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星巴克開(kāi)始把賣(mài)酒當(dāng)作一件正經(jīng)事來(lái)做了。
10月25日，星巴克中國(guó)市場(chǎng)第7家Bar Mixato特調(diào)酒吧在星巴克臻選上海烘焙工坊內(nèi)開(kāi)出。Bar Mixato曾先后在上海、北京、天津、深圳等地亮相，星巴克通過(guò)Bar Mixato向消費(fèi)者提供基于咖啡或者茶為基底的酒精飲品。星巴克臻選上海烘焙工坊內(nèi)的Bar Mixato的角色為旗艦版，它提供星巴克中國(guó)品類(lèi)最全與最具創(chuàng)意的雞尾酒產(chǎn)品。
在補(bǔ)全酒單正式營(yíng)業(yè)的第一天夜里，【商業(yè)街探案】（ID:bustanan）到烘焙工坊探店看到，雖然已經(jīng)濾去白天的喧囂，但酒吧區(qū)域的上座率依然很高。據(jù)星巴克伙伴透露，借著甄選烘焙工坊的巨大人流量，試營(yíng)業(yè)至今每天從中午開(kāi)始，酒吧區(qū)域的生意就已經(jīng)非常好。不少來(lái)此打卡游客在咖啡之外，也愿意嘗試一些新的體驗(yàn)，比如咖啡加酒的特調(diào)系列。但是到了晚上人沒(méi)有那么多的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域才有酒吧的氣氛，更像一個(gè)低回宛轉(zhuǎn)，干干凈凈的清吧。
1、拿高配的門(mén)店做實(shí)驗(yàn)
在此之前上海的星巴克也有四家甄選店賣(mài)酒，更有外灘源甄選酒坊以專(zhuān)門(mén)的酒吧體驗(yàn)為賣(mài)點(diǎn)。甄選烘焙工坊與他們有什么不同？
“臻選”作為星巴克的高端品牌，旗下有三種門(mén)店形式：臻選咖啡吧（Reserve bar）、臻選門(mén)店（Reserve store）和臻選烘焙工坊店（Roastery）。其中臻選烘焙工坊（Roastery）是星巴克最高配置的門(mén)店。
臻選烘焙工坊全球共有5家，分別位于西雅圖、上海、米蘭、紐約與東京。2017年開(kāi)業(yè)的上海南京西路星巴克臻選烘焙工坊，是西雅圖之后全球第二家臻選工坊店。整個(gè)門(mén)店分為主吧臺(tái)、生豆烘焙區(qū)、Princi 面包烘焙區(qū)、品鑒吧臺(tái)、甄選市集、Teavana 茶飲吧臺(tái)及圖書(shū)區(qū)域，展現(xiàn)一杯咖啡誕生的每個(gè)環(huán)節(jié)，及星巴克旗下不同的產(chǎn)品線。除了賣(mài)酒，更為人所熟知的是賣(mài)各種各樣的烘焙咖啡豆，面包，Teavana 茶飲，和星巴克周邊，可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗也可以買(mǎi)到各種原料包。
通過(guò)打造這座“咖啡屆的迪士尼”，星巴克具體地宣揚(yáng)咖啡文化，塑造其品牌的高端形象，豐富星巴克的品牌內(nèi)涵。剛開(kāi)業(yè)時(shí)，要想進(jìn)入這座星巴克主題樂(lè)園，需要排隊(duì)1小時(shí)起步。直到現(xiàn)在它依然是滬上打卡熱門(mén)，據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)，日均客流量在8000到10000。
星巴克CEO 約翰遜把烘焙工坊視為星巴克的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”。作為最早賣(mài)酒飲料的門(mén)店之一，上海臻選烘焙工坊此次開(kāi)辟區(qū)域加入旗艦版特調(diào)酒吧，也就意味著星巴克已經(jīng)正式接納了酒精飲料作為其中一員，足見(jiàn)星巴克對(duì)這個(gè)發(fā)展方向的重視。不僅酒的種類(lèi)最多，烘焙工坊的旗艦店Bar Mixato也將成為星巴克中國(guó)特調(diào)酒飲的創(chuàng)新中心。從此誕生的創(chuàng)意雞尾酒也會(huì)隨著更多Bar Mixato在各地開(kāi)枝散葉而推出，甚至成為核心門(mén)店玩味特調(diào)系列的靈感源泉。從這里起步，星巴克中國(guó)也許將在酒飲領(lǐng)域全面發(fā)力。
2、借酒造勢(shì)還是借勢(shì)賣(mài)酒？
新的酒吧區(qū)域占據(jù)了烘焙工坊二樓靠墻的位置，由之前的27m的長(zhǎng)吧臺(tái)改建而成。吧臺(tái)的調(diào)酒人員共有兩種，由原有星巴克員工受訓(xùn)數(shù)月及外來(lái)調(diào)酒師共同組成。芝華士雞尾酒大賽中國(guó)區(qū)冠軍Timothee Becqueriaux作為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心和研發(fā)者，同樣負(fù)責(zé)日常調(diào)酒?？上н@次我們沒(méi)有遇到。
翻開(kāi)酒單，除了一些開(kāi)胃小食，首先是這次首批推出11款雞尾酒特調(diào)產(chǎn)品，他們均以星巴克的臻選咖啡、旗下高端茶品牌茶瓦納為基底，以創(chuàng)新現(xiàn)代的手法創(chuàng)作傳統(tǒng)雞尾酒，菜單上可以看到，單品價(jià)格在98到128之間。較周邊酒吧而言，價(jià)格偏高。
一些推出過(guò)的單品，如“咖啡馬天尼”，也會(huì)新的配方和氮?dú)庾⑷胫匮b出場(chǎng)。除此之外還有上百種經(jīng)典雞尾酒、意式開(kāi)胃酒、葡萄酒、精釀啤酒和無(wú)酒精雞尾酒可供選擇，據(jù)伙伴說(shuō)，酒單也將隨著季度上新的臻選咖啡豆的風(fēng)味特征進(jìn)行調(diào)整。
酒吧的營(yíng)業(yè)時(shí)間總體上跟隨烘焙工坊的保持一致，從早上7:00到晚上23:00，都可以來(lái)這兒喝一杯。夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間在周五周末及節(jié)假日，適當(dāng)延長(zhǎng)到24點(diǎn)。
以【商業(yè)街觀察】的調(diào)研和測(cè)算來(lái)看，星巴克賣(mài)酒的嘗試可算得上很不錯(cuò)了。以酒價(jià)而言，比周邊的酒吧高了不止一成。以酒的口味而言，只能稱(chēng)得上“不難喝”，但是銷(xiāo)量似乎還不錯(cuò)，不管是外灘源店還是烘焙工坊店，一直到晚上打烊上座率都頗為可觀，這背后原因何在呢。
其一，烘焙工坊的網(wǎng)紅效應(yīng)。
世界各地的甄選烘焙工坊，均選在世界知名城市的熱門(mén)商業(yè)地段，擁有不止一層的龐大獨(dú)立空間，并大多以城市地標(biāo)的思路設(shè)計(jì)，其店鋪細(xì)節(jié)均與城市本地文化有所結(jié)合，每家都各有特色。加上星巴克的品牌影響力，本身就帶了巨大的吸引力。西雅圖的烘焙工坊開(kāi)業(yè)至今，已經(jīng)成為西雅圖四大旅游勝地之一。
而上海星巴克烘焙工坊，如今已經(jīng)成為上海的一座城市地標(biāo)，是社交媒體上上海打卡必去的新熱門(mén)。星巴克提供的數(shù)據(jù)顯示，自開(kāi)業(yè)之來(lái)，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計(jì)接待量超過(guò)數(shù)百萬(wàn)人次——上海東方明珠塔平均每年的接待量是500萬(wàn)人次。開(kāi)業(yè)一年有余，日間店內(nèi)仍人滿為患，此等流量之下，自然銷(xiāo)量可觀。
其二，高顏值的環(huán)境。
無(wú)論是外灘源酒吧還是南京西路烘焙工坊，星巴克對(duì)店內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)都是花了心思的。外灘源酒吧從上海灘洋行金庫(kù)的造型種取得靈感，設(shè)計(jì)了一整面酒柜墻，黃銅線條從地面一直延伸到天花板。
烘焙工坊更是在整體顏值上下足了功夫：店堂中央的銅罐表面刻有1000 多個(gè)中國(guó)印章，據(jù)說(shuō)上面的字符與星巴克的歷史和咖啡有關(guān)；淺青玉色的茶瓦納吧臺(tái)，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)陶瓷茶具；天花板由 10000 個(gè)六邊形木塊做出來(lái)的，從一樓延伸到二樓，吧臺(tái)的弧線、一樓到二樓的大樓梯的弧線也都呼應(yīng)了烘焙咖啡時(shí)溫度變化的曲線。甚至如果有機(jī)會(huì)從天上往下看，上海烘焙工坊的銅色屋頂就是一顆咖啡豆的樣子。
其三，星巴克本身的品牌效應(yīng)。
畢竟是國(guó)內(nèi)飲料的龍頭，星巴克的一舉一動(dòng)都會(huì)引來(lái)眾多的目光。進(jìn)入中國(guó)二十年，忠誠(chéng)粉絲積累量頗為可觀。星巴克的酒類(lèi)嘗試，在媒體報(bào)道之后，都會(huì)迅速引來(lái)星粉和伙伴的嘗新打卡。
此外，星巴克在中國(guó)門(mén)店擁有超過(guò)3600家門(mén)店，對(duì)于服務(wù)和質(zhì)量的把控，供應(yīng)鏈的管理能力著實(shí)穩(wěn)定。不管怎么說(shuō)，當(dāng)你沒(méi)有更好的選擇的時(shí)候，星巴克至少是個(gè)不會(huì)太離譜的選擇。以此中庸態(tài)度，位居上海市中心三條地鐵線交匯的核心商業(yè)區(qū)，自然人流穩(wěn)定。
3、特調(diào)酒吧背后的兩個(gè)趨勢(shì)
不止星巴克，與酒精跨界融合，已經(jīng)成為飲料界的新潮流。
根據(jù)《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢(shì)明顯，90后及95后人群占線上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升。果酒及洋酒作為規(guī)模相對(duì)較小的品類(lèi)，隨著消費(fèi)者接受度不斷提升，兩年之間消費(fèi)金額增速均在50%以上。對(duì)于輕酒精飲料、高顏值及果酒的追求，成為年輕化營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。
在此背景之下，追逐年輕市場(chǎng)、力圖擴(kuò)大版圖的飲料頭部玩家自然不會(huì)放過(guò)放過(guò)這塊跨界蛋糕。喜茶等新奶茶玩家都在不斷開(kāi)發(fā)“醉醉桃桃”等酒精混合飲料，并成為主打爆款。精品咖啡鷹集咖啡等在和天貓的聯(lián)名系列選擇茅臺(tái)和咖啡混搭。星巴克也在今年夏天在普通門(mén)店推出8款酒精混合飲料，以鮮艷的顏色，刺激的口感，來(lái)試水跨品類(lèi)、多樣化的年輕市場(chǎng)。
除了推出各種酒精混合飲料，品牌們還在不斷嘗試新線下場(chǎng)景，提供更復(fù)合的體驗(yàn)。除了星巴克在屢屢加碼酒吧業(yè)務(wù)，奈雪的茶也在北京和深圳開(kāi)出三家BlablaBar奈雪酒屋，主打口味偏甜的調(diào)制軟飲、雞尾酒和無(wú)酒精飲品。在上海甚至開(kāi)出連鎖奶茶店“微醺”，專(zhuān)賣(mài)加了酒的奶茶。
對(duì)這樣的方向，消費(fèi)者也表示歡迎。在媒體人曹女士看來(lái)，“奶茶+酒，簡(jiǎn)直是中年社畜麻痹自我的最佳組合。在騷動(dòng)和養(yǎng)生之間徘徊，最后還會(huì)假借奶茶之名攝入酒精，工作日也能享受一點(diǎn)點(diǎn)微醺。”在【商業(yè)街探案】的調(diào)研中，有八成的消費(fèi)者對(duì)“白天咖啡廳，晚上酒吧”的模式表示認(rèn)可和嘗試的意愿。
除了飲料產(chǎn)品之間的跨界，咖啡館延長(zhǎng)時(shí)間做酒吧，可能也會(huì)成為一種新的趨勢(shì)。
“咖啡店的營(yíng)業(yè)高峰就那么幾個(gè)，上午提神買(mǎi)一杯，午飯后下午茶買(mǎi)一杯，越到晚上客流量越下降。哪怕是星巴克，也不是每個(gè)門(mén)店都有烘焙工坊那樣的人流量和消費(fèi)實(shí)力。”上海某獨(dú)立咖啡店老板Ashley 表示，開(kāi)設(shè)酒吧業(yè)務(wù)，在晚上吸引更多客人來(lái)到店里增加營(yíng)業(yè)收入，對(duì)于有空間、有實(shí)力兼顧的咖啡館來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)新的趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。包括星巴克普通門(mén)店在內(nèi)，幾家頂級(jí)甄選店本身不需要額外引流，但這也許是為下一步的普通門(mén)店業(yè)務(wù)發(fā)展做鋪墊。
在外灘源臻選咖啡 · 酒坊開(kāi)業(yè)儀式上，星巴克中國(guó)華東區(qū)副總裁陳月明曾經(jīng)表示，酒坊是星巴克“升級(jí)版的第三空間新模式”，對(duì)于第三空間內(nèi)涵的二次拓展。雖然方便咖啡們一直叫囂要革了星巴克第三空間的命，但星巴克也并不會(huì)坐以待斃。從這個(gè)烘焙工坊的Bar Mixato特調(diào)酒吧來(lái)看，星巴克的第三空間的故事，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有講完。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)【商業(yè)街探案】表示，“大家都在試水，都在做更多的嘗試?？Х冗@個(gè)盤(pán)子現(xiàn)在越做越大，勢(shì)必會(huì)孕育出新的方向，星巴克作為行業(yè)標(biāo)桿嘗試之后，也許追隨者會(huì)越來(lái)越多。”
