的環(huán)節(jié)。真正的產(chǎn)品體驗和復(fù)購需要在線下來實現(xiàn)，這就需要很多線下場景的營造。例如，我們常年做線下客戶，需要時刻做到“用戶至上”。我們會花所有的時間、精力去捕捉客戶對產(chǎn)品、場景、服務(wù)的所有感受，他們的一顰一笑，甚至每一個新特奇的訴求，我們都會去快速反應(yīng)、捕捉，目的就是希望客戶能夠持續(xù)地高頻復(fù)購。因為獲得用戶的喜歡和忠誠，才會是線下咖啡館、線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的核心。也就是說我們會有足夠的經(jīng)驗，并且擅長捕捉線下用戶的需求，以此達(dá)到線下用戶流量的持續(xù)增長和留存。
我創(chuàng)立咖啡之翼的原因之一，就是因為我覺得咖啡館變成了一個城市的社交核心，人和人之間最大的需求可能不是生理上的需求，不是吃喝的需求，而是人和人連接的需求。于是就特別想在中國的城市建立一個這樣的社交平臺，所以咖啡之翼最早的slogan是“我們的城市客廳”。但是很快，我們就發(fā)現(xiàn)不能只提供咖啡，還需要客戶進(jìn)行持續(xù)的高頻復(fù)購。于是我們在咖啡這個簡單的產(chǎn)品上，增加了讓客戶停留時間更長的東西，例如簡單、健康、營養(yǎng)的輕餐，這是在有形產(chǎn)品上進(jìn)行的一些改進(jìn)。同時我們還在場景里賦予了更多的意義和內(nèi)容，我們不停地做各種活動，例如每個月都會在咖啡之翼設(shè)計各種各樣的文化活動。這種活動很容易跟客戶產(chǎn)生粘性，所以咖啡之翼很快就變成了長沙的社交中心，城里所有熱愛生活、有追求、有調(diào)性的人都會集中在這里。
消費(fèi)升級的兩種方式
其實“場”在消費(fèi)升級中是更加核心的一個內(nèi)容。我們說消費(fèi)升級有兩種方式，一種就是在原有的基礎(chǔ)上，因為賦予的內(nèi)容、價值不一樣，所以很多場景發(fā)生變化，可以在同樣的產(chǎn)品上可以賣出更高的價格。例如，在咖啡館內(nèi)，你不僅可以享受音樂，還有非常專業(yè)的咖啡師現(xiàn)場為你研磨，并且服務(wù)員還會親自送到你的手上。那么你體驗到的就不僅僅是一杯咖啡，還有在這個場景下所衍生的感受，這杯咖啡就產(chǎn)生了消費(fèi)升級。所以場景營造完成了這杯咖啡，也完成了其他附加價值的塑造。
還有一種消費(fèi)升級就是場景所帶來的空間消費(fèi)升級?？Х瑞^本身是一個共享空間，消費(fèi)者來咖啡館的核心目的，也許不是享受咖啡，而是需要有一個社交的空間，這時消費(fèi)者的特點(diǎn)就是高頻、剛需、粘性強(qiáng)，因為他們會習(xí)慣呆在一個固定的社交場景，停留更長的時間完成工作和生活之外與人社交的一種需求?；谶@樣一種用戶習(xí)慣，我們可以利用他在咖啡館停留的碎片時間，完成更多的消費(fèi)鏈接。
其實，咖啡機(jī)就是一個典型的消費(fèi)升級和共享概念的產(chǎn)物。大家都知道速溶咖啡的優(yōu)勢是速度夠快，效率夠高，但是用戶體驗產(chǎn)品的質(zhì)量卻會大打折扣。線下咖啡館的產(chǎn)品體驗很好，但是速度效率不夠。于是在速溶咖啡和線下咖啡館之間就會產(chǎn)生一個新的產(chǎn)物，即城市移動智能咖啡機(jī)，它會在速度上PK掉線下咖啡館，效率提高，讓用戶更方便；在用戶體驗上PK掉速溶咖啡，讓用戶更滿意。這就創(chuàng)造出了一個新的場景，這種場景就會導(dǎo)致咖啡行業(yè)、用戶市場發(fā)生巨大的變化。
85后、90后成主流消費(fèi)群體
其實，中國的消費(fèi)市場人群發(fā)生著巨大的變化，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在衣食住行方面，百分之七八十的消費(fèi)主力已經(jīng)不是當(dāng)年的50后、60后，而新的消費(fèi)主力已經(jīng)開始變?yōu)?5后、90后。尤其是吃，80%以上都是85后、90后。
這些年輕人屬于自帶安全感，沒有經(jīng)歷過生存危機(jī)，所以面對生活的選擇更加自信和感性，他們對消費(fèi)的選擇是：我喜歡、我愿意，并且決策時間非常短、非常感性。
其次，隨著用戶人群的變化，他們作出消費(fèi)選擇的決策點(diǎn)也發(fā)生了變化，所以更多的是根據(jù)自己的審美或生活喜好而去選擇。這時我們在產(chǎn)品的設(shè)計上就需要動更多的腦筋，用人文的精神去設(shè)計產(chǎn)品。例如，最早設(shè)計產(chǎn)品的時候，可能只需要產(chǎn)品夠好，夠鮮美，味道夠正宗，能夠抓住用戶的胃就可以了。但是現(xiàn)在，光好吃還不夠，一定還要好看，同時還要賦予很多的情感互動，加入一些故事，甚至有一種很好的用戶體驗，讓你有種參與感，這些都是產(chǎn)品設(shè)計者需要考慮的。
另外，產(chǎn)品打造跟IP之間也有非常深刻的聯(lián)系。我們把目前的用戶人群分成兩類，一類是C端用戶，一類是B端用戶，我和何炅（注：咖啡之翼董事）成為這兩類用戶的IP代言人。何炅最早的身份是大學(xué)教授，而且是一個特別愛分享音樂、電影、文學(xué)和娛樂生活的主持人，正是因為他這樣一個氣質(zhì)，所以吸引了非常多的C端用戶到咖啡之翼的線下門店。那么另外一類B端用戶就是咖啡之翼在全中國的加盟合作伙伴，他們在全中國來說都是偏年輕的，很多都是80后的創(chuàng)業(yè)者，這也是IP與產(chǎn)品之間密切的關(guān)系。
敲黑板
劃重點(diǎn)
消費(fèi)升級的兩種方式：第一種是，更加看重產(chǎn)品的附加價值；第二種是，場景帶來的空間的消費(fèi)升級。
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