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伴隨著中國(guó)最大的人口遷移運(yùn)動(dòng)——春運(yùn)，茶飲市場(chǎng)的格局也發(fā)生著改變。校園店關(guān)門(mén)歇業(yè)，一線城市將出現(xiàn)近15天的“空城期”，而三、四線城市與縣城開(kāi)始變得熱鬧非凡。我們今天就聊聊那些縣城的奶茶店。
春節(jié)前后賺回一年房租吳笛的奶茶店開(kāi)在西部某縣城的商業(yè)街上。3年前，他頂著家人、朋友反對(duì)的壓力開(kāi)起了自己的奶茶店。家人、朋友的反對(duì)不無(wú)道理，在吳笛之前，縣城陸續(xù)開(kāi)過(guò)不下10家，但多以失敗告終。能存活下來(lái)的則是附帶關(guān)東煮、烤串經(jīng)營(yíng)的復(fù)合式店面。在吳笛小的時(shí)候，就被老人告誡不能喝奶茶，而原因則是我們?cè)缫崖?tīng)到耳朵起繭的那些說(shuō)法，比如珍珠是塑料做的，奶茶里都是香精、色素。
回想起這些往事，在省城讀過(guò)大學(xué)，去過(guò)上海、廣州工作，對(duì)奶茶喜愛(ài)的他堅(jiān)定認(rèn)為不是奶茶在他們縣城沒(méi)市場(chǎng)，而是存在消費(fèi)顧慮。為了打消消費(fèi)者的顧慮，他苦心研究用鮮奶做奶茶的配方。店面設(shè)計(jì)則結(jié)合廣州、上海的主流茶飲店的設(shè)計(jì)，由于店面大，還增設(shè)了座位區(qū)。剛開(kāi)業(yè)的兩個(gè)月，生意完全可以用慘淡來(lái)形容，沒(méi)品牌影響力，再加上價(jià)格高，7-10元一杯。來(lái)消費(fèi)的多是一些早戀的學(xué)生或年輕女性，來(lái)這里消費(fèi)的主要原因還是環(huán)境相對(duì)不錯(cuò)，再有看見(jiàn)了他家店擺滿了一柜子的鮮牛奶。
生意迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)是在2016年的春節(jié)前，那時(shí)街上擠滿了人，這些人多是從外地讀書(shū)、打工回來(lái)的。
他們?cè)缫延辛斯浣趾饶滩璧牧?xí)慣，而相比那些既做烤串又賣(mài)奶茶的店，吳笛的店更符合他們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。加上第二杯半價(jià)的活動(dòng)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的人排起了長(zhǎng)隊(duì)，或許是因?yàn)榭h城人民歷來(lái)有湊熱鬧的習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)奶茶的隊(duì)伍不斷加大。也就是這一年，吳笛的店在縣城中打出了名氣，平時(shí)從他家門(mén)口一走而過(guò)的人，也成為了老顧客。
那一年，這樣的情景持續(xù)了近20多天，而吳迪也在春節(jié)前后的2個(gè)月賺了近6萬(wàn)元，比一年的房租還多?？h城喝奶茶的風(fēng)被帶動(dòng)后，相繼出現(xiàn)了兩家加盟飲品店，均價(jià)低了1/3。對(duì)抗2個(gè)多月后，吳笛被迫多做活動(dòng)，因?yàn)榭谖队袃?yōu)勢(shì)，生意一直不錯(cuò)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，吳笛是幸運(yùn)的，在10萬(wàn)人口的縣城中占據(jù)了一席之地。而在距其1000多公里的另一個(gè)縣城，老林的奶茶店卻成為一些大喊“農(nóng)村包圍城市”口號(hào)品牌的犧牲品。
房租成本增加2倍的商場(chǎng)奶茶店老林所在的市（縣級(jí)市），市區(qū)有40多萬(wàn)人口，近兩年大建商場(chǎng)。讓他這些曾依靠在商業(yè)街發(fā)了點(diǎn)小財(cái)?shù)牟栾嫷昀习遛D(zhuǎn)向了學(xué)?；蜻M(jìn)駐商場(chǎng)。老林說(shuō)，商場(chǎng)比起以前商業(yè)街做，僅房租成本就要多出近20萬(wàn)。本想放棄，但發(fā)現(xiàn)自己做其他的不順手，只能硬著頭皮上。進(jìn)駐后才發(fā)現(xiàn)，新商場(chǎng)根本無(wú)法和以前商業(yè)街比，以前一些大品牌因人流量不集中，基本不貿(mào)然進(jìn)入他市，但商場(chǎng)一建好，外面的品牌都進(jìn)入了。
以前在商業(yè)街賣(mài)奶茶，還可以拉橫幅，喊口號(hào)，到了過(guò)年時(shí)為了搶生意，還能拉著做好的奶茶去人流最為集中的廣場(chǎng)賣(mài)。兩個(gè)點(diǎn)一起售賣(mài)，每天輕松過(guò)萬(wàn)，基本上一個(gè)春節(jié)賺的錢(qián)和一個(gè)夏天相當(dāng)。但現(xiàn)在做商場(chǎng)，限制太多，廣告宣傳的東西做難看不能用，門(mén)口喊促銷(xiāo)活動(dòng)還要被制止。能做的宣傳就是美團(tuán)、傳單以及微信推廣。即使再努力，也等于在給物業(yè)交房租、陪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起過(guò)家家。原因很簡(jiǎn)單，店太多了。
大品牌下沉收割領(lǐng)地老林在商場(chǎng)和物業(yè)聊天時(shí)聽(tīng)說(shuō)，他們市的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不算大。隔壁那個(gè)只有20多萬(wàn)人口的地方，商場(chǎng)奶茶店更是每層樓5家，一個(gè)在全國(guó)有近2000家店的茶飲品牌直接放棄，轉(zhuǎn)向下面的縣城。對(duì)于那個(gè)市下面的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，老林有所了解，奶茶基本上停留在他剛做奶茶時(shí)期，還有不少是和漢堡一起賣(mài)，用奶茶粉調(diào)的產(chǎn)品。
做了多年生意的老林，對(duì)這個(gè)品牌的策略也表示贊同，相比市區(qū)，下面縣城雖然人口較少，但也意味著競(jìng)爭(zhēng)也小，如果能重新培育其消費(fèi)觀念，成功的可能性相對(duì)較高。更重要的是在其他同類(lèi)型品牌進(jìn)入后，至少還有先入為主的效應(yīng)。老林看著現(xiàn)在基本持平的營(yíng)業(yè)額，也在思考是不是去縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)拼一把，先混個(gè)臉熟，比起“坐吃等死”的日子，更有意義。
縣城奶茶店究竟還能不能開(kāi)？江浙地區(qū)以及華南地區(qū)的縣城，其奶茶市場(chǎng)早已成熟，這與外來(lái)人口流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)有著很大關(guān)系。但類(lèi)如，云貴川、河南等外出務(wù)工人群較多，其縣城往往會(huì)存在老齡化結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的問(wèn)題。同時(shí)因一些傳統(tǒng)觀念，對(duì)奶茶甚至造成誤解，影響其傳播途徑。但也正是因?yàn)橥獬鋈丝诙?，一些打工者?duì)于新的事物有足夠的接受能力，當(dāng)奶茶店開(kāi)在自己的縣城時(shí)，也不會(huì)再用老眼光對(duì)待。這種外出，反而促進(jìn)了市場(chǎng)培育。
另一方面，縣城往往有著旺盛的消費(fèi)能力。一位在縣城生活20多年的90后表示，有時(shí)朋友聚會(huì)唱歌也會(huì)消費(fèi)2000多元，由于房子的壓力較小，他們的收入往往會(huì)花在吃喝、旅游以及下一代的培養(yǎng)上。對(duì)于奶茶，以前自己基本不喝，但后來(lái)去了次廣州，喝了某品牌的奶茶后，發(fā)現(xiàn)比以往喝過(guò)的奶茶都好喝時(shí)，對(duì)其產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)。只要是在當(dāng)?shù)鼗蚱渌鞘锌匆?jiàn)這個(gè)品牌或感覺(jué)不錯(cuò)的店，都會(huì)去嘗試一下。這也說(shuō)明，并非某些縣城消費(fèi)者不喜歡奶茶，而是沒(méi)有能讓其“上癮”的奶茶。
某品牌市場(chǎng)部工作人員介紹，他們?cè)诓季挚h城奶茶店時(shí)，通常會(huì)關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題，從而考量是否決定進(jìn)入。
01縣城電影院的入座率是否高02當(dāng)?shù)刂髁魃倘?、商?chǎng)的美甲、美容院、美發(fā)店消費(fèi)頻次03是否有條小吃街或小吃聚集地04高中生走讀與住校的比例05帶小孩兒出來(lái)的是爺爺、奶奶多還是其父母多
他說(shuō)，奶茶的消費(fèi)者仍以年輕人和學(xué)生為主，當(dāng)這些條件滿足時(shí)，表明該現(xiàn)場(chǎng)有較強(qiáng)的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)，想做好奶茶生意只需想辦法認(rèn)可其品質(zhì)，以及做出適應(yīng)的促銷(xiāo)體系。
但這些條件都無(wú)從滿足時(shí)，只能說(shuō)明消費(fèi)概念還較落后，消費(fèi)人群較好，往往會(huì)靜觀其變。最后，這位市場(chǎng)人員強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在不少縣城改造老城區(qū)、建造新城區(qū)，人流其實(shí)相比以前更為分散。主流消費(fèi)項(xiàng)目仍在老城區(qū)，新城區(qū)主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)外來(lái)人口或安置房，所以盡量選擇老城區(qū)為參考對(duì)象。
同時(shí)，由于自主創(chuàng)業(yè)的人越來(lái)越多，好的商鋪位置更為稀少，一般一個(gè)社區(qū)綜合體對(duì)應(yīng)的也就是十萬(wàn)左右人口，而一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)黃金商圈也是對(duì)應(yīng)這些數(shù)量，甚至更多。其租金往往與市區(qū)商場(chǎng)持平，1-2萬(wàn)左右算是正常。所以，現(xiàn)在想在縣城開(kāi)奶茶店，一個(gè)春節(jié)賺回一年租金需要下比以前更多的功夫。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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