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在剛剛過去的10月份，奈雪、喜茶雙雙推出瓶裝氣泡水，并且在雙11開啟大促。對(duì)于這兩個(gè)現(xiàn)調(diào)茶飲業(yè)的頭部品牌，不少人認(rèn)為這是看到了今年大熱的元?dú)馍?，都想分一塊大蛋糕。
但，看遠(yuǎn)點(diǎn)，喜茶、奈雪的布局絕非如此簡單。促成它們?nèi)绱藬U(kuò)大產(chǎn)品品類的原因，或許還源于那個(gè)在餐飲企業(yè)中正火的“三店一體”模式。
門店、外賣店、商城店餐飲的未來模式三店一體，最早是阿里巴巴在2017年其新零售戰(zhàn)略推廣到餐飲業(yè)而提出來的。線下口碑網(wǎng)、線上外賣餓了么、線上電商淘寶、天貓，形成了線下推廣、外賣配送、電商零售的三位一體方案，以期待與競爭對(duì)手在餐飲業(yè)中更好的對(duì)抗。
2020年，受新冠疫情影響，餐飲線下門店受困。借助商家小程序、外賣平臺(tái)在線上發(fā)力，這其中包括茶飲業(yè)。
而不少餐企更是通過新零售商品在社區(qū)群或天貓、淘寶等平臺(tái)售賣，如自熱鍋、冷凍食材這些品類，均可以上架電商平臺(tái)，成為餐飲企業(yè)疫情期間的新增長點(diǎn)。
也正因?yàn)槿绱?，過去在用餐體驗(yàn)上頗費(fèi)心思的餐廳們，也更加注重外賣、電商渠道的打造，以備不時(shí)之需。
▲吉祥餛飩的電商產(chǎn)品另一方面，外賣平臺(tái)居高不下的扣點(diǎn)讓不少餐飲店重負(fù)不堪。而外賣平臺(tái)即使少扣2、3個(gè)點(diǎn)，也并不能解決平臺(tái)內(nèi)競爭加劇，房租、人工亦高的現(xiàn)實(shí)問題。于是，外賣平臺(tái)上的餐廳普遍都要面對(duì)線下生意恢復(fù)慢、外賣流量很大、但并不賺錢的問題。
外賣平臺(tái)之外的商城，成為了餐飲企業(yè)們的新方向。
三店一體本質(zhì) 平臺(tái)流量、品牌會(huì)員互換
▲海底撈在淘寶上的商品餐飲的數(shù)字化營運(yùn)分為3個(gè)階段：
01以手機(jī)短信為媒介，以實(shí)體卡為載體，將消費(fèi)者發(fā)展為會(huì)員，并對(duì)其消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。在服務(wù)過程中，推薦或介紹更多服務(wù)，以能夠增大收益。
02以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)，以小程序?yàn)榉?wù)媒介，通過微信進(jìn)行推介，小程序點(diǎn)單形成服務(wù)，最終建立私域流量。
03三店一體是指在點(diǎn)評(píng)、外賣、電商等平臺(tái)中吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品下單或達(dá)到基礎(chǔ)認(rèn)知，繼而在門店中消費(fèi)，然后成為品牌粉絲、會(huì)員?；蛘咄ㄟ^門店消費(fèi)成為會(huì)員，繼而對(duì)品牌產(chǎn)生信任，在外賣、電商等平臺(tái)上進(jìn)行再次消費(fèi)。
簡單而言，仍然是線上、線下的轉(zhuǎn)換，但這也包含著消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換。
接下來，我們就以喜茶為例，簡單闡述其售賣的氣泡水為何是茶飲的未來模式。
茶飲的新增長 是細(xì)分消費(fèi)者場景
在喜茶開始賣薯?xiàng)l時(shí)，我們就在思考一個(gè)問題，它會(huì)不會(huì)賣瓶裝飲料？如果售賣瓶裝，會(huì)不會(huì)和它門店產(chǎn)品發(fā)生沖突？
目前來看，似乎一切井井有條。
喜茶門店售賣的主要是現(xiàn)調(diào)茶飲或者軟歐包，這些產(chǎn)品對(duì)于新鮮現(xiàn)做的要求很高，也包含有門店場景的體驗(yàn)。所以在初期，喜茶會(huì)用不同店型為宣傳點(diǎn)，且更新頻率很快，以吸引消費(fèi)者的打卡。
簡單而言，門店消費(fèi)所針對(duì)的是外出逛街、或者喜歡新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者。
而外賣，雖然產(chǎn)品與門店一致，但所針對(duì)的場景則是那些距離門店較遠(yuǎn)，又不愿出門、圖便利的消費(fèi)者。
再說氣泡水，喜茶氣泡水除了在門店售賣外，也在天貓、微商城中售賣。相比外賣不同的是，這類不用過多考慮保存時(shí)間的產(chǎn)品，會(huì)通過快遞在同城或者跨省份郵寄到家，形成更大的消費(fèi)流量與市場。
2020年，整個(gè)茶飲市場的滲透已至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再下沉很難繼續(xù)。日益加劇的競爭，產(chǎn)品寬度的拓展成為方向，從茶+軟歐包，以及各種聯(lián)名周邊，這一方向就已開始。
而現(xiàn)在，通過便利店、微店商城、電商渠道，擁有廣大私域流量的品牌已然找到了更好的變現(xiàn)渠道，需要解決的是如何讓新零售商品更深入人心，是體驗(yàn)？是性價(jià)比？還是品牌的優(yōu)越感？這些都等待茶飲品牌們自行探索。
但“三店一體”正在讓茶飲市場更加寬泛，更為直白的講，三店一體就是“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”里的具體表現(xiàn)。
這一表現(xiàn)，或?qū)⒃谕蟮氖袌鲋?，更為明顯。
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