消失100多天，連咖啡高調(diào)回歸背后

你還記得連咖啡嗎？

2020年9月3日，一篇“消失100多天后，我回來了”的文章在朋友圈被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量迅速達(dá)到10萬+。這篇爆款文章的主角，正是近期深陷關(guān)店、破產(chǎn)傳聞的連咖啡。

“不夸張的說，我們?cè)O(shè)想過上百種宣告回歸的方式。最后發(fā)現(xiàn)，最貼近當(dāng)下狀態(tài)的詞在2017年就出現(xiàn)了，那就是‘硬重啟’。”連咖啡在文中表示，“你們看到了許多關(guān)于‘連咖啡關(guān)店’的新聞，都是真的。說實(shí)話，這個(gè)過程非常艱難。萬幸，最糟糕的時(shí)候已經(jīng)過去了，我們又回來了。”

投中網(wǎng)獨(dú)家獲悉，連咖啡強(qiáng)勢回歸背后，是新一輪融資的支撐。接近連咖啡的知情人士告訴投中網(wǎng)，目前，連咖啡已再度獲得資本的支持，正式進(jìn)軍快消飲料行業(yè)。但對(duì)于此次的投資方及投資金額，知情人士表示，“暫不方便透露。”連咖啡對(duì)此也三緘其口。

作為一家成立于2014年的互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)，連咖啡比瑞幸咖啡更早進(jìn)入大眾的視野，2017年曾實(shí)現(xiàn)盈利。但是，當(dāng)瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)襲來，受困于資本體量，連咖啡漸漸失去了自己的戰(zhàn)場，甚至負(fù)債累累、幾近關(guān)停。

如今，“重啟”的連咖啡決定不再盲目燒錢，運(yùn)營模式亦“由重轉(zhuǎn)輕”。

其實(shí)，在風(fēng)波不斷的2020年，經(jīng)歷了瘋狂燒錢、迅速擴(kuò)張、殘酷淘汰的中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡玩家們，早已到了不得不做出決定的時(shí)刻。

連咖啡回歸：已拿到新一輪融資，告別“燒錢續(xù)命”

2020年9月3日，沉寂多日的連咖啡宣告回歸，新產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃即將正式啟動(dòng)。

此次回歸，連咖啡就“以后還能喝到連咖啡嗎？”、“還是以前的產(chǎn)品和味道嗎？”、“未來的連咖啡是什么樣子？”等備受關(guān)注的問題進(jìn)行了回應(yīng)。

答案是，用戶可以繼續(xù)喝到熟悉的連咖啡，且連咖啡的產(chǎn)品線及配送范圍均進(jìn)行了擴(kuò)大。

用連咖啡的話說，“‘配送范圍’變成了‘物流范圍’，也不再局限于北上廣深，你可以放心向所有的朋友們安利。”

此外，“將提供更有想象力、更有性價(jià)比、更有功能性的產(chǎn)品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等你們熟悉的產(chǎn)品，把‘口袋咖啡館’的夢(mèng)想延續(xù)下去，搬到你的桌面上。換一種方式，繼續(xù)傳情達(dá)意，無處不在。”

具體來講，在獲得新一輪融資后，連咖啡進(jìn)行了兩個(gè)維度的升級(jí)。

首先，在新業(yè)務(wù)中，連咖啡的產(chǎn)品體系將發(fā)生明顯變化，產(chǎn)品系列將包括但不限于咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液、罐裝咖啡等預(yù)包裝形式，這意味著連咖啡正式進(jìn)軍快消飲料行業(yè)。

其次，在渠道上，過去六年，連咖啡一直依附于微信生態(tài)，以外送咖啡形式提供服務(wù)。未來，除了微信公眾號(hào)和小程序外，連咖啡也將出現(xiàn)在天貓、便利店等更多渠道，服務(wù)范圍將從北上廣深擴(kuò)大到全國。

新業(yè)務(wù)上線后，連咖啡將由原來的微信單一渠道+一線城市窄覆蓋變成全渠道+多維度產(chǎn)品覆蓋，連咖啡也將全面升級(jí)為一家咖啡零售公司。

值得一提的是，就線下渠道而言，2019年9月，中石化易捷全新品牌“易捷咖啡”首店落戶蘇州，而其合作伙伴正是連咖啡。

2020年9月3日，連咖啡在微信公眾號(hào)文章透露，和中石化易捷聯(lián)手的“易捷咖啡”，是連咖啡的另一個(gè)作品。

連咖啡表示，“中國的加油站咖啡，這會(huì)是另一個(gè)全新的精彩故事。”

有趣的是，對(duì)于連咖啡的下一步動(dòng)向，市場一直有諸多猜想。其中，“被國企收購”的聲音曾一度鼎沸。

“目前連咖啡還是相對(duì)比較獨(dú)立的。連咖啡與易捷咖啡也是一個(gè)比較官方的合作。至于未來是不是收購或者是控股，這個(gè)還不清楚。”前述知情人士告訴投中網(wǎng)。

瑞幸價(jià)格大戰(zhàn)下的“直接受害人”：戛然而止的盈利，幾度深陷關(guān)店風(fēng)波

實(shí)際上，連咖啡是一家比瑞幸咖啡創(chuàng)立更早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)。

公開資料顯示，連咖啡2014年起家，最早為用戶提供代買配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務(wù)。彼時(shí)，用連咖啡CMO張洪基的話來講，連咖啡比星巴克更清楚會(huì)員的需求，“我們知道星巴克的用戶的偏好更多集中在哪里”。

2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，推出自有品牌Coffee Box的咖啡外賣。

與傳統(tǒng)咖啡品牌線下開連鎖店注重體驗(yàn)和提供第三空間不同，連咖啡做的是自有品牌咖啡外賣服務(wù)。依據(jù)其用戶積累，連咖啡在消費(fèi)者需求密集的商圈或園區(qū)內(nèi)開設(shè)一個(gè)小型門店（即站點(diǎn)）生產(chǎn)咖啡，做咖啡外送和自提，并利用社交裂變獲取用戶。

投中網(wǎng)了解到，2017年，連咖啡就已開始實(shí)現(xiàn)盈利。但是，2017年10月，瘋狂“跑馬圈地”的瑞幸咖啡出現(xiàn)了。在星巴克與瑞幸咖啡快速擴(kuò)張門店、展開線上爭奪的過程中，連咖啡一度“命懸一線”。

連咖啡沒有坐以待斃。

2018年，連咖啡決定投身線下，開始大規(guī)模燒錢擴(kuò)張。連咖啡燒錢最快時(shí)，門店總數(shù)曾超400家。然而，不同于“財(cái)大氣粗”的瑞幸咖啡，連咖啡“很快就燒不起了”，前述知情人士對(duì)投中網(wǎng)表示。

那是連咖啡最為黑暗的一段時(shí)光：所有的計(jì)劃全部被打亂，還欠下巨額的錢。“窟窿很多”，前述知情人士對(duì)投中網(wǎng)表示，“還是創(chuàng)始人用自己的錢把它們填上了。”

“融資”是連咖啡唯一的解藥。終于，在瑞幸咖啡成功遞交IPO申請(qǐng)的第二天，連咖啡宣布獲得新一輪融資。

但是，在這場資本主導(dǎo)的咖啡大戰(zhàn)中，連咖啡拿到的錢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2019年，連咖啡對(duì)北京、上海的門店進(jìn)行了整體優(yōu)化。當(dāng)時(shí)，連咖啡關(guān)閉了上述區(qū)域的30%~40%的咖啡站。連咖啡表示，公司是由于處于負(fù)毛利狀態(tài)和品牌形象欠佳的原因而關(guān)店。

經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整，連咖啡宣布于2019年4月全面回歸盈利狀態(tài)。但是，不管如何追趕，連咖啡的門店規(guī)模都與瑞幸的差距變得越來越大。

2020年4月，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假，資本市場嘩然。

“商業(yè)世界是很殘酷的，連咖啡只能打碎了牙往肚子里咽。”前述知情人士對(duì)投中網(wǎng)表示，瑞幸咖啡花三塊錢賺一塊錢的打法確實(shí)攪亂了市場的步伐，在“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”熱度最高時(shí)引發(fā)了一些相對(duì)盲目的競爭，但是輸了就是輸了，連咖啡沒有回頭路可以走。

2020年6月，連咖啡陷入關(guān)店風(fēng)波，接連關(guān)閉多家線下門店，咖啡業(yè)務(wù)一度陷入停滯狀態(tài)。

終于，時(shí)隔三個(gè)月，連咖啡再次回歸戰(zhàn)場。

喜茶、奈雪紛紛入場，連咖啡如何求生？

如今的戰(zhàn)場，比6年前更加熱鬧。

2020年，同仁堂開始賣養(yǎng)生咖啡，新式茶飲網(wǎng)紅品牌喜茶、奈雪的茶陸續(xù)推出咖啡飲品，甚至連原本不屬于咖啡賽道的農(nóng)夫山泉、可口可樂、維他奶等巨頭，也紛紛搶灘咖啡市場。

咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國家相比依然處于較低水平，僅為德國的0.71%，美國的1.6%，中國咖啡市場空間還有巨大潛力。

消費(fèi)品行業(yè)資深投資人吳曉鵬也表示，咖啡本身對(duì)新消費(fèi)人群在口感和精神需求上都很討好，具有“中高客單價(jià)、高頻次、高毛利”特點(diǎn)，咖啡行業(yè)確實(shí)存在大的機(jī)會(huì)。

但是，毋庸置疑的是，瑞幸風(fēng)波及補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，中國一度瘋狂的咖啡市場在變得冷靜。

“目前，整個(gè)行業(yè)相當(dāng)于已經(jīng)穩(wěn)定下來，大家都是以正常做生意的角度去考慮怎么賺錢、怎么擴(kuò)大規(guī)模，而不是靠巨額的虧損燒出一條路。”曾投資于某知名互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的投資人對(duì)投中網(wǎng)評(píng)論稱。

“這是相對(duì)來說比較正常的，比如今年慢慢開十家店，明年再多開十五家店，然后稍微漲漲價(jià)，這個(gè)生意會(huì)是一個(gè)比較好的生意。”前述互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，“前幾年這個(gè)行業(yè)‘死’了這么多家，是因?yàn)閱蝺r(jià)實(shí)在是太低了，沒有辦法去滿足企業(yè)的盈利需求?，F(xiàn)在來看，這個(gè)市場還是可以按部就班繼續(xù)往前走的。”

對(duì)于連咖啡而言，目前最大的挑戰(zhàn)則是“打出差異化”。

此次進(jìn)軍快消飲料行業(yè)，連咖啡將面臨諸多此前從未正面交鋒的競爭對(duì)手，如雀巢、麥克維爾、三頓半等。

“在創(chuàng)業(yè)門檻相對(duì)較低的消費(fèi)品賽道，開辟一個(gè)新的細(xì)分品類對(duì)于連咖啡而言很重要。”前述互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，“之前，互聯(lián)網(wǎng)咖啡占據(jù)了15到20元的咖啡市場。但是，對(duì)于快消品而言，比如三頓半，它是將速溶咖啡的‘逼格’提升了一些，占據(jù)了5到10元的咖啡市場。”

“所以，消費(fèi)品牌一旦創(chuàng)造出一個(gè)新的品類，就一下會(huì)發(fā)現(xiàn)市場變得特別大。這是連咖啡最大的機(jī)會(huì)。”前述互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人表示。（作者：柴佳音）