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小食代留意到，昨日，可口可樂(lè)首席財(cái)務(wù)官John Murphy在出席德意志銀行舉辦的消費(fèi)者論壇時(shí)透露，COSTA即飲咖啡在本月上市。小食代了解到，中國(guó)也在COSTA冷藏即飲咖啡的首批上市市場(chǎng)之列。
此外，針對(duì)可口可樂(lè)不斷擴(kuò)張產(chǎn)品組合、多元化品類(lèi)的做法，Murphy還談到了其背后所要遵循的“三大要素”。
可口可樂(lè)首席財(cái)務(wù)官John Murphy 圖片來(lái)源：CNBC
下面，請(qǐng)看小食代發(fā)回來(lái)的報(bào)道。
四個(gè)“第一”
會(huì)上，Murphy首先指出，飲料行業(yè)是一個(gè)1.5萬(wàn)億美元的龐大市場(chǎng)，且在持續(xù)增長(zhǎng)。“在過(guò)去3年中，它的增速一直高于其他消費(fèi)品類(lèi)別，我們預(yù)計(jì)這種增長(zhǎng)將持續(xù)下去。”他說(shuō)。
中間的圖表顯示，2014-2017年，非酒精即飲飲料（NARTD）的復(fù)合年增長(zhǎng)率高于包裝食品和家居用品。
他表示，商業(yè)飲料約占發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)飲料消費(fèi)量的70%，可口可樂(lè)在冷飲領(lǐng)域的市場(chǎng)份額達(dá)到了21%，但在熱飲料方面則占比非常小，僅為1%。
新興世界的情況恰恰相反，僅有大約30％的飲料消費(fèi)是商業(yè)飲料。小食代翻閱的會(huì)議演示資料顯示，可口可樂(lè)在冷飲領(lǐng)域的市場(chǎng)份額為11%，在熱飲料領(lǐng)域的市場(chǎng)份額僅為0.3%。
左圖為發(fā)達(dá)市場(chǎng)情況，右圖為新興市場(chǎng)情況
“在過(guò)去幾年里，我們已經(jīng)看到了，可口可樂(lè)旗下的飲料組合在持續(xù)多元化。”他說(shuō)，“雖然今天我們的核心業(yè)務(wù)仍主要是含氣軟飲料，但我們?cè)谄渌恍┰鲩L(zhǎng)品類(lèi)上取得了持續(xù)的進(jìn)展，比如果汁、補(bǔ)水飲料（注：指飲用水及運(yùn)動(dòng)飲料）、茶和咖啡。”
也許讓很多人想不到的是，原來(lái)可口可樂(lè)已經(jīng)成為眾多飲料細(xì)分市場(chǎng)的“老大”。
小食代翻閱的會(huì)議演示資料顯示，除了碳酸飲料，可口可樂(lè)在以下三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也是排名第一的公司：果汁、乳飲和植基飲料；飲用水及運(yùn)動(dòng)飲料；茶和咖啡。另外，由于和魔爪的合作關(guān)系，可口可樂(lè)在能量飲料領(lǐng)域也占據(jù)了第二名的位置。
“我們的商業(yè)模式的一大優(yōu)點(diǎn)是我們與全球各地的裝瓶商建立了合作伙伴關(guān)系。這使我們能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)本土化落地。”據(jù)Murphy透露，今天，該公司在全球擁有超過(guò)225個(gè)裝瓶商合作伙伴，在20多個(gè)渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品廣泛分布在超過(guò)2800萬(wàn)個(gè)客戶網(wǎng)點(diǎn)。
“三大要素”
盡管近年來(lái)為加速向“一家全品類(lèi)的飲料公司”轉(zhuǎn)型，可口可樂(lè)在擴(kuò)張產(chǎn)品組合方面動(dòng)作越來(lái)越頻繁，但背后也不是沒(méi)有章法的——Murphy在會(huì)上指出，可口可樂(lè)主要遵循著“三大要素”。
他表示，首先，是繼續(xù)投資于并利用好該公司的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。目前，可口可樂(lè)在上海、東京、布魯塞爾和美國(guó)佛羅里達(dá)州都成立了創(chuàng)新中心。
“我們特別關(guān)注的創(chuàng)新領(lǐng)域，包括根據(jù)消費(fèi)者需求制定配方和成分，在包裝和產(chǎn)品等方面提供更多個(gè)性化解決方案，以及實(shí)施收入增長(zhǎng)管理的有效措施，比如在定價(jià)和規(guī)格上。”他說(shuō)。
其次，利用好“提升-轉(zhuǎn)移-規(guī)?；?rdquo;（lift-shift-scale）的模型。
“由于我們的業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家，這會(huì)帶來(lái)一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那就是不同市場(chǎng)就像很多個(gè)實(shí)驗(yàn)室一樣，我們可以總結(jié)不同市場(chǎng)的測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，將成功之處進(jìn)一步完善，然后在其他市場(chǎng)推廣開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘞?lái)的好處。”他說(shuō)，未來(lái)，可口可樂(lè)可以更好地將這一優(yōu)勢(shì)加以利用。
小食代留意到，在隨后的發(fā)言中，他還點(diǎn)名了茶飲新品淳茶舍?？煽诳蓸?lè)在一年多前推出了這個(gè)茶飲品牌。“它是不帶甜味的茶飲，符合亞洲很多市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，我們希望借助它在這個(gè)不斷增長(zhǎng)的重要品類(lèi)中占據(jù)一席之地。”Murphy說(shuō)，該品牌未來(lái)可以進(jìn)軍“亞洲之外的市場(chǎng)”。
第三，Murphy指出，在并購(gòu)上要適當(dāng)?shù)貦C(jī)會(huì)主義，同時(shí)也要以一種有紀(jì)律的方式來(lái)追求合適的標(biāo)的。
“在過(guò)去的3到4年里，我們對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行了一些重要的補(bǔ)充，例如收購(gòu)COSTA。”他提到，COSTA業(yè)務(wù)底下有多個(gè)收入來(lái)源，目前大部分來(lái)自于零售門(mén)店業(yè)務(wù)。未來(lái)，可口可樂(lè)還會(huì)持續(xù)推動(dòng)COSTA餐飲咖啡機(jī)、自助咖啡機(jī)、家享包裝咖啡豆、即飲咖啡等業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來(lái)還可能推出膠囊咖啡。
COSTA業(yè)務(wù)底下有多個(gè)收入來(lái)源
“我們?cè)跓犸嬁Х阮I(lǐng)域看到了巨大的機(jī)遇，而我們?cè)谄渲械氖袌?chǎng)份額占比還很小。”他表示，由于這樁收購(gòu)在1月份已經(jīng)完成，可口可樂(lè)正在加快這一業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。
特別被列入“提速發(fā)展”名單上的，包括餐飲咖啡機(jī)（Proud to Serve，這里指的是供應(yīng)B端客戶的較大型的咖啡機(jī)及咖啡豆業(yè)務(wù)，一般由咖啡師操作）、自助咖啡機(jī)（Express，這里指的是針對(duì)C端消費(fèi)者的由較小型的咖啡機(jī)供應(yīng)的便捷咖啡業(yè)務(wù)），以及即飲咖啡。
被列入“提速發(fā)展”名單上的COSTA三大業(yè)務(wù)
例如，針對(duì)Express自助咖啡機(jī)，他表示，將通過(guò)和可口可樂(lè)的裝瓶商合作，新進(jìn)入一系列市場(chǎng)。小食代介紹過(guò)，詹鯤杰今年4月曾透露，作為一個(gè)咖啡平臺(tái)，COSTA除了即飲，還將在自動(dòng)售貨機(jī)上發(fā)力，同時(shí)成為咖啡豆和咖啡機(jī)的飲料供應(yīng)商。
他又表示，加入可口可樂(lè)大家庭后，COSTA將受益于可口可樂(lè)系統(tǒng)的一些其他合作關(guān)系。“我想到的有兩個(gè)，即將在英國(guó)舉行的板球世界杯，和明年在東京舉行的奧運(yùn)會(huì)。這些合作伙伴關(guān)系會(huì)為COSTA建立其品牌地位提供巨大的機(jī)會(huì)。”他舉例道。
COSTA即飲上市
最新有進(jìn)展的是COSTA即飲。
小食代介紹過(guò)，詹鯤杰曾在今年4月舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上劇透，第一款即飲型COSTA咖啡在今年二季度就會(huì)上市。如今，這事兒終于有下文了。
“我們就在本月推出了COSTA的即飲咖啡。”Murphy在會(huì)上透露道，新品率先在這家連鎖咖啡巨頭的“大本營(yíng)”英國(guó)上市，接下來(lái)還會(huì)在至少6個(gè)市場(chǎng)推出。小食代注意到，這當(dāng)中就包括了中國(guó)市場(chǎng)。
這是可口可樂(lè)去年347億元拿下COSTA后首次推出的COSTA即飲咖啡，也是COSTA首款即飲咖啡產(chǎn)品，一共有三款：經(jīng)典拿鐵、焦糖拿鐵和黑美式咖啡，均為冷藏飲品。
據(jù)可口可樂(lè)介紹，這一系列新品均為250ml罐裝規(guī)格，將在COSTA已經(jīng)擁有較大影響力的市場(chǎng)推出。本月晚些時(shí)候，COSTA即飲咖啡新品將首先在英國(guó)上市，隨后將在波蘭和中國(guó)推出，并計(jì)劃在今年晚些時(shí)候進(jìn)入更多市場(chǎng)。
可口可樂(lè)方面表示，此次上市的COSTA即飲咖啡新品的賣(mài)點(diǎn)是“低糖”，據(jù)稱(chēng)“比市面上大部分竟品的含糖量少30%”。具體來(lái)說(shuō)，每罐250ml含有95至120卡路里的熱量，以及4.3克至9.8克的糖，咖啡含量相當(dāng)于一杯意式濃咖啡。
據(jù)悉，這一系列即飲咖啡新品都是用COSTA咖啡豆釀制的，“專(zhuān)門(mén)為尋求醇正咖啡風(fēng)味、喜歡冷藏咖啡的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)”。為配合新品上市，可口可樂(lè)將有一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持，包括戶外、數(shù)字宣傳及樣品試飲等方式。
“我們?cè)诳煽诳蓸?lè)和COSTA咖啡的團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)分奪秒地工作，才使得我們對(duì)COSTA即飲咖啡的共同愿景成為現(xiàn)實(shí)。”可口可樂(lè)全球風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jennifer Mann在一份通報(bào)中說(shuō)。
Mann表示，這結(jié)合了雙方的優(yōu)勢(shì)，包括可口可樂(lè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、全球規(guī)模和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及COSTA在咖啡方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力。
COSTA咖啡首席執(zhí)行官Dominic Paul則表示，通過(guò)這次合作，COSTA的咖啡首次能以罐裝即飲的形式提供給消費(fèi)者，“很自豪能夠確?？Х蕊L(fēng)味品質(zhì)的同時(shí)，以這樣的速度將這一產(chǎn)品推向市場(chǎng)”。
小食代介紹過(guò)，此前，可口可樂(lè)已經(jīng)有自己的即飲咖啡品牌，如“喬雅”，這個(gè)品牌也早就搶灘中國(guó)市場(chǎng)。詹鯤杰此前曾表示，盡管可口可樂(lè)已經(jīng)有喬雅即飲咖啡了，但其也在COSTA即飲咖啡中也看到了很好的機(jī)會(huì)，會(huì)集中在COSTA已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)推出新品。
