“不打廣告”的外國茶葉店，憑什么能引來聯(lián)合利華的收購？

作為茶的國度，上百年來我們都沒有改變，粗放的加盟、單一的品類，與消費(fèi)者的追求和購物體驗(yàn)一直格格不入。
然而，在澳大利亞卻擁有著最大的茶葉連鎖，T2茶葉品牌，甚至在2013年被聯(lián)合利華收購。在高端的購物中心里開一家這樣的茶葉店P(guān)K星巴克，是什么樣的感覺？


T2是一家讓人很難不去注意的店，簡潔的設(shè)計(jì)，鮮艷的色彩，即便只是路過，也總?cè)滩蛔∫飶埻麕籽郏钡侥程鞂?shí)在是受不了好奇心的驅(qū)使，走進(jìn)去一看才知道竟然是賣茶葉的。




很長一段時(shí)間我都以為它是個(gè)賣家居用品的店，事實(shí)上，它的創(chuàng)始人Maryanne Shearer最開始確實(shí)是想做一家家居用品店的，但在和最初的合伙人考慮再三之后，選擇了第二個(gè)方案——做一家茶葉鋪。
現(xiàn)在T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。
聯(lián)合利華認(rèn)為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。


1


從來不打廣告，靠口碑和顧客忠誠度傳播
第一家T2開業(yè)于1996年，位于墨爾本充滿藝術(shù)氣息的Fitzroy區(qū)的Brunswick街。
最初，兩位創(chuàng)始人Maryanne Shearer和Jan O’Connor 是想做一家家居用品連鎖店，但是當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)更大更有影響力的品牌比如Country Road也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)之后，她們的信心受到了嚴(yán)重的打擊，于是她們轉(zhuǎn)向了她們的第二個(gè)計(jì)劃，做一家精品茶店。
幸運(yùn)的是，她們擁有了天時(shí)地利人和的所有要素。
首先澳大利亞最大的茶葉進(jìn)口商Bill Bennett愿意給提供幫助，然后她們找到了一個(gè)位于理想位置的空閑門面，最后商量出一個(gè)可愛的名字T2——T代表tea茶，2因?yàn)樗齻冇袃蓚€(gè)人，于是T2就這樣誕生了）。
T2早期的擴(kuò)張并不順利，在第一家店開業(yè)一年后，她們?cè)谀珷柋镜腟t Kilda（這個(gè)區(qū)有墨爾本最受歡迎的海灘，游樂場(chǎng)，有最受年輕人喜愛的時(shí)尚店鋪，酒吧，全年各種節(jié)慶活動(dòng)不斷）開設(shè)了第二家T2門店。
然而，好景不長，僅1年后，由于流動(dòng)資金不足，她們不得不關(guān)閉了這家門店。不過，她們很快又嘗試在墨爾本最大的shopping mall，Chadstone開設(shè)第二家門店，不過現(xiàn)金流的問題再次被暴露了出來。
Shearer說自己一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，相反，她總是將各種離奇的想法帶給T2，通常都表現(xiàn)在新品種開發(fā)方面，比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。
各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠度。
曾經(jīng)有風(fēng)投試圖收購T2，但最終因?yàn)榻?jīng)營理念的差異，Shearer不得不想辦法回購了一部分股份才得以繼續(xù)按照自己的理念經(jīng)營，所以當(dāng)聯(lián)合利華找上門的時(shí)候，Shearer也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。
不過聯(lián)合利華給出了十分不錯(cuò)的價(jià)格，現(xiàn)在T2可以將它的觸手伸向更廣闊的天地也不失為一件美事。
繼T2倫敦店順利開業(yè)之后，T2已經(jīng)在英國開設(shè)了3家分店，紐約soho分店也已經(jīng)開業(yè)。
聯(lián)合利華和Shearer簽了一份12個(gè)月的合同，但是Shearer表示她未來5～10年都想呆在現(xiàn)在的位置上。


2


定位高端，以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)
T2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子。
T2的茶葉來源遍布世界各地，從傳統(tǒng)的東亞國家如中國，日本到歐洲的英國，法國，也有土耳其和印度這樣的有著獨(dú)特茶文化的國家的茶葉，還有一些澳大利亞本地出產(chǎn)的茶葉。
茶葉品種也是既有中國傳統(tǒng)的綠茶，紅茶，日本的抹茶，煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，還有印度拉茶等。
就茶葉品質(zhì)來說，以筆者比較熟悉的中國茶為例，相當(dāng)于國內(nèi)的同品種茶葉中的中檔品質(zhì)，價(jià)格也并不比國內(nèi)的同品質(zhì)的茶葉貴。
如祁門紅茶100g售價(jià)11.5澳幣，約等于于28元人民幣一兩。筆者在安徽購得的中檔祁門紅茶也就30元一兩左右（2013年的價(jià)格，不考慮物價(jià)飆升）。

為了讓更多的人了解茶，接受茶，Shearer將T2的門店打造成了體驗(yàn)店的模式，好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來看一眼，進(jìn)來之后可以隨意的拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。
T2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營造出一種感官的體驗(yàn)，它鼓勵(lì)人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去嘗試，去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的茶，可以說，只要進(jìn)了T2的門，能忍住不買真的需要很強(qiáng)的自制力。
所有的T2門店都開設(shè)在人流量比較大的商業(yè)街或購物中心，店面或大或小，大的約有200平米，小的可能就只有30平米左右，但不論大小共同的元素維持了品牌的統(tǒng)一性，每家店根據(jù)大小不同，店員2～4個(gè)人。


3


將中國元素與時(shí)尚風(fēng)格完美混搭
從店鋪裝修來說，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來表現(xiàn)茶文化的起源。
貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說靈感來源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽用來說明這個(gè)格子里的茶葉品種。

進(jìn)入店鋪?zhàn)钕瓤吹降耐ǔＪ遣杈哒故九_(tái)，緊挨著的是試喝區(qū)域，再往里是收銀臺(tái)。茶具展示臺(tái)的擺放十分考究，茶壺茶碗一層疊一層，仿佛稍微碰一下就會(huì)塌掉，但其實(shí)都十分穩(wěn)固，可以隨意拿起來端詳把玩。
茶具的風(fēng)格有十分傳統(tǒng)的中式日式茶壺茶碗，也有典型英式下午茶的花樣茶具，有充滿中東風(fēng)情色彩豐富的茶具，也能找到花樣和紋飾十分具有現(xiàn)代感的茶具。
總之不管你是熱愛傳統(tǒng)的還是喜歡打破傳統(tǒng)的人，幾乎都能找到自己喜歡的款式。


店鋪中間的長條桌上通常會(huì)放上4～6個(gè)茶壺，這些茶可能是經(jīng)典的紅茶綠茶，也可能是T2原創(chuàng)調(diào)配的茶，根據(jù)時(shí)令不同，推薦的茶也有所不同，比如夏天會(huì)主推一些適合做成冰茶的果茶或花草茶，冬天會(huì)主推一些可以加奶加糖的紅茶，姜茶等。
而各種茶的搭配也是天馬行空，比如土耳其蘋果茶配熱帶水果茶，或草莓茶配生姜茶。
聽上去對(duì)我們中國人來說可能非常匪夷所思，實(shí)際上確實(shí)很多喝不慣的，不過也有不少意外地不錯(cuò)的組合。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。
同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的 包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。


4

將茶點(diǎn)引入產(chǎn)品線打造“泛茶飲”概念
今年T2又將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，說到茶點(diǎn)心最有名的就是五彩繽紛的英式下午茶的各種糕點(diǎn)和日式和果子了，中國人喝茶對(duì)于配不配點(diǎn)心這件事并不在意，茶點(diǎn)顯得并不突出。T2的茶點(diǎn)也是以英式茶點(diǎn)風(fēng)格的小餅干為主，并同時(shí)推出了可以配餅干的果醬和蜂蜜。

其實(shí)在筆者看來，對(duì)T2來說，所有非酒精類和非碳酸類的飲料幾乎都可以算做茶的范疇了，而所有與T2概念中的茶有關(guān)的一切產(chǎn)品都被一并包容了進(jìn)來。
有內(nèi)涵，或許真的如此不過人們對(duì)不了解的事物往往更加注重其形式感，就好象中國人喝咖啡會(huì)對(duì)拉花的樣式和咖啡館的環(huán)境更加感興趣一樣，外國人喝茶也有類似的情況。
比如說到英式下午茶一定要有精美的瓷器，精致的茶點(diǎn)，穿著講究的紳士淑女，而至于茶本身，只是茶包都沒關(guān)系，或者應(yīng)該說，茶包才是正常的情況。
同理，西方人對(duì)日本茶道和中國的功夫茶的興趣也多是由其優(yōu)雅的形式感所致。
而中國的茶莊在形式感方面的缺失著實(shí)讓人遺憾，一方面或許是因?yàn)椴鑼?duì)中國人來說是一件可好可差的存在，好茶有好茶的喝法，便宜茶也有便宜茶的喝法，我們對(duì)茶要求是色澤，香味，口感以及茶葉的形態(tài)，至于“形式感”這個(gè)東西在日常喝茶時(shí)只會(huì)帶來不便；
另一方面，少有幾家試圖打造一些形式感的茶莊也是一直走在老氣橫秋的路數(shù)上。

但T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確的區(qū)分開。
看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過程都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。我想，這也正是為什么T2可以在滿足飲茶愛好者的同時(shí)，又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂趣。


5


茶店將成為未來流行業(yè)態(tài)，中國品牌為“傳統(tǒng)”所累
看到喝茶即將成為一個(gè)新的潮流的公司并不只有T2，早在聯(lián)合利華收購T2之前，星巴克2012年就收購了美國茶葉零售品牌Teavana并于2013年在紐約開設(shè)了茶館（Tea bar），日本茶葉零售品牌Lupicia也于2014年墨爾本開了第一家店。
南澳大利亞的T bar Tea Salon雖然一直沒有在阿德萊德以外擴(kuò)張，但自1999年開業(yè)至今也是一直健康地成長著。

其實(shí)說到茶葉體驗(yàn)店，對(duì)中國人來說真的不是個(gè)新鮮的概念，國內(nèi)如天福茗茶，天仁茗茶等茶葉專賣店都提供試喝，也有茶具和茶點(diǎn)售賣，甚至還有茶道表演，茶葉本身來說更是不乏精品好茶。
也許是傳統(tǒng)茶文化過于深厚以至于我們的茶葉營銷無法跳出傳統(tǒng)的框框，總是給人一種古典老成的感覺。
但即便如此，國內(nèi)的茶葉專賣店也比這些店在海外的專賣店做得好太多，筆者在墨爾本見過的中國茶專賣店無一不像是二十年前的中國茶葉批發(fā)部的感覺。
更糟糕的是，這些店從內(nèi)到外散發(fā)出一股只做華人生意的氛圍，加上關(guān)稅等因素，價(jià)格又比國內(nèi)高太多，如筆者這般的可能寧愿每年從家中背一箱茶葉過來或者讓家人郵寄過來也不愿意在這些專賣店里買，如墨爾本CBD的黃金地段的天仁茗茶就關(guān)門大吉了。
而與此同時(shí)，淘寶上卻出現(xiàn)了很多代購T2茶葉的網(wǎng)店，想象一下，若是T2有一天在中國開了店會(huì)是怎樣一番景象呢？國內(nèi)的年輕人是會(huì)選擇T2還是茶莊呢？
若是來自傳統(tǒng)飲茶國的中國茶葉零售商缺席了未來的飲茶潮流實(shí)在讓人惋惜的事情。如何傳承中國茶文化的同時(shí)因地制宜地營銷并不容易，但固步自封肯定是絕對(duì)要不得的。
傳統(tǒng)觀念中古香古色的茶葉店能做成時(shí)尚范，這本身就是一種創(chuàng)新。同時(shí)，在這個(gè)信息泛濫，酒香也怕巷子深的時(shí)代，從來不打廣告，僅靠口碑和顧客忠誠度傳播做成鎖店，實(shí)屬難得。
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