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據(jù)聯(lián)合國(guó)智財(cái)權(quán)組織的資料，如果你喝的是超市買來(lái)的速溶咖啡，產(chǎn)地咖啡農(nóng)一磅可以賺到9.4元（人民幣，下同），烘培的品牌業(yè)者則可賺進(jìn)26.65元。
如果你是到連鎖咖啡店里購(gòu)買現(xiàn)沖的咖啡，通常這里的咖啡豆都會(huì)強(qiáng)調(diào)符合公平貿(mào)易，或是有永續(xù)認(rèn)證，因此咖啡農(nóng)可以賺兩倍，大約一磅19元人民幣，店家則賣56元左右。
但若是你去歐美近幾年竄起，全球各地也逐漸流行的所謂的精品咖啡店（artisan coffee）消費(fèi)，那么咖啡農(nóng)收入就瞬間暴增為25元，當(dāng)然，負(fù)責(zé)烘培和沖泡的店家也可以賣出更好的價(jià)格，一磅咖啡超過(guò)110元。
對(duì)老一輩消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一磅咖啡110元簡(jiǎn)直是天價(jià)，說(shuō)什么也大概也不會(huì)去喝那種貴東西。但時(shí)代在變，對(duì)歐美年輕上班族和所謂的千禧世代來(lái)說(shuō)，精品咖啡店不但有其吸引力，而且代表著一股新興的消費(fèi)觀念與價(jià)值觀。
關(guān)鍵，就在于這些年輕新貴看到的不是一杯好幾十的終端價(jià)格，而是咖啡農(nóng)可以因?yàn)樗麄冑?gòu)買的這一杯咖啡，賺進(jìn)3倍的收入，改善他們的生活。
所謂的“道德采買”、“道德消費(fèi)”，最近幾年在世界各地，尤其是倫敦、紐約、洛杉磯這些都會(huì)區(qū)，蔚然成風(fēng)。東倫敦的精品咖啡店The Attendant在門(mén)口掛出的招牌，寫(xiě)出了這股消費(fèi)觀念的中心精神：“改變世界，從咖啡開(kāi)始。”
年輕一代消費(fèi)者生長(zhǎng)于物質(zhì)充裕、全球化的環(huán)境中，消費(fèi)于他們而言不再只是充饑果腹，而是一種價(jià)值展現(xiàn)和理念宣示。因此，強(qiáng)調(diào)不大量采購(gòu)壓低價(jià)格，與生產(chǎn)者利潤(rùn)共享的小型精品咖啡才能單點(diǎn)突破，一家接著一家開(kāi)，突破跨國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)行銷，找到與客戶對(duì)話的空間。
以The Attendant賣的一款烏干達(dá)咖啡豆來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)夭⒎莻鹘y(tǒng)咖啡產(chǎn)地，但老板找到了品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡豆來(lái)源，先對(duì)員工內(nèi)部教育，告訴他們這款咖啡豆可以幫助烏干達(dá)的農(nóng)夫獲得穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，改善當(dāng)?shù)貏?dòng)亂，這樣的產(chǎn)品理念透過(guò)店員傳達(dá)給消費(fèi)者之后，很快就獲得回響。
“我喜歡買道德采購(gòu)的咖啡，因?yàn)楹认氯?huì)讓你心情變好，”行銷經(jīng)理艾咪說(shuō)。
雖然有人認(rèn)為道德消費(fèi)只是一時(shí)的熱潮和噱頭，但全球最大的兩家咖啡品牌，雀巢和JAB，近年?duì)幭嗤度氩①?gòu)精品咖啡店，證明了即使是傳統(tǒng)跨國(guó)業(yè)者也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：世界正在變。
關(guān)鍵詞：精品咖啡
