馬東請我喝奶茶，還公布了他的甩手掌柜計劃

長按識別上圖二維碼，了解更多信息?！镀孑庹f》之后，馬東看上了茶飲行業(yè)。最近他作為投資人在北京三里屯開了一家奇葩的奶茶店，賣珍珠奶茶和奇奇怪怪的包。我專程去這家謝謝茶探了店，還和馬東聊了聊他做的茶。馬東要當“甩手掌柜”1月21日下午，冬日暖陽，北京萬東文創(chuàng)園，米未傳媒（馬東為創(chuàng)始人的傳媒公司）會議室，我在等馬東。追了五季《奇葩說》，沒想到有一天可以面對面采訪馬東，而且在一個他不夠熟悉，我恰好熟悉的領域。馬東在微博宣傳謝謝茶（來源：新浪微博）即便如此，和我心中最會說話的人聊天，還是有壓力的，我看了一遍又一遍列好的提綱，默默祈禱千萬別卡殼。臨時想起一個提綱外問題，“40歲以上的人請在90后陪同下觀看”是奇葩說的經典取向，謝謝茶會像奇葩說一樣只討好年輕人嗎？這個問題后面埋伏的，是我在謝謝茶門店觀察到的情景：年逾40的老阿姨、35歲+的直男、以及啃謝謝包的小朋友，反而“奶茶女孩”沒幾個。我還到謝謝茶店里看了看難道消費者對于謝謝茶傳遞出的定位有什么誤解？會議室門開了，我趕緊起身，穿著黑T的馬東進來。比我想象中要瘦，沒屏幕上帥，很慈祥，入座后，我趕緊拋出這個問題。馬東明顯有些意外，停頓了幾秒才說：“首先謝謝茶是個吃的，我們不反對任何年齡段的人來買，就像實際上40多歲看奇葩說的人也很多一樣。但是我們團隊都是年輕人，對年輕人感興趣的東西會更擅長，謝謝茶想做的還是年輕人的生意。一個品牌的初始定位是一個不斷修正的過程，最終定位是由和用戶之間的互動決定的，如何具備自我迭代的能力？怎么越來越準確地找到目標客戶？這是市場對品牌，也是對謝謝茶的考驗?！瘪R東說。馬東和薛兆豐導師在謝謝茶“第二個問題可能會有些……”，“沒事，直接說，”我還沒說完，馬東就打斷了我?！懊餍歉刹惋?，垮掉的那么多，你對謝謝茶的信心來自哪里？”我單刀直入?！斑@是兩個問題，先說明星做餐飲，確實失敗的很多。事實上不是明星做餐飲，這個世界所有做餐飲都是失敗的更多。因為明星在聚光燈下你知道，其他的案例你不知道而已。明星做餐飲倒閉的概率并不比普通人更高或更低，做餐飲成功與否和是不是明星做的，內在比例關系不建立?！薄捌浯?，我做謝謝茶，是因為和米未的定位相符，米未想做的就是'年輕人熱愛的生活方式品牌'，所以米未團隊會和新茶飲有一定的協(xié)同效應；第二是遇到了一個專業(yè)的團隊，我就本著不添亂的原則，做一些輔助工作?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.6640625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/1ZqlGChDXvIuCmvs9SQW5QnnAYgdibfGxFMz7WMF7RUPdjFcNRD82xwSLkib1Ja7OL4iaBx0icItN6avIDxsbRT9eQ/640?" style="caret-color: rgb(0, 0, 0);color: rgb(0, 0, 0);font-family: -webkit-standard;text-align: start;white-space: normal;width: 677px !important;visibility: visible !important;" />開業(yè)初，奇葩說辯手也到謝謝茶店馬東真是個拎得清的人，謝謝茶開業(yè)時他“獅子舞得好，鞭炮放的響，各路專訪也是妙語如珠?！钡鋵嵲诮洜I上，是個“甩手掌柜”。茶飲從本質上來說，是個“獎勵老實人”的行業(yè)，是一杯杯累積出來的，和奇葩說以億來計算的廣告費相比，這是一個苦活、累活、臟活。很多明星開店就是高估了自己的人脈資源，低估了餐飲的經營管理難度。馬東能做得好嗎？能做長久嗎？日銷千杯，但有人覺得難喝我們先來看看謝謝茶賣的是什么。謝謝茶是定位于“一人食”的消費場景，準備在辦公室下午茶、年輕人快速充電等場景上發(fā)力。茶+包，定位“一人食”（來源：百度圖片）這和目前茶飲品牌普遍的“社交”標簽背道而馳。但據(jù)謝謝茶創(chuàng)始團隊的調研數(shù)據(jù)顯示：年輕人一人吃飯的次數(shù)遠大于多人，他們根據(jù)日本的餐飲現(xiàn)狀，判斷國內的一人食場景還遠遠未被滿足。店內走的是茶+輕食模式，茶飲13款，以珍珠奶茶為主，售價24-32元不等。輕食從外觀看像漢堡包，吃起來像餅夾菜，中西結合得很好，目前共6款，最便宜18元，最貴的是加了波士頓龍蝦的，賣88元。謝謝茶菜單（來源：企鵝號：什么值得吃）相比于人均300元的“黃粱一孟”，這個定價可以算大眾消費了。馬東坦言，他最喜歡的產品組合是"黑金珍珠奶茶+健身油淋雞絲包"。談到是否參考了奈雪的茶的“茶+歐包”模式，謝謝茶創(chuàng)始人廖蘭心表示：“米未團隊最初在社交平臺上扒數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)全網分享奶茶的消費者中，奶茶+火鍋是排名第一的。參考臺灣最初的奶茶+鹵豆干等組合，團隊一致認為茶飲+咸的熱的食物，才能相互促進，使人能夠得到吃一口喝一口的滿足感。”謝謝包選擇珍珠奶茶這么有“年代感”的產品作為主打款，難道是馬東的個人愛好？“你以前就很喜歡喝奶茶嗎？”我追問的同時腦子里蹦出來周杰倫。馬東大力搖頭，“我以前喜歡咖啡，喜歡歸喜歡，商業(yè)歸商業(yè)，因喜歡而做商業(yè)很麻煩。一個奶茶能夠經典30多年，就一定是有它的道理，一定是它能戳中人的口感，不是新的口味能輕易替代的。所以能夠做好這杯茶，才是更要命的事兒。并不是你能試出天底下別人都沒做過的才是好，經歷時間考驗的東西，是長在那兒的，才能歷久彌新?！钡馔獾氖?，被馬東盛贊的奶茶，居然有20%的消費者覺得難喝。廖蘭心告訴我：“謝謝包的消費者反饋一致向好，但謝謝茶的反饋很兩極化，喜歡的一口就愛上，不愛的人會覺得不習慣，不喜歡的人大約占20%的比例。”謝謝茶（圖片來源：新浪微博）但在她看來，這是一個銷售漏斗，初期通過馬東的名氣賦能、買贈活動的推廣，大面積地對顧客進行過濾、篩選，最終把真正氣質相投的客戶聚集起來。開業(yè)一個月的謝謝茶，到底賣的怎么樣呢？廖蘭心透露：“60平米的店面，日均銷量千杯以上，客單價約50元，節(jié)假日會排隊，店內茶和包的銷售比例是2:1，我們的目標是做到1:1。”相比于出杯量，復購率是我更關心的數(shù)據(jù)，這是決定一個店能否長久的關鍵指標。廖蘭心給我看了一組數(shù)據(jù)，在30天內購買2次的人數(shù)達到了2776人。“去馬東運動”“開業(yè)前兩周店里天天在排隊，但有多少人是沖著馬東來拔草的？店自身的生命力體現(xiàn)在哪里？”這讓馬東很焦慮，因為這種熱鬧的背后看不到生意的真相。謝謝茶做了一個艱難的決定，店里開展“去馬東運動”，負一層走廊墻壁、店里馬東的海報都被撤掉了，大家都閉口不談大股東。曾經的宣傳海報（圖片來源：網易新聞）讓馬東欣喜又失落的是，短期來看，客人并沒有明顯減少。明星光環(huán)消退后，能不能依靠自身流量活下去，是每一個明星餐飲店的生存考驗。再開兩家店后，想大規(guī)模復制在這里特別要提到的是，去謝謝茶探店的空兒，我跑步到樓上的喜茶看了看。工作日冷清的太古里，店內坐滿、點單絡繹不絕的謝謝茶，我認為生意已經算好了，但到了喜茶，我震驚了。喜茶的店里不僅屋里坐滿了人、站滿了人，外面的座位區(qū)坐滿了人，點單區(qū)還排了十米左右的隊伍，有馬東加持的謝謝茶，一時間也拼不過喜茶的聲量。在頭部、腰部品牌格局初定的新茶飲市場，謝謝茶現(xiàn)在入局已經不是最佳時期，會在“錯的時間做了對的事”嗎？這是我問馬東的倒數(shù)第二個問題，也是他回答時間最長的一個。“在今天這個資訊和商業(yè)很發(fā)達的時代，大家喜歡一種飲料的時代，早過去了，消費者需要更多元化的餐飲場景。事在人為，餐飲這個行業(yè)天天有人在開，天天有人在關，競爭激烈，不存在紅海藍海，可以說從來沒藍過，但是總有新的品牌出。漢堡店每條街都有，但是Shake Shack漢堡還是做起來了，所以關鍵運作這個事情的團隊是什么狀態(tài)和心態(tài)。真正決定一個組織活下去的不是做什么，而是怎么做，這個沉淀下來就是企業(yè)文化，對創(chuàng)業(yè)者來說，就是創(chuàng)業(yè)者精神。現(xiàn)在很多人都說喜茶奈雪等幾分天下，但你發(fā)現(xiàn)這些品牌都在不斷迭代中，如果市場是固化的，這場仗打完了，戰(zhàn)爭早結束了，它們就不需要趕著迭代創(chuàng)新，現(xiàn)成賣就行。現(xiàn)在整個市場還處于急劇的變化期，可能性還是特別多?！敝x謝茶團隊告訴我，2019年上半年，謝謝茶將會在上海和北京各開一家店，通過三家店把模式、產品、運營打磨好，接著快速在全國進行大規(guī)模復制。有大規(guī)模復制的計劃（來源：北京吃貨小分隊）按照馬東的預期，未來大概率的做法是一線布局二線滲透，但談到具體的市場預期，馬東認為現(xiàn)在還為時尚早。“我們特別害怕才開一家小店的時候就開始講品牌、戰(zhàn)略，布局、品牌故事、進化，火候未到?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.11640625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/08/120512721.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />結語《奇葩說》里，柏邦妮曾感嘆：心里全是苦的人，要多少甜才能填滿啊。馬東回復：你錯了，心里有很多苦的人，只要一絲甜就能填滿。《奇葩說》為中國年輕人帶來了精神上的一點點甜之后，貪心的馬東還想再給他們一點舌尖的甜。但在一個顧客被好東西慣壞了的時代，他們能不能對這杯謝謝茶“心服口服”，用錢包給它投票，是要拿出真本事的。<<<點擊藍字，了解更多品牌專訪：奈雪の茶彭心快樂檸檬吳伯超Seesaw宗心曠喜茶聶云宸鷹集咖啡王駿桃蜜雪冰城張紅甫古茗王云安逅唐韓剛汴京茶寮藏北關茶明珠精品咖啡之神甜口護TeavanaTeasoon江佳道嫩綠茶廖韋佳因味茶繆欽雕刻時光莊崧冽參差咖啡王森有茶吳磊樂樂茶郭楠小罐茶杜國楹識別圖片二維碼，了解更多內容手把手教你注冊/保護商標：水果茶的爆款打造（4講）：2019萬有飲力年度大會實錄視頻：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載。