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氣溫逐漸見冷,冬天要來了。
怎樣布局冬季的產(chǎn)品?是最近一個階段,各大品牌的頭等大事。
日前,為了一款產(chǎn)品,某個品牌的研發(fā)室里吵得不可開交,戰(zhàn)線的雙方爭得面紅耳赤,甚至叫囂著要“單挑”。
爭執(zhí)的源頭,來自對珍珠奶茶修改后的評價、去與留。
喜茶、奈雪近期推出椰子類飲品后,很多品牌跟風(fēng),成為熱潮。受此啟發(fā),一家品牌的老板嘗試著進行創(chuàng)新,要對珍珠奶茶動刀子,用椰奶取代植脂末。
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最初提出這個想法時,研發(fā)室里就分成兩派。
贊成派認(rèn)為,椰子類飲品現(xiàn)在是熱點,頭部品牌都在推,應(yīng)該主動蹭熱;其他的理由,還包括健康論,椰奶,自然,植物基,相較于植脂末更迎合當(dāng)前消費市場對健康的需求;其三,在與消費者的觸達和鏈接上,更年輕態(tài)。
椰子類,是這幾年才興起來的東西,在調(diào)性和氣質(zhì)上更適合年輕人。珍珠奶茶,雖然經(jīng)典,但傳統(tǒng),老派。
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反對派的理由似乎更實際。他們認(rèn)為,20多年了,珍珠奶茶已經(jīng)單獨成為一個品類,經(jīng)過時間的打磨已經(jīng)沉淀為經(jīng)典。
其中,植脂末被應(yīng)用后在飲品口感和風(fēng)味上形成的醇厚和順滑,已經(jīng)固化為產(chǎn)品的基本模型,“如果用椰奶取代植脂末,就不是珍珠奶茶了,那只是另外一種根本不同性質(zhì)的產(chǎn)品。”
其次,他們從市場和銷售上力撐自己。奶茶自從臺灣登陸大陸市場后,年年都成為銷售王,從季節(jié)性上,因為奶能提供能量,并給予消費者以舒適感和幸福感,更成為冬季的銷售利器,“這時候做出改變,風(fēng)險太大!”
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雙方各執(zhí)一詞,沒有最終結(jié)論,但這家品牌的老板似乎鐵了心,要做出改變,并且讓研發(fā)室迅速行動,拿出成品。
經(jīng)過幾輪的復(fù)配和打磨,被老板認(rèn)可、上得桌面的飲品終于出來了。這一日,公司來了10個社會人士,他們都是老板的朋友,被請來對新產(chǎn)品進行測評,以檢驗最終的社會認(rèn)可度和接受度。
杯測正式開始。珍珠奶茶和用椰奶版的“珍珠奶茶”被分成兩組,貼上標(biāo)號,分別擺在了來客面前。
如果沒有事先的招呼和信息透露,這應(yīng)該是一場純粹的盲測。
結(jié)果出來了。10個人有9個選了新品。
老板扶了扶眼鏡,嘴角露出了一絲不易覺察的笑。
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研發(fā)室里的一場爭論,似乎有了結(jié)論,那就是新品要大張旗鼓、快馬加鞭地上。
但如果這場僅僅局限于一個公司內(nèi)部的產(chǎn)品業(yè)務(wù)分歧,拿到業(yè)內(nèi)層面來進行討論,還永遠沒到蓋棺定論的時候。
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就這件事,我問了一大圈頭部茶飲品牌的研發(fā)師,他們大多從以下角度提出了自己的看法:
1關(guān)于新品盲測請來的10個人,太少,樣本群體數(shù)量不夠多;實施盲測的人都是老板的朋友,圈層固化,樣本群體不夠豐富。
這種背景下的盲測,無法保證結(jié)果的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。通俗一點說,也就是結(jié)果與市場實際還有很大距離。
2要不要改造珍珠奶茶從實際的銷售來看,自有奶茶以來,珍珠奶茶都是大賣王,特別是冬季,更有市場。搜索百度指數(shù),無論從哪個維度,珍珠奶茶的熱度都在劇烈拉升。
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從消費者的角度來講,一杯飲品被喝了20年,那是記憶中的味道,已經(jīng)成就為經(jīng)典。某種程度上,是一種精神符號。
為什么消費者都愿意喝它?首先是口感和風(fēng)味被大家普遍接受了;二是,這種口感和風(fēng)味能感覺關(guān)聯(lián)和升華。
“喝起它,那種熟悉的味道,以前的很多事、很多場景瞬間在頭腦中有了畫面感?!边@是一位消費者的典型說法。
賣得那么好,有高度的產(chǎn)品屬性,又有高度的精神屬性,為什么要輕易改變它?!
更有研發(fā)大佬指出,20多年的茶飲發(fā)展歷史中,不乏珍珠奶茶的改進品或者衍生品,都沒有成功,即便是烤奶,采用高山紅茶+牛乳+焦糖(黑糖、紅糖、黃糖、冬瓜糖配比熬制)制作,造就了一個現(xiàn)象級的頭部品牌——益禾堂,單品4年賣出一億杯,“但烤奶還是烤奶,并不是珍珠奶茶。”
“小料和輔料可以改變,但植脂末的主配方不能變,否則就不是珍珠奶茶了?!?strong>即便椰奶版珍珠奶茶上市后火了,那也是一個新品火了。
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據(jù)了解,這家品牌的椰奶版珍珠奶茶要到10月底才上市。爭論歸爭論,市場效果如何,我們拭目以待。
您對以上問題有何看法,歡迎在留言區(qū)留言。
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我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨到的資訊促進行業(yè)的健康發(fā)展
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