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中國(guó)飲品快報(bào)1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可這兩個(gè)一度引領(lǐng)行業(yè)方向的茶飲品牌門(mén)店數(shù)量，他們的規(guī)模增長(zhǎng)仍然驚人。
by Kuaibao“CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)在還有多少店？”在一次聚會(huì)中，偶然提及該話(huà)題。
單從規(guī)模而言，內(nèi)陸茶飲連鎖品牌，近年來(lái)不斷涌現(xiàn)出“航母巨艦”。
蜜雪冰城20000家店書(shū)亦燒仙草7000家店古茗、茶百道、益禾堂店數(shù)均突破5000家吾飲良品、滬上阿姨明年計(jì)劃店數(shù)分別計(jì)劃達(dá)到5000家與7000家……
按照此長(zhǎng)彼消的歷史發(fā)展規(guī)律來(lái)看，一批新生力量的崛起，將蠶食另一部分品牌的領(lǐng)地。但這個(gè)規(guī)律有時(shí)也會(huì)有偏差。
仔細(xì)數(shù)過(guò)1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可這兩個(gè)一度引領(lǐng)行業(yè)方向的茶飲品牌門(mén)店數(shù)量，相比過(guò)去，他們的規(guī)模增長(zhǎng)仍然驚人。
01PART ——1點(diǎn)點(diǎn)：3712家店CoCo都可：接近5000家店
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前CoCo都可的店數(shù)總和為4885家，開(kāi)業(yè)中的店數(shù)為4784家，即將開(kāi)業(yè)數(shù)為107家，暫停中有101家。
在1點(diǎn)點(diǎn)的官方公眾號(hào)中，其顯示的在營(yíng)門(mén)店數(shù)量則為3712家。
反觀2018年9月數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)1點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店數(shù)量為1341家，CoCo都可的門(mén)店總數(shù)在2800家左右。截止現(xiàn)在，兩個(gè)品牌的門(mén)店規(guī)模均實(shí)現(xiàn)或接近翻倍。
再看區(qū)域分布，1點(diǎn)點(diǎn)在江蘇有734家，浙江652家，上海399家，而CoCo都可在這三個(gè)區(qū)域的店數(shù)分別為1098家、374家、428家。
作為茶飲重點(diǎn)區(qū)域之一的廣東，CoCo都可有388家，1點(diǎn)點(diǎn)則達(dá)到了500家。除此外，兩個(gè)品牌數(shù)量較多的地區(qū)則為四川、湖北、湖南三大市場(chǎng)。
為何要將他們的規(guī)模做一個(gè)羅列、盤(pán)點(diǎn)？
我們認(rèn)為，在茶飲行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，品牌表達(dá)多元化呈現(xiàn)的當(dāng)下，對(duì)于功成名就的連鎖如何保持其市場(chǎng)占有率，讓消費(fèi)者對(duì)其仍保持記憶。從這兩個(gè)品牌不降反增的現(xiàn)象中，或能找尋到一些答案。
02PART ——1點(diǎn)點(diǎn)與CoCo都可的攻守道
2015年1月，上海五角場(chǎng)復(fù)旦大學(xué)，CoCo都可第一家咖啡門(mén)店落地。這也是該品牌產(chǎn)品線(xiàn)變化最直觀的一次。
而后，2018年推廣小程序開(kāi)始數(shù)字化布局，同年抖音視頻的宣傳讓青稞奶茶成為熱搜。包裝上，鐳射袋的應(yīng)用也被不少品牌點(diǎn)評(píng)、學(xué)習(xí)。在店型方面，開(kāi)出不少概念大店，以適應(yīng)當(dāng)時(shí)“茶飲社交”的需求。
1點(diǎn)點(diǎn)的變化則主要集中體現(xiàn)于疫情之后，一方面是微信公眾號(hào)版面增加了更年輕化的表達(dá)，今年6月的mini杯讓1點(diǎn)點(diǎn)掌握了流量密碼，引來(lái)多個(gè)社交平臺(tái)曝光。盲盒、中秋限量禮盒、星座吸管等，這些在1點(diǎn)點(diǎn)之前的發(fā)展中，鮮少出現(xiàn)。
顯然，兩個(gè)茶飲品牌在表達(dá)上均在積極求變，以尋求在消費(fèi)端獲得更多感知度。
但，在商言商。
從奶茶到茶飲，行業(yè)的名字有了些許改變。這也表明對(duì)于消費(fèi)者而言，過(guò)去功成名就的品牌，都有可能在新一代消費(fèi)者中變得陌生，想要常勝，需要經(jīng)歷三個(gè)階段。
1 短期內(nèi)產(chǎn)品出彩2 中期跨越鴻溝3 長(zhǎng)期品牌勢(shì)能
CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)在最初進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)，以奶茶三兄弟、珍珠奶茶、瑪奇朵等具有創(chuàng)新力的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，這一時(shí)期我們可以將其理解為短期內(nèi)的種草。但創(chuàng)新，或者說(shuō)持續(xù)創(chuàng)新出精彩的產(chǎn)品，顯然很難。
這也注定茶飲品牌發(fā)展注定要去跨越鴻溝：如何讓更多大眾感知、轉(zhuǎn)化。
以1點(diǎn)點(diǎn)為例，除了高性?xún)r(jià)比的瑪奇朵外，該品牌推出了糖度、溫度DIY的服務(wù)，隱藏菜單的玩法，這些都在當(dāng)時(shí)的微博上有極為廣泛的傳播。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到一定程度之時(shí)，品牌開(kāi)始對(duì)傳播效應(yīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。常見(jiàn)的做法就是打通購(gòu)買(mǎi)渠道， 在具有傳播度、熟知度的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行門(mén)店布局，方便其購(gòu)買(mǎi)就是表現(xiàn)形式之一。
翻看CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)的區(qū)域分布，江浙滬三個(gè)區(qū)域，均占據(jù)著其門(mén)店總數(shù)的50%以上。這一點(diǎn)，也是基于品牌原點(diǎn)人群集中于此所產(chǎn)生的效應(yīng)。
但如果新拓展區(qū)域存在于相近品牌，或者品牌方在傳播表達(dá)、門(mén)店展現(xiàn)并未做到精彩時(shí)，其品牌影響力也會(huì)相應(yīng)遞減。在這種情況下，就需要品牌在表達(dá)上進(jìn)行再次創(chuàng)新，并重新梳理傳播渠道，以獲得新區(qū)域消費(fèi)者的注意，喚醒老客戶(hù)的記憶。
無(wú)論是1點(diǎn)點(diǎn)，還是CoCo都可所做的改變均是為跨越消費(fèi)認(rèn)知這一鴻溝而動(dòng)。畢竟，僅是情懷，難以讓粉絲多次復(fù)購(gòu)。
品牌勢(shì)能的打造是長(zhǎng)期工程，需要不斷重復(fù)短期產(chǎn)品、中期跨越鴻溝兩個(gè)階段。但品牌勢(shì)能的效應(yīng)并不僅體現(xiàn)于顧客到店買(mǎi)杯奶茶之上。
近年來(lái)，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城均在電商平臺(tái)上開(kāi)出店鋪，售賣(mài)周邊產(chǎn)品。而喜茶、奈雪的茶更推出瓶裝飲品，對(duì)新的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。同時(shí)，不同渠道、領(lǐng)域的破圈，又能再次將流量反向輸入于門(mén)店產(chǎn)品售賣(mài)。
這些拓展，均是品牌勢(shì)能的體現(xiàn)。
當(dāng)下，千店、萬(wàn)店茶飲品牌在行業(yè)中已不再是少數(shù)。如何利用品牌勢(shì)能及規(guī)模，拓展茶飲的邊際，將成為他們生存與發(fā)展的長(zhǎng)期思考。
